【正文】 13 、學術界等力量的引導監(jiān)督作用 ???????????????? 13 ????????????????????????? 14 ㈡ 白酒廣告在運用傳統(tǒng)家庭倫理觀時應打破刻板印象，與時俱進 ????????? 14 湖南商學院畢業(yè)論文 ㈢ 白酒品牌應注重樹立品牌個性，避免品牌同質(zhì)化 ??????????? ? ??? 14 ，發(fā)掘人性差異對消費的影響 ??????????????? 15 ，尋求品牌個性 ???????????????????? 16 ，找到個性化 “ 賣點 ” 即品牌個性的表現(xiàn)方式 ????????? 16 六． 總結(jié) ????????????????????????????????? 18 ㈠ 本文結(jié)論 ???????????????????? ? ????????? 18 ㈡論文研究存在的局限與不足 ????????????????? ??? ??? 18 參考文獻 ???????????????? ? ???????? ? ????? 19 致謝 ????????????????????? ? ?????????? 20 湖南商學院畢業(yè)論文 第 1 頁 /共 20 頁 淺析中國傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的運用 一、緒論 ㈠研究背景和意義 家庭倫理在中國傳統(tǒng)文化中有著非常重要的地位。 中國酒文化源遠流長，幾千年的酒文化滲透已經(jīng)使白酒所代表的中國酒文化在世俗生活、政治軍事、科技文化等方方面面、各行各業(yè)都打下了深刻的烙印， 龐大的市場帶來了中國白酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時也帶來了激烈的競爭。家庭作為最基本的社會單位，在傳統(tǒng)倫理道德中有著極其重要的地位?！备改钢異凼侨碎g最純粹最無私的愛。同時也將“兒女孝順父親送黃金酒”這樣的訴求點自然地表露出來，父子關系在這個廣告中看似輕描淡寫，只是在兩位父親爭奪黃金酒的時候從一位父親（老人甲）口中提到，然而從老人甲自豪的語氣中完全可以感受到兒女對父親的孝順。這種兄弟之間的情感紐帶在幾千年的文化洗禮中依然強大，更是衍生出朋友之間真摯的兄弟情義。 ㈢ 琴瑟和諧與相敬如賓 傳統(tǒng)家庭中的夫唱婦隨、男耕女織、琴瑟和諧、相敬如賓是古代人協(xié)調(diào)夫妻關系的道德準則?？蛷倪h方來，無酒不足以表達深情厚意；良辰佳節(jié)，無酒不足以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無酒不足以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無酒不足以消除寂寥憂傷；春風得意，無酒不足湖南商學院畢業(yè)論文 第 8 頁 /共 20 頁 以抒發(fā)豪情得意。 湖南商學院畢業(yè)論文 第 9 頁 /共 20 頁 由此來看，中國白酒 主要消費為家庭消費，其次為酒店、餐飲、賓館等聚會消費，多用來在聚會中助興解乏。 自古以來， 喜也喝酒、 悲也喝酒。 這是白酒廣告中運用傳統(tǒng)家庭倫理的主要好處。這種女性形象的從屬化、模式化、客體化看似尋常，實則無意識地就 形成了一種“擬態(tài)環(huán)境 ”，讓受眾感覺廣告中所表現(xiàn)的文化才是真實與正確的，從而 強化了傳統(tǒng)社會中性別角色的不平等定位， 容易讓受眾 感覺生活中男性形象就應該是高大帥氣的、事業(yè)有成的、比女性地位高一等的；而女性形象就應該是以家庭為中心的、柔美的、 社會地位 低下 的刻板印象。 奧格威曾經(jīng)說過，美國人不是太善良、太愚昧、太被動，就是太缺乏批判性。父子之間可以平等交流而不再有嚴格的等級關系；新時代女性的生活范圍也不僅僅局限于家庭，女人也像男人一樣可以完成學業(yè)，可以在外打拼事業(yè)，和男人一較高下，獲得成功 ； 女性性格也不只是 溫柔這一種，還有爽朗、大方、干脆利落、堅強、上進等優(yōu)良品質(zhì)。 首先， 突出 “ 整合 ” 概念。希望在以后能夠?qū)@些方面進行進一步研究。然而 在品牌塑造過程中， 如果不與時俱進，而是一味地沿用傳統(tǒng)家庭倫理，不僅缺乏創(chuàng)意，而且不利于白酒品牌塑造品牌個性，反而適得其 反， 這是當前白酒品牌在進行廣告宣傳時應當注意的。 圖 5 紅星二鍋頭平面廣告 圖 6 紅星二鍋頭平面廣告 湖南商學院畢業(yè)論文 第 16 頁 /共 20 頁 ，尋求品牌個性 品牌定位是品牌個性的基礎，品牌個性是品牌定位的戰(zhàn)略延伸。 ㈡ 白酒廣告 在運用傳統(tǒng)家庭倫理觀時 應打破 刻板印象 ，與時俱進 白酒廣告中涌現(xiàn)出大量的以中國傳統(tǒng)家庭倫理為主題的廣告作品。伯恩巴克曾多次強調(diào)廣告要美，要耐人尋味，因此必須借鑒傳統(tǒng)文化的精華，才能提高其文化品位。 