【正文】 很難在兩者之間作出明確區(qū)分。 ㈢研究方法 本文主要采用的研究方法有：理論研究法、案例研究法、多學(xué)科理論綜合運(yùn)用等。 通過(guò)參考相關(guān)理論文獻(xiàn)來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)文獻(xiàn)分析進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)。 通過(guò)例舉各種典型案例來(lái)來(lái)進(jìn)行比較研究和具體分析，從中嘗試找到差距所在，并進(jìn)行總結(jié)性論述。 通過(guò)綜合應(yīng)用社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的思想和方法來(lái)進(jìn)行分析。 二．中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的體現(xiàn) 眾所周知，人是社會(huì)性動(dòng)物，人與人之間的關(guān)系總是處在某種社會(huì)關(guān)系中。家庭作為最基本的社會(huì)單位，在傳統(tǒng)倫理道德中有著極其重要的地位。中國(guó)封建社會(huì)幾乎所有的倫理道德都是在基本的綱常倫理即三綱五常上展開(kāi)的?！熬秊槌季V、父為子綱、夫?yàn)槠蘧V”三綱中就有兩項(xiàng)是規(guī)范家庭內(nèi)部成員關(guān)系的；君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友五倫中也有三倫用來(lái)規(guī)范家庭成員之間的道德關(guān)系。此外，君臣是父子的強(qiáng)化，而朋友 也是兄弟的延伸，哪怕最基本的道德準(zhǔn)則 —— “仁、義、禮、智、信”也無(wú)一不是家庭倫理的拓展。可以說(shuō)家庭倫理是我國(guó)傳統(tǒng)倫理道德的基礎(chǔ)和核心。中國(guó) 傳統(tǒng)家庭倫理觀典型地表現(xiàn)在父子、夫婦、兄弟三對(duì)關(guān)系中， 這 三對(duì)關(guān)系在白酒廣告中體現(xiàn)的淋漓盡致。 ㈠ 父慈子孝與父為子綱 父慈子孝。 慈孝在中國(guó)傳統(tǒng)的親子倫理中有著重要的地位。父母慈，子女孝。父母對(duì)子女慈，一是養(yǎng)，二是教之以方，使子女能夠成家立業(yè)?！逗鬂h書(shū)王帝傳》曰：“父子一體，天性自然?！北彼翁K轍說(shuō)：“父母之戒其子諄諄乎唯恐其不盡也，惻惻乎唯恐其不如也?！薄皫熤異?ài)弟子也，不啟不發(fā)；君之愛(ài)臣子也，不取不忠。父母則不然，子雖不孝，豈有棄子者哉？是以盡其有以告之，無(wú)憾而后止。??故父母之于子，人倫之極也?！备改钢異?ài)是人間最純粹最無(wú)私的愛(ài)。 中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)同樣非常重視子女孝道。所謂“百善孝為先”，一方面，中國(guó)律令里強(qiáng)制規(guī)定子女必須對(duì)父母盡孝，另 一方面，孝道又是子女們自覺(jué)遵循的行為規(guī)范。歌頌孝道的故事歷來(lái)為人們津津樂(lè)道。元代郭居敬搜集了古代 24 個(gè)孝順父母的故事，并編湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 3 頁(yè) /共 20 頁(yè) 成《二十四孝》，并以此來(lái)宣傳孝道。之后又有人刊行《二十四孝圖詩(shī)》、《女二十四孝圖》等，流傳甚廣。足以見(jiàn)得孝道在中國(guó)傳統(tǒng)倫理中的重要地位。 父為子綱。 在傳統(tǒng)的中國(guó)家庭中，父親擁有家庭中的一切權(quán)力。父為子綱，說(shuō)明父子之間在地位上是不平等的，這也說(shuō)明中國(guó)傳統(tǒng)家庭具有專制性的一面。這種觀念與當(dāng)時(shí)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是相適應(yīng)的。在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，以家庭為單位，成年男子從長(zhǎng)輩那里繼承土地和技術(shù)， 又憑借自己的勞動(dòng)來(lái)養(yǎng)活一家老少，經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)自然奠定了其在家庭中的地位。