【導讀】重要組成部分，是白酒廣告創(chuàng)作者取之不見用之不竭的創(chuàng)意源泉。這也使得研究傳統(tǒng)家庭倫理在廣告中的運用具有了理論和現(xiàn)實意義。㈠白酒廣告相關參與者應擔負起正確引導和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)家庭文化的責任????，找到個性化“賣點”即品牌個性的表現(xiàn)方式?????????整個社會的穩(wěn)定，以及對當今中國人的思想情感和思維方式都產生著不可忽視的影響。來了中國白酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時也帶來了激烈的競爭。市場中各類白酒同質化嚴重，底蘊作為具有價值含量的賣點，成為各大成功品牌的首要競爭優(yōu)勢。在這些白酒業(yè)的品。牌文化大戰(zhàn)中，中國傳統(tǒng)家庭倫理觀成為了白酒廣告中最炙手可熱的元素之一。

　　

【正文】 家庭倫理為主題的廣告作品。這些作品 共同打造了很多模式化的人物形象和家庭形象，比如成功的男 人形象、居家的女人形象、嚴厲的父親形象等等。這種模式化的形象 容易使消費者產生刻板印象，同時也不利于品牌差異化傳播。 在經濟全球化、信息全球化發(fā)展的時代，中國傳統(tǒng)家庭倫理觀也在全球化的浪潮中進行著自身的發(fā)展與進步，比如在現(xiàn)代生活中，家庭成員之間的等級界限已逐漸模糊，而越來越重視人與人之間平等相處。父子之間可以平等交流而不再有嚴格的等級關系；新時代女性的生活范圍也不僅僅局限于家庭，女人也像男人一樣可以完成學業(yè)，可以在外打拼事業(yè)，和男人一較高下，獲得成功 ； 女性性格也不只是 溫柔這一種，還有爽朗、大方、干脆利落、堅強、上進等優(yōu)良品質。 這是傳統(tǒng)家庭倫理進步的地方，白酒廣告在運用傳統(tǒng)家庭倫理的過程中，可以 結合品牌自身特點，找到與新式家 庭倫理的契合點 ，從而打破刻板印象，同時也為品牌注入新鮮血液，為其廣告作品提供更多的創(chuàng)意素材，幫助其在同類品牌大戰(zhàn)中搶占市場先機。 ㈢ 白酒品牌 應注重樹立品牌個性，避免品牌同質化 傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中運用得當，可以為白酒品牌樹立自己的品牌個性，突出市場競爭重圍。比如 “孔府家酒，讓人想家”，不斷傳遞著中華民族悠久的家庭倫理道德文化，讓身處異地的人們真情感悟“家的溫暖”，“家才是愛的港灣”；“金六?！弊Ｔ溉澜绲娜嗣穸紦肀А昂眠\，福氣，喜慶” 等等。這些白酒品牌 無不主宰著自己忠誠消費者的個性消費行為。 “思家的人” 怎能忘記“孔府家酒”；“惜感念情的同窗摯友”湖南商學院畢業(yè)論文 第 15 頁 /共 20 頁 又怎能有理由不喝“青酒”呢？ —— 這就是一個品牌所表現(xiàn)出的超凡個性魅力。然而，那些沒有顯著品牌個性的白酒比起這些有個性的白酒品牌，就沒有那么很容易被消費者所接受。因此，品牌個性是品牌戰(zhàn)略選擇的關鍵，創(chuàng)造品牌的目的就是要在同質化商品時代，通過品牌特征所折射出的品牌個性，使消費者對自己的商品和服務產生品牌偏好。 ，發(fā)掘人性差異對消費的影響 無論是人還是品牌，強有力的個性在與人接觸時，都是最有效的。 比如“嗨 80”、“漂流瓶酒”等其命名直指 80 后年輕一代，廣告文案也融入時下大熱的網絡熱詞。