【正文】 很難在兩者之間作出明確區(qū)分。 ㈢研究方法 本文主要采用的研究方法有：理論研究法、案例研究法、多學(xué)科理論綜合運用等。 通過參考相關(guān)理論文獻來進行研究，并通過文獻分析進行主觀評價。 通過例舉各種典型案例來來進行比較研究和具體分析，從中嘗試找到差距所在，并進行總結(jié)性論述。 通過綜合應(yīng)用社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的思想和方法來進行分析。 二．中國傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的體現(xiàn) 眾所周知，人是社會性動物，人與人之間的關(guān)系總是處在某種社會關(guān)系中。家庭作為最基本的社會單位，在傳統(tǒng)倫理道德中有著極其重要的地位。中國封建社會幾乎所有的倫理道德都是在基本的綱常倫理即三綱五常上展開的?！熬秊槌季V、父為子綱、夫為妻綱”三綱中就有兩項是規(guī)范家庭內(nèi)部成員關(guān)系的；君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友五倫中也有三倫用來規(guī)范家庭成員之間的道德關(guān)系。此外，君臣是父子的強化，而朋友 也是兄弟的延伸，哪怕最基本的道德準(zhǔn)則 —— “仁、義、禮、智、信”也無一不是家庭倫理的拓展?？梢哉f家庭倫理是我國傳統(tǒng)倫理道德的基礎(chǔ)和核心。中國 傳統(tǒng)家庭倫理觀典型地表現(xiàn)在父子、夫婦、兄弟三對關(guān)系中， 這 三對關(guān)系在白酒廣告中體現(xiàn)的淋漓盡致。 ㈠ 父慈子孝與父為子綱 父慈子孝。 慈孝在中國傳統(tǒng)的親子倫理中有著重要的地位。父母慈，子女孝。父母對子女慈，一是養(yǎng)，二是教之以方，使子女能夠成家立業(yè)?！逗鬂h書王帝傳》曰：“父子一體，天性自然?！北彼翁K轍說：“父母之戒其子諄諄乎唯恐其不盡也，惻惻乎唯恐其不如也。”“師之愛弟子也，不啟不發(fā)；君之愛臣子也，不取不忠。父母則不然，子雖不孝，豈有棄子者哉？是以盡其有以告之，無憾而后止。??故父母之于子，人倫之極也。”父母之愛是人間最純粹最無私的愛。 中國傳統(tǒng)社會同樣非常重視子女孝道。所謂“百善孝為先”，一方面，中國律令里強制規(guī)定子女必須對父母盡孝，另 一方面，孝道又是子女們自覺遵循的行為規(guī)范。歌頌孝道的故事歷來為人們津津樂道。元代郭居敬搜集了古代 24 個孝順父母的故事，并編湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 3 頁 /共 20 頁 成《二十四孝》，并以此來宣傳孝道。之后又有人刊行《二十四孝圖詩》、《女二十四孝圖》等，流傳甚廣。足以見得孝道在中國傳統(tǒng)倫理中的重要地位。 父為子綱。 在傳統(tǒng)的中國家庭中，父親擁有家庭中的一切權(quán)力。父為子綱，說明父子之間在地位上是不平等的，這也說明中國傳統(tǒng)家庭具有專制性的一面。這種觀念與當(dāng)時中國的經(jīng)濟環(huán)境是相適應(yīng)的。在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟社會中，以家庭為單位，成年男子從長輩那里繼承土地和技術(shù)， 又憑借自己的勞動來養(yǎng)活一家老少，經(jīng)濟上的優(yōu)勢自然奠定了其在家庭中的地位。