這樣的傳承，祖祖輩輩，循環(huán)往復(fù)，生活上的慣性升華為理論根植于人們的頭腦中，形成固有觀念，繼續(xù)規(guī)范著人們?cè)诩彝ド钪械乃季S習(xí)慣和行為。 白酒 廣告中對(duì)父子倫理關(guān)系的運(yùn)用比較廣泛 ，其中也不乏有很多膾炙人口的廣告作品，這種白酒產(chǎn)品多主打保健功能，以中老年男性為主要目標(biāo)消費(fèi)者，因此在廣告中通過(guò)父慈子孝這樣的父子關(guān)系 能夠充分展現(xiàn)品牌個(gè)性和文化價(jià)值。 比如五糧液黃金酒影視廣告中，兩位老人 （ 此處稱作 老人甲和老人乙） 在院中 品著老人甲的女兒送的黃金酒閑談，兩人對(duì)杯中的酒贊不絕口， 當(dāng)老人乙欲奪過(guò)酒瓶開(kāi)懷暢 飲時(shí)，被老人甲一把攔住說(shuō)“這是我女兒送我的，要喝，找你兒子買(mǎi)去?！?廣告中通過(guò)兩位父親的對(duì)話，將黃金酒保健 功能 的賣(mài)點(diǎn) 表現(xiàn) 地淋漓盡致。同時(shí)也將“兒女孝順父親送黃金酒”這樣的訴求點(diǎn)自然地表露出來(lái)，父子關(guān)系在這個(gè)廣告中看似輕描淡寫(xiě)，只是在兩位父親爭(zhēng)奪黃金酒的時(shí)候從一位父親（老人甲）口中提到，然而從老人甲自豪的語(yǔ)氣中完全可以感受到兒女對(duì)父親的孝順。整個(gè)廣告充滿生活氣息， 自然不造作，充分展現(xiàn)了黃金酒“口感好、健康大補(bǔ)”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的市場(chǎng)定位盡顯無(wú)余。 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 4 頁(yè) /共 20 頁(yè) 圖 1 五糧液黃金酒影視廣告截屏 再如 20xx 年 10 月大泉源 酒業(yè)推出的影視廣告《大泉源酒張桐篇》中， 也 很好地運(yùn)用了父為子綱這一傳統(tǒng)父子關(guān)系 元素。年輕演員張桐想要追求自己的演藝夢(mèng)想，卻遭到父親的反對(duì)，但他仍然堅(jiān)持夢(mèng)想， 在外闖天下。 當(dāng)張桐終于成功時(shí)，父親品著酒坐在電視機(jī)前看著兒子演的電視，欣慰地感嘆：“這小子真行！”而此時(shí)遠(yuǎn)方的張桐在朋友聚會(huì)上侃侃而談，向大家推薦大泉源酒。酒桌上的一個(gè)朋友的一句“我得給我爸帶回去一瓶”讓他想起了自己的父親。當(dāng)他提著大泉源酒回家時(shí)，父子之間當(dāng)初的那種隔閡早已消失殆盡，取而代之的是父子之間濃濃的關(guān)愛(ài)和深情。這則廣告充分運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理中的父為子綱和父慈子孝 1的父子關(guān)系的元素， 由父子之間矛盾的激化到后來(lái)的相互諒解這條感情線索貫穿始終， 將大泉源酒的歷史底蘊(yùn)和產(chǎn)品定位（宴請(qǐng)親友、孝敬長(zhǎng)輩）充分地表現(xiàn)出來(lái)，不 僅給人深刻的印象，而且極易與受眾形成共鳴，從而打破品牌地域限制，在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大品牌知名度和影響力。 圖 2 大泉源酒 影視廣告截屏 類似的運(yùn)用父慈子愛(ài)的父子關(guān)系的白酒廣告還有很多，如《茅臺(tái)白金酒送禮篇》中兒子兒媳送父母白金酒，父母臉上洋溢著滿足和幸福，呈現(xiàn)出一幅一家人在一起和樂(lè)融 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 5 頁(yè) /共 20 頁(yè) 融的畫(huà)面，這些廣告或直接或間接地運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)父子關(guān)系，再結(jié)合產(chǎn)品本身的價(jià)值和文化底蘊(yùn)，向客戶傳達(dá)品牌文化價(jià)值。 當(dāng)然還有一些白酒品牌則在其廣告作品中運(yùn)用“父為子綱”的父子關(guān)系，通過(guò)父子之間感情、觀念的沖突給人以深刻印象，借此傳達(dá)出品牌文化價(jià)值。 ㈡ 兄友弟悌與長(zhǎng)愛(ài)幼敬 儒家思想認(rèn)為兄弟倫理概括為：“兄友弟悌”、“兄友弟恭”。即兄長(zhǎng)應(yīng)該以慈愛(ài)、友善對(duì)待弟幼，弟幼則應(yīng)該尊敬和順從兄長(zhǎng)。這種兄弟關(guān)系沒(méi)有父子之間的關(guān)系那樣有著森嚴(yán)的等級(jí)，卻也是不可輕易僭越和造次的。在中國(guó)傳統(tǒng)家庭文化中，兄弟關(guān)系伴隨著雙方的 共度風(fēng)雨或者 共同成長(zhǎng)，因而顯得彌足珍貴。年長(zhǎng)者或者能力較強(qiáng)、社會(huì)地位高的人幫助較弱一方度過(guò)困難、獲得成長(zhǎng)；年幼一方或者較弱一方 則在對(duì)方的指點(diǎn)、幫助和支持下獲得成功，并對(duì)其充滿敬意。這種兄弟之間的情感紐帶在幾千年的文化洗禮中依然強(qiáng)大，更是衍生出朋友之間真摯的兄弟情義。 白酒廣告中以 兄弟情義 為主題的白酒廣告屢見(jiàn)不鮮。 這是因?yàn)榘拙瓢拙剖且环N很好的助興劑，可用于調(diào)節(jié)聚會(huì)氣氛，因此多消費(fèi)于酒店、餐飲、家庭等聚會(huì)場(chǎng)所 ，而在聚會(huì)中兄弟之間的感情最能契合白酒的這種特質(zhì)，因此兄弟關(guān)系在白酒廣告中運(yùn)用比較廣泛。 比 如酒中酒霸“慢點(diǎn)喝吧”系列廣告《兄弟情》篇，兩兄弟坐在豐盛的餐桌前，回憶過(guò)去的事情。小弟一邊為大哥續(xù)杯酒中酒霸，一邊回憶大哥當(dāng)年自己的幫助，而微醺的大哥則是一杯接一杯地下肚，一邊表示對(duì)小弟當(dāng)年的欣賞。幾杯酒過(guò)后，酒瓶已空，小弟招呼服務(wù)員“再來(lái)兩瓶下菜的好酒”，微醺的大哥恍然大悟，會(huì)心的一笑 (畫(huà)外音：慢點(diǎn)喝吧，酒中酒霸 )。很好的表現(xiàn)了小瓶裝酒中酒霸作為 聚餐用酒的 產(chǎn)品定位，而畫(huà)面中描繪的兄弟情則正是傳統(tǒng)兄弟關(guān)系的兄友弟恭的折射。 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 6 頁(yè) /共 20 頁(yè) 圖 3 酒中酒霸影視廣告截屏 又如安徽白酒品牌鄰水二兩笑的廣告中，一群朋友相聚一堂，舉杯暢飲?！袄吓笥眩扔亚?；新朋友，喝交情；一群朋友，喝熱情！沒(méi)有朋友喝心情！”廣告營(yíng)造了很好的聚餐的氛圍以及朋友兄弟之間的氣氛，借此傳達(dá)出其品牌定位，給受眾留下了聚會(huì)就喝鄰水二兩笑的印象。此外，其產(chǎn)品名字 鄰水二兩笑也頗具市井氣和喜感，更容易被中低端 大眾 所接受。 白酒廣告中運(yùn)用兄弟關(guān)系的作品還有很多。如著名歌手周華健代言的瀘州老窖 特曲老酒的廣告 中， 伴隨著歌曲《朋友》的歌詞“朋友不曾孤單過(guò)，一聲朋友你會(huì)懂， 一句話一輩子 ， 一生情一杯酒 ”，廣告記錄了周華健和朋 友們共同成長(zhǎng)的畫(huà)面，溫暖感人，片尾，周華健端起酒瓶，說(shuō)道“瀘州老窖，特曲老酒” ，加深品牌印象?！杜笥选肥且皇讖V為人知的音樂(lè)作品，而周華健在公眾心目中也一直是個(gè)溫暖大哥的形象，歌、酒、人三位很好地融合在一起，給受眾留下深刻的印象，很好地傳達(dá)了品牌的廣告訴求。此外，孫紅雷代言的枝江酒廣告“ 我們都是有故事的人 ,人生比戲更精彩 ,我們都是重感情的人 ,來(lái)吧 ,朋友 ,咱們聚聚 .知心知己 ,枝江酒 .” “厄爾多斯酒，廣交天下友”等等這些白酒廣告中紛紛借用兄弟情義來(lái)闡述品牌文化內(nèi)涵 。兄弟關(guān)系在這些白酒廣告中 強(qiáng)化了 白酒 用于聚會(huì)的消費(fèi)理念，兄弟間 共同成長(zhǎng)、共患風(fēng)雨、相互支持的情感 也更加豐富了白酒文化的內(nèi)涵 。 正因?yàn)?白酒消費(fèi)場(chǎng)所中很大部分是在朋友聚會(huì)場(chǎng)所中，因此通過(guò)運(yùn)用兄弟關(guān)系，能更大范圍的傳播品牌理念和文化價(jià)值，這也是白酒廣告 中 兄弟關(guān)系運(yùn)用廣泛的主要原因。 ㈢ 琴瑟和諧與相敬如賓 傳統(tǒng)家庭中的夫唱婦隨、男耕女織、琴瑟和諧、相敬如賓是古代人協(xié)調(diào)夫妻關(guān)系的道德準(zhǔn)則。夫妻