女性形象在白酒廣告中被塑造成家庭主婦、秘書、服務員等形象，而相對應的男性則是擁有較高地位湖南商學院畢業(yè)論文 第 12 頁 /共 20 頁 和權力的人物，所以女性理所當然地成為附屬于這些男性的配角?；诖?，白酒品牌如果想讓 其產(chǎn)品在目標消費者中盡快打開知名度 或穩(wěn)固 地位 ， 那么貼近、迎合消費者對白酒的消費習慣，是最簡單直接的方式之一 ， 因此 ， 白酒 廣告 中 常常設置以家庭倫理為主題 的 情景， 以此來強化目標受眾對白酒的認知，迎合其消費習慣，使品牌文化價值得到更有效的傳播。 ⑵ 白酒是助興劑，它會使人產(chǎn)生興奮的感覺。 在飲用白酒的原因中，有 95% 的消費者把助興解乏排在第一位，據(jù)調(diào)查 89% 的消費者在節(jié)假日里增加白酒的飲用量。 圖 4 江口醇形象片截屏 三．白酒廣告中 大量 運用中國傳統(tǒng)家庭倫理觀的原因分析 ㈠ 白酒廣告文化的內(nèi)涵 分析 白酒品牌文化像許多商品一樣，也要來自廣告文化的塑造?！杜笥选肥且皇讖V為人知的音樂作品，而周華健在公眾心目中也一直是個溫暖大哥的形象，歌、酒、人三位很好地融合在一起，給受眾留下深刻的印象，很好地傳達了品牌的廣告訴求。即兄長應該以慈愛、友善對待弟幼，弟幼則應該尊敬和順從兄長。這樣的傳承，祖祖輩輩，循環(huán)往復，生活上的慣性升華為理論根植于人們的頭腦中，形成固有觀念，繼續(xù)規(guī)范著人們在家庭生活中的思維習慣和行為?！北彼翁K轍說：“父母之戒其子諄諄乎唯恐其不盡也，惻惻乎唯恐其不如也。 通過參考相關理論文獻來進行研究，并通過文獻分析進行主觀評價。 family ethics。市場中各類白酒同質(zhì)化嚴重，各大品牌紛紛打出健康、歷史、文化、口感等賣點，在白熱化的市場競爭中，白酒文化底蘊作為具有價值含量的賣點，成為各大成功品牌的首要競爭優(yōu)勢。中國封建社會幾乎所有的倫理道德都是在基本的綱常倫理即三綱五常上展開的。 中國傳統(tǒng)社會同樣非常重視子女孝道。整個廣告充滿生活氣息， 自然不造作，充分展現(xiàn)了黃金酒“口感好、健康大補”的產(chǎn)品優(yōu)勢以及“送長輩，黃金酒”的市場定位盡顯無余。 白酒廣告中以 兄弟情義 為主題的白酒廣告屢見不鮮。夫妻關系時間家庭中最親密的人際關系，也是社會公認的規(guī)范的兩性關系?；实鄣腔⑻煜绿揭染?，將軍凱旋、舉子及第也要喝酒，老百姓打了糧食也要喝酒??酒真正成了人們表達感 情，寄托理想，增進友誼，擴大交往，調(diào)節(jié)生活的不可缺少的精神靈物。由于家庭消費在白酒消費中占絕大多數(shù)，因此白酒廣告中大量運用中國傳統(tǒng)家庭倫理觀，通過在白酒廣告中 營造 家庭聚會、 探訪親友 等 生活情景，能夠最大程度地貼近 目標 消費者 ，強化其品牌和產(chǎn)品在消費者心中的形象，促進白酒廣告的有效傳播。但人們還是借酒助興的多，消愁的少。 此外， 中國傳統(tǒng)家庭倫理作為中國傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容和重要組成部分，有著最 廣泛的社會認知基礎 和 社會 輻射力，且能與大部分白酒品牌文化相契合， 能夠為廣告主和廣告商提供源源不斷的創(chuàng)作素材和創(chuàng)意源泉， 白酒 廣告通過借鑒傳統(tǒng)家庭文化的精華，還 可以提升其品牌形象，發(fā)掘品牌文化內(nèi)涵，塑造品牌個性， 因此被廣泛地運用到各類白酒廣告中 。 然而在經(jīng)濟全球化、信息全球化發(fā)展的時代，中國傳統(tǒng)家庭倫理觀也在全球化的浪潮中進行著自身的發(fā)展與進步，比如在現(xiàn)代生活中，家庭成員之間的等級界限已逐漸模糊，而越來越重視人與人之間平等相處。中國受眾其實同樣如此。 這是傳統(tǒng)家庭倫理進步的地方，白酒廣告在運用傳統(tǒng)家庭倫理的過程中，可以 結(jié)合品牌自身特點，找到與新式家 庭倫理的契合點 ，從而打破刻板印象，同時也為品牌注入新鮮血液，為其廣告作品提供更多的創(chuàng)意素材，幫助其在同類品牌大戰(zhàn)中搶占市場先機。品牌傳播是以 “ 品牌 ” 為核心，用 “ 同一個聲音 ” ，聚合一切傳播媒體，強調(diào)營銷的前提是傳播，用溝通的方式追求傳播效果的最大化 ；其次， 強調(diào) “ 傳播 ” 即 “ 營銷 ” ；再次， 強調(diào)品牌傳播策略個性化，包括品牌設計，品牌文化，品牌價值，品牌定位，品牌代言人，品牌廣告創(chuàng)意，品牌傳播渠道，品牌營銷策略等諸多方面。 湖南商學院畢業(yè)論文 第 19 頁 /共 20 頁 參考文獻： [1]郭慶光 .傳播學教程 [M].北京：中國人民大學出版社 ， . [2]陳培愛 .中國傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿?[J].山西大學學報， 20xx， (13)， 67. [3]李桂梅 .沖突與融合：中國傳統(tǒng)家庭倫理的現(xiàn)代轉(zhuǎn)向及現(xiàn)代價值 [M]