這樣的傳承，祖祖輩輩，循環(huán)往復(fù)，生活上的慣性升華為理論根植于人們的頭腦中，形成固有觀念，繼續(xù)規(guī)范著人們在家庭生活中的思維習(xí)慣和行為。 白酒 廣告中對父子倫理關(guān)系的運用比較廣泛 ，其中也不乏有很多膾炙人口的廣告作品，這種白酒產(chǎn)品多主打保健功能，以中老年男性為主要目標(biāo)消費者，因此在廣告中通過父慈子孝這樣的父子關(guān)系 能夠充分展現(xiàn)品牌個性和文化價值。 比如五糧液黃金酒影視廣告中，兩位老人 （ 此處稱作 老人甲和老人乙） 在院中 品著老人甲的女兒送的黃金酒閑談，兩人對杯中的酒贊不絕口， 當(dāng)老人乙欲奪過酒瓶開懷暢 飲時，被老人甲一把攔住說“這是我女兒送我的，要喝，找你兒子買去?！?廣告中通過兩位父親的對話，將黃金酒保健 功能 的賣點 表現(xiàn) 地淋漓盡致。同時也將“兒女孝順父親送黃金酒”這樣的訴求點自然地表露出來，父子關(guān)系在這個廣告中看似輕描淡寫，只是在兩位父親爭奪黃金酒的時候從一位父親（老人甲）口中提到，然而從老人甲自豪的語氣中完全可以感受到兒女對父親的孝順。整個廣告充滿生活氣息， 自然不造作，充分展現(xiàn)了黃金酒“口感好、健康大補”的產(chǎn)品優(yōu)勢以及“送長輩，黃金酒”的市場定位盡顯無余。 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 4 頁 /共 20 頁 圖 1 五糧液黃金酒影視廣告截屏 再如 20xx 年 10 月大泉源 酒業(yè)推出的影視廣告《大泉源酒張桐篇》中， 也 很好地運用了父為子綱這一傳統(tǒng)父子關(guān)系 元素。年輕演員張桐想要追求自己的演藝夢想，卻遭到父親的反對，但他仍然堅持夢想， 在外闖天下。 當(dāng)張桐終于成功時，父親品著酒坐在電視機前看著兒子演的電視，欣慰地感嘆：“這小子真行！”而此時遠(yuǎn)方的張桐在朋友聚會上侃侃而談，向大家推薦大泉源酒。酒桌上的一個朋友的一句“我得給我爸帶回去一瓶”讓他想起了自己的父親。當(dāng)他提著大泉源酒回家時，父子之間當(dāng)初的那種隔閡早已消失殆盡，取而代之的是父子之間濃濃的關(guān)愛和深情。這則廣告充分運用中國傳統(tǒng)家庭倫理中的父為子綱和父慈子孝 1的父子關(guān)系的元素， 由父子之間矛盾的激化到后來的相互諒解這條感情線索貫穿始終， 將大泉源酒的歷史底蘊和產(chǎn)品定位（宴請親友、孝敬長輩）充分地表現(xiàn)出來，不 僅給人深刻的印象，而且極易與受眾形成共鳴，從而打破品牌地域限制，在全國范圍內(nèi)擴大品牌知名度和影響力。 圖 2 大泉源酒 影視廣告截屏 類似的運用父慈子愛的父子關(guān)系的白酒廣告還有很多，如《茅臺白金酒送禮篇》中兒子兒媳送父母白金酒，父母臉上洋溢著滿足和幸福，呈現(xiàn)出一幅一家人在一起和樂融 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 5 頁 /共 20 頁 融的畫面，這些廣告或直接或間接地運用中國傳統(tǒng)父子關(guān)系，再結(jié)合產(chǎn)品本身的價值和文化底蘊，向客戶傳達品牌文化價值。 當(dāng)然還有一些白酒品牌則在其廣告作品中運用“父為子綱”的父子關(guān)系，通過父子之間感情、觀念的沖突給人以深刻印象，借此傳達出品牌文化價值。 ㈡ 兄友弟悌與長愛幼敬 儒家思想認(rèn)為兄弟倫理概括為：“兄友弟悌”、“兄友弟恭”。