酒瓶設計上，香水瓶、水壺等奇形怪狀的瓶子比比皆是；白酒老牌企業(yè)紅星二鍋頭，也打出了“把激情燃燒的歲月灌進喉嚨”，“用二鍋頭放倒兄弟” “有兄弟才有陣營” 等時尚口號；金六福白酒針對年輕消費群 體喊出“好酒不圖菜，圖的是痛快，一口小燒酒，幸福天天有”的口號，等等。這些白酒品牌緊緊抓住目標消費者 的特點，根據消費者的需求和喜好來打造品牌個性，從而積極地擴大了品牌的影響力度。 圖 5 紅星二鍋頭平面廣告 圖 6 紅星二鍋頭平面廣告 湖南商學院畢業(yè)論文 第 16 頁 /共 20 頁 ，尋求品牌個性 品牌定位是品牌個性的基礎，品牌個性是品牌定位的戰(zhàn)略延伸。這種關系代表了一股由協(xié)同和綜合所產生的力量，讓品牌首先找一個位置 “ 坐下 ” ，然后用個性去打動人，是白酒品牌戰(zhàn)略的核心。 “ 金六福 ” 將產品定位為 “ 好日子酒 ” ，將品牌定位于 “ 喜慶，福氣，好運 ” ，為了將其人性化， 廣告中 還使用一個十分清脆的女童聲： “ 好日子離不開它 —— 金六福酒 ” ，使 “ 金六福 ” 的 “ 福文化 ” 賣點表現(xiàn)得淋漓盡致。 ，找到個性化 “ 賣點 ” 即品牌個性的表現(xiàn)方式 有了個性化的品牌，還得有個性化的表現(xiàn)方式，將一個品牌的個性化 “ 賣點 ” 傳播出去，這就要求企業(yè)具備個性化的品牌傳播策略。 首先， 突出 “ 整合 ” 概念。品牌傳播是以 “ 品牌 ” 為核心，用 “ 同一個聲音 ” ，聚合一切傳播媒體，強調營銷的前提是傳播，用溝通的方式追求傳播效果的最大化 ；其次， 強調 “ 傳播 ” 即 “ 營銷 ” ；再次， 強調品牌傳播策略個性化，包括品牌設計，品牌文化，品牌價值，品牌定位，品牌代言人，品牌廣告創(chuàng)意，品牌傳播渠道，品牌營銷策略等諸多方面。 比如 江津推出的一款青春小酒“江小白”，就以可愛的人物形象、有趣的名字和廣告語，引起業(yè) 界高度關注，極富創(chuàng)意的廣告文案“主要功能是增加勇氣，提高自信心。性格特征是簡單、文藝。優(yōu)點是便于攜帶，拿的出手。缺點是魅力太大，能瞬間秒殺清純女和文藝男”， 以青春的名義創(chuàng)新，以青春 的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足 、 拘泥于千篇一律的歷史文化訴求 、 對鮮活的當代人文視而不見 等弊端 ，認定中國酒業(yè)時尚化、低度化的長遠發(fā)展趨勢，本著 “ 好品質、好創(chuàng)意、好體驗 ” 的經營 “ 三好原則 ” ，著力于傳統(tǒng)酒業(yè)的品質創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，致力于引領和踐行中國酒業(yè)的年輕化、時尚化、國際化 ，從而獲得消費者高度關注和好評。 而其品牌傳播手段也是當下最時尚、最為目標受眾所接受的方式，層出不窮。比如充分利用各種網絡社交平臺開發(fā)二次傳播 、發(fā)展鐵粉經濟， 如 推出 江小白漫畫，江小白表情包等 等 ， 通過粉絲的力量擴大品牌影響；同時積極發(fā)展數(shù)字營銷團隊，如時下最熱門的微信推廣營銷等等，無論是哪種表現(xiàn)方式都緊緊圍繞目標消費者展開，充分展示其品牌個性，從而獲得很好的傳播效果。 這是值得當下白酒品牌借鑒的地方。 湖南商學院畢業(yè)論文 第 17 頁 /共 20 頁 圖 7 江小白漫畫 圖 8 江小白漫畫 湖南商學院畢業(yè)論文 第 18 頁 /共 20 頁 圖 9 江小白 表情包 六 ． 