【正文】 麥克盧漢 .理解媒介 [M].北京：商務(wù)印書館， 20xx,3738. [9]任佳，王雪蓮，曾祥明 .借“酒文化”評中華白酒文化 [Z].新疆社科論壇， 20xx，（ 3） . [10]許德富 .弘揚傳統(tǒng)白酒文化，推進白酒健康發(fā)展 [J].釀酒科技， 20xx，(2),1213. [11]范曉陽 .白酒企業(yè)文化建設(shè)探析 [J].商場現(xiàn)代化， 20xx，（ 3）， 1819. 湖南商學院畢業(yè)論文 第 20 頁 /共 20 頁 致 謝 幾年大學生活讓我成長了很多，也獲得了不少良師益友。當白酒廣告向我們描述或傳達與家庭有關(guān)的故事或情感時，廣告正向我們傳遞出某種家庭倫理觀。 比如 江津推出的一款青春小酒“江小白”，就以可愛的人物形象、有趣的名字和廣告語，引起業(yè) 界高度關(guān)注，極富創(chuàng)意的廣告文案“主要功能是增加勇氣，提高自信心。酒瓶設(shè)計上，香水瓶、水壺等奇形怪狀的瓶子比比皆是；白酒老牌企業(yè)紅星二鍋頭，也打出了“把激情燃燒的歲月灌進喉嚨”，“用二鍋頭放倒兄弟” “有兄弟才有陣營” 等時尚口號；金六福白酒針對年輕消費群 體喊出“好酒不圖菜，圖的是痛快，一口小燒酒，幸福天天有”的口號，等等。 ㈢ 白酒品牌 應(yīng)注重樹立品牌個性，避免品牌同質(zhì)化 傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中運用得當，可以為白酒品牌樹立自己的品牌個性，突出市場競爭重圍。為了收入，媒體對白酒廣告的內(nèi)容缺乏嚴格的把關(guān)；為了收入，媒體往往更青睞于播出商業(yè)廣告而非公益廣告；為了收入，媒體通過白酒廣告的議程設(shè)置，偷換了人們關(guān)心的諸多話題；為了收入，媒體把目標受眾定位為有消 費能力、受廣告主喜愛的受眾，因此對于無消費能力的弱勢的群體，也缺乏必要的關(guān)注和同情。受眾的愚昧和寬容成為一個避難所，對各種白酒廣告全盤接受和隨眾盲從使得某些具有錯誤導向的白酒廣告得以肆無忌憚的傳播 。白酒廣告在傳播品牌信息的過程中，利用積淀在國人內(nèi)心深處的中國傳統(tǒng)家庭倫理觀念來增加企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度，可以取得極大的宣傳效果。父子之間可以平等交流而不再有嚴格的等級關(guān)系；新時代女性的生活范圍也不僅僅局限于家庭，女人 也像男人一樣可以完成學業(yè)，可以在外打拼事業(yè)，和男人一較高下，獲得成功，這是傳統(tǒng)家庭倫理進步的地方，然而白酒廣告在運用傳統(tǒng)家庭倫理的過程中，卻很少表現(xiàn)這種文化上的進步，作為一種常見的大眾傳播方式，在一定程度上 阻礙甚至扭曲了傳統(tǒng)家庭倫理中的優(yōu)秀文化的繼承和發(fā)展。這種 白酒 廣告極盡所能打造富人生活，使得這種生活方式和消費習慣逐漸被強化， 最終被受眾“信以為真”，勤儉持家的中國傳統(tǒng)家庭美德則逐漸被淡化。 四 ．白酒廣告運用中國傳統(tǒng)家庭倫理觀存在的問題 在我們生活中，充斥著大量的以中國傳統(tǒng)家庭倫理為主題的白酒廣告。另外，以白酒為基礎(chǔ)配制的藥酒，更是有神奇的療效，從古至今，我們一直在飲用， 有品種上的創(chuàng)新。 ⑶ 白酒是很好的寄托品，它是人們情感傳遞的載體。多年實踐證湖南商學院畢業(yè)論文 第 10 頁 /共 20 頁 明嗜好是不會輕易改變的，比如煙盒上寫著吸煙有害健康，但人們還仍在吸。這是白酒廣告中大量運用傳統(tǒng)家庭倫理的又一重要原因。因此白酒廣告往往以男性為主要訴求對象。 不論是哪一種情景與場合，傳統(tǒng)家 庭倫理都能都很好地融入其中，與相應(yīng)的白酒文化形成較高的契合度。通過其恩愛的夫妻模范形象與江口醇品牌理念相結(jié)合，傳達出江口醇“豐腴雅致、醇甜凈爽、濃醬兼香”的獨特風格，很好地詮釋了江口醇品牌形象。夫婦關(guān)系直接影響家庭和社會的穩(wěn)定。 白酒廣告中運用兄弟關(guān)系的作品還有很多。 這是因為白酒白酒是一種很好的助興劑，可用于調(diào)節(jié)聚會氣氛，因此多消費于酒店、餐飲、家庭等聚會場所 ，而在聚會中兄弟之間的感情最能契合白酒的這種特質(zhì)，因此兄弟關(guān)系在白酒廣告中運用比較廣泛。 當然還有一些白酒品牌則在其廣告作品中運用“父為子綱”的父子關(guān)系，通過父子之間感情、觀念的沖突給人以深刻印象，借此傳達出品牌文化價值。 湖南商學院畢業(yè)論文 第 4 頁 /共 20 頁 圖 1 五糧液黃金酒影視廣告截屏 再如 20xx 年 10 月大泉源 酒業(yè)推出的影視廣告《大泉源酒這種觀念與當時中國的經(jīng)濟環(huán)境是相適應(yīng)的。所謂“百善孝為先”，一方面，中國律令里強制規(guī)定子女必須對父母盡孝，另 一方面，孝道又是子女們自覺遵循的行為規(guī)范?！