即兄長應(yīng)該以慈愛、友善對待弟幼，弟幼則應(yīng)該尊敬和順從兄長。這種兄弟關(guān)系沒有父子之間的關(guān)系那樣有著森嚴(yán)的等級，卻也是不可輕易僭越和造次的。在中國傳統(tǒng)家庭文化中，兄弟關(guān)系伴隨著雙方的 共度風(fēng)雨或者 共同成長，因而顯得彌足珍貴。年長者或者能力較強、社會地位高的人幫助較弱一方度過困難、獲得成長；年幼一方或者較弱一方 則在對方的指點、幫助和支持下獲得成功，并對其充滿敬意。這種兄弟之間的情感紐帶在幾千年的文化洗禮中依然強大，更是衍生出朋友之間真摯的兄弟情義。 白酒廣告中以 兄弟情義 為主題的白酒廣告屢見不鮮。 這是因為白酒白酒是一種很好的助興劑，可用于調(diào)節(jié)聚會氣氛，因此多消費于酒店、餐飲、家庭等聚會場所 ，而在聚會中兄弟之間的感情最能契合白酒的這種特質(zhì)，因此兄弟關(guān)系在白酒廣告中運用比較廣泛。 比 如酒中酒霸“慢點喝吧”系列廣告《兄弟情》篇，兩兄弟坐在豐盛的餐桌前，回憶過去的事情。小弟一邊為大哥續(xù)杯酒中酒霸，一邊回憶大哥當(dāng)年自己的幫助，而微醺的大哥則是一杯接一杯地下肚，一邊表示對小弟當(dāng)年的欣賞。幾杯酒過后，酒瓶已空，小弟招呼服務(wù)員“再來兩瓶下菜的好酒”，微醺的大哥恍然大悟，會心的一笑 (畫外音：慢點喝吧，酒中酒霸 )。很好的表現(xiàn)了小瓶裝酒中酒霸作為 聚餐用酒的 產(chǎn)品定位，而畫面中描繪的兄弟情則正是傳統(tǒng)兄弟關(guān)系的兄友弟恭的折射。 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 6 頁 /共 20 頁 圖 3 酒中酒霸影視廣告截屏 又如安徽白酒品牌鄰水二兩笑的廣告中，一群朋友相聚一堂，舉杯暢飲?！袄吓笥眩扔亚?；新朋友，喝交情；一群朋友，喝熱情！沒有朋友喝心情！”廣告營造了很好的聚餐的氛圍以及朋友兄弟之間的氣氛，借此傳達出其品牌定位，給受眾留下了聚會就喝鄰水二兩笑的印象。此外，其產(chǎn)品名字 鄰水二兩笑也頗具市井氣和喜感，更容易被中低端 大眾 所接受。 白酒廣告中運用兄弟關(guān)系的作品還有很多。如著名歌手周華健代言的瀘州老窖 特曲老酒的廣告 中， 伴隨著歌曲《朋友》的歌詞“朋友不曾孤單過，一聲朋友你會懂， 一句話一輩子 ， 一生情一杯酒 ”，廣告記錄了周華健和朋 友們共同成長的畫面，溫暖感人，片尾，周華健端起酒瓶，說道“瀘州老窖，特曲老酒” ，加深品牌印象?！杜笥选肥且皇讖V為人知的音樂作品，而周華健在公眾心目中也一直是個溫暖大哥的形象，歌、酒、人三位很好地融合在一起，給受眾留下深刻的印象，很好地傳達了品牌的廣告訴求。此外，孫紅雷代言的枝江酒廣告“ 我們都是有故事的人 ,人生比戲更精彩 ,我們都是重感情的人 ,來吧 ,朋友 ,咱們聚聚 .知心知己 ,枝江酒 .” “厄爾多斯酒，廣交天下友”等等這些白酒廣告中紛紛借用兄弟情義來闡述品牌文化內(nèi)涵 。兄弟關(guān)系在這些白酒廣告中 強化了 白酒 用于聚會的消費理念，兄弟間 共同成長、共患風(fēng)雨、相互支持的情感 也更加豐富了白酒文化的內(nèi)涵 。 正因為 白酒消費場所中很大部分是在朋友聚會場所中，因此通過運用兄弟關(guān)系，能更大范圍的傳播品牌理念和文化價值，這也是白酒廣告 中 兄弟關(guān)系運用廣泛的主要原因。 ㈢ 琴瑟和諧與相敬如賓 傳統(tǒng)家庭中的夫唱婦隨、男耕女織、琴瑟和諧、相敬如賓是古代人協(xié)調(diào)夫妻關(guān)系的道德準(zhǔn)則。夫妻