總結 ㈠ 本文結論 生活中，以“家庭倫理”為創(chuàng)意點的白酒廣告屢見不鮮。當白酒廣告向我們描述或傳達與家庭有關的故事或情感時，廣告正向我們傳遞出某種家庭倫理觀。 中國傳統(tǒng) 家庭 倫理 文化源遠流長 ， 其中有很多可以挖掘的元素，企業(yè)可以 根據自身的特點，找出與本企業(yè)特點相吻合的傳統(tǒng)文化元素并將之整合成自己的核心企業(yè)文化。然而 在品牌塑造過程中， 如果不與時俱進，而是一味地沿用傳統(tǒng)家庭倫理，不僅缺乏創(chuàng)意，而且不利于白酒品牌塑造品牌個性，反而適得其 反， 這是當前白酒品牌在進行廣告宣傳時應當注意的。同時，中國傳統(tǒng)家庭倫理是千百年來先人在不斷摸索和思考中留傳下來的寶貴的文化財富， 是最能代表中國特色的文化之一。白酒廣告 在運用傳統(tǒng)家庭倫理 為企業(yè)帶來商業(yè)利益的同時，首先 也應擔負起 傳播優(yōu)良 家庭 倫理 文化的 責任，使傳統(tǒng)家庭倫理觀和白酒文化 都能得以 積極 健康地發(fā)展。 ㈡ 論文局限與不足 由于時間和篇幅限制，本文研究還不夠深入和全面，許多問題還需進一步探討，如廣告中家庭倫理觀念的未來走向，不同媒體對家庭倫理觀念的影響，廣告中家庭倫理觀念對社會的特殊群體，如對兒童的影響等等。希望在以后能夠對這些方面進行進一步研究。 湖南商學院畢業(yè)論文 第 19 頁 /共 20 頁 參考文獻： [1]郭慶光 .傳播學教程 [M].北京：中國人民大學出版社 ， . [2]陳培愛 .中國傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿?[J].山西大學學報， 20xx， (13)， 67. [3]李桂梅 .沖突與融合：中國傳統(tǒng)家庭倫理的現(xiàn)代轉向及現(xiàn)代價值 [M].長沙：中南大學出版社 ， . [4]徐魯鷺 .從中國酒文化談酒廣告的創(chuàng)意 [J].釀酒 ， 20xx， (5)， 3335. [5]楊楠 .廣告對傳統(tǒng)的性別偏見的固化作用 [J].新聞記者 ， 20xx， (1)， 1213. [6]劉志梅 .流行文化與廣告 [J].河北建筑科技學院學報（社科版） ， 20xx， (3)， 23. [7]金勝榮 .社會心理學 [M].北京：高等教育出版社， . [8]馬歇爾麥克盧漢 .理解媒介 [M].北京：商務印書館， 20xx,3738. [9]任佳，王雪蓮，曾祥明 .借“酒文化”評中華白酒文化 [Z].新疆社科論壇， 20xx，（ 3） . [10]許德富 .弘揚傳統(tǒng)白酒文化，推進白酒健康發(fā)展 [J].釀酒科技， 20xx，(2),1213. [11]范曉陽 .白酒企業(yè)文化建設探析 [J].商場現(xiàn)代化， 20xx，（ 3）， 1819. 湖南商學院畢業(yè)論文 第 20 頁 /共 20 頁 致 謝 幾年大學生活讓我成長了很多，也獲得了不少良師益友。在這里首先要感謝我的導師 陳杏娟講師 ，在我的畢業(yè)論文撰寫過程中，老師始終以她淵博的知識和溫和的親和力對我的論文加以細致的指導。再次感謝老師！ 同時我也不辜負老師期望，參閱了大量參考文獻，豐富我的論文內容，并最終完成了論文的撰寫。在這里對那些參考文獻的原作者表示感謝！ 最后要感謝我的家人，他們始終盡最大的努力幫助我完成學業(yè)，實現(xiàn)夢想，讓我的生活變得如此精彩。謝謝他們！