逗鬂h書“君為臣綱、父為子綱、夫為妻綱”三綱中就有兩項是規(guī)范家庭內(nèi)部成員關(guān)系的；君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友五倫中也有三倫用來規(guī)范家庭成員之間的道德關(guān)系。日本學者藤竹曉指出 :大眾傳播提示的雖然是擬態(tài)環(huán)境，與現(xiàn)實環(huán)境有很大差距，但由于人們是通過媒介提供的信識環(huán)境和采取行動的，這湖南商學院畢業(yè)論文 第 2 頁 /共 20 頁 些行動作用于現(xiàn)實環(huán)境本身，使得現(xiàn)實環(huán)境越來越帶有“擬態(tài)環(huán)境”的特點，導致人們很難在兩者之間作出明確區(qū)分。在這些白酒業(yè)的品牌文化大戰(zhàn)中，中國傳統(tǒng)家庭倫理觀成為了白酒廣告中最炙手可熱的元素之一。 關(guān)鍵字 白酒廣告；廣告文化；家庭倫理；傳統(tǒng)文化 湖南商學院畢業(yè)論文 ABSTRACT China has a severalthousandyear history, traditional family ethics is the inexhaustible creative source of the advertisement creator as the theoretical basis and an important part of the traditional culture. On the one hand, advertisers can improve the liquor advertising works through the use of family ethics, at the same time, it also makes liquor ads more easily accepted. On the other hand, the utilitarian trait of advertising forces advertisers to process, even reform the information of family ethics. In that way, the message from liquor advertising may differ from the real family ethics. It makes the study of the use of the traditional family ethics in advertising has theoretical and practical significance. KEY WORDS liquor advertising。 advertising culture。 為什么家庭倫理觀元素在中國白酒廣告中這么常見？首先，家庭倫理在 中國傳統(tǒng)文化中有著非常重要的地位，更容易引發(fā)消費者的共鳴。 ㈢研究方法 本文主要采用的研究方法有：理論研究法、案例研究法、多學科理論綜合運用等。此外，君臣是父子的強化，而朋友 也是兄弟的延伸，哪怕最基本的道德準則 —— “仁、義、禮、智、信”也無一不是家庭倫理的拓展。王帝傳》曰：“父子一體，天性自然。歌頌孝道的故事歷來為人們津津樂道。在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟社會中，以家庭為單位，成年男子從長輩那里繼承土地和技術(shù)， 又憑借自己的勞動來養(yǎng)活一家老少，經(jīng)濟上的優(yōu)勢自然奠定了其在家庭中的地位。張桐篇》中， 也 很好地運用了父為子綱這一傳統(tǒng)父子關(guān)系 元素。 ㈡ 兄友弟悌與長愛幼敬 儒家思想認為兄弟倫理概括為：“兄友弟悌”、“兄友弟恭”。 比 如酒中酒霸“慢點喝吧”系列廣告《兄弟情》篇，兩兄弟坐在豐盛的餐桌前，回憶過去的事情。如著名歌手周華健代言的瀘州老窖 特曲老酒的廣告 中， 伴隨著歌曲《朋友》的歌詞“朋友不曾孤單過，一聲朋友你會懂， 一句話一輩子 ， 一生情一杯酒 ”，廣告記錄了周華健和朋 友們共同成長的畫面，溫暖感人，片尾，周華健端起酒瓶，說道“瀘州老窖，特曲老酒” ，加深品牌印象。《周易 此外，口子酒的“過日子，還得 這 口子 ，口子酒 ”；金刀駙馬 酒的“金刀駙馬酒，美酒真情兩相隨”；賒店老酒的“賒店老酒，天長地久”；四川春泉酒的“品春泉，日子甜”；四川沱牌曲酒“一次品味，一生鐘情”等等，這些白酒品牌的廣告通過直接或間接地對傳統(tǒng)夫妻關(guān)系的描繪，傳達出品牌個性與文化價值。此外，中國傳統(tǒng)家庭文化源遠流長，博大精深，能夠為白酒品牌延伸、豐富其文化內(nèi)涵，為廣告創(chuàng)作者提供源源不斷的創(chuàng)意源泉，這是中國傳統(tǒng)家庭倫理被廣泛地運用于白酒廣告中的重要原因。這些男性在家庭關(guān)系中 是父親、丈夫、兄弟 或者兼具其中幾種身份，而中國又是一個家庭觀念非常深的國家，中國傳統(tǒng)家庭文化 幾千年的發(fā)展與傳承，至今已經(jīng)有非常廣泛的認知基礎(chǔ)，因此各