【正文】 最后要感謝我的家人，他們始終盡最大的努力幫助我完成學業(yè)，實現(xiàn)夢想，讓我的生活變得如此精彩。 ㈡ 論文局限與不足 由于時間和篇幅限制，本文研究還不夠深入和全面，許多問題還需進一步探討，如廣告中家庭倫理觀念的未來走向，不同媒體對家庭倫理觀念的影響，廣告中家庭倫理觀念對社會的特殊群體，如對兒童的影響等等。比如充分利用各種網(wǎng)絡社交平臺開發(fā)二次傳播 、發(fā)展鐵粉經(jīng)濟， 如 推出 江小白漫畫，江小白表情包等 等 ， 通過粉絲的力量擴大品牌影響；同時積極發(fā)展數(shù)字營銷團隊，如時下最熱門的微信推廣營銷等等，無論是哪種表現(xiàn)方式都緊緊圍繞目標消費者展開，充分展示其品牌個性，從而獲得很好的傳播效果。 ，找到個性化 “ 賣點 ” 即品牌個性的表現(xiàn)方式 有了個性化的品牌，還得有個性化的表現(xiàn)方式，將一個品牌的個性化 “ 賣點 ” 傳播出去，這就要求企業(yè)具備個性化的品牌傳播策略。因此，品牌個性是品牌戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵，創(chuàng)造品牌的目的就是要在同質(zhì)化商品時代，通過品牌特征所折射出的品牌個性，使消費者對自己的商品和服務產(chǎn)生品牌偏好。 在經(jīng)濟全球化、信息全球化發(fā)展的時代，中國傳統(tǒng)家庭倫理觀也在全球化的浪潮中進行著自身的發(fā)展與進步，比如在現(xiàn)代生活中，家庭成員之間的等級界限已逐漸模糊，而越來越重視人與人之間平等相處。 學術(shù)界的引導監(jiān)督作用主要體現(xiàn)在通過對白酒廣告和其背景的解讀，提出白酒廣告文化中存在的問題。不能僅僅把白酒廣告作為一種商業(yè)行為，眼里只有經(jīng)濟利益，白酒廣告文化是一種大眾文化，廣告制作者們 須認識到自己首先是文化的傳播者，應該宣傳優(yōu)良 文化和引導正確價值觀。 五 ．本文建議 湖南商學院畢業(yè)論文 第 13 頁 /共 20 頁 當越來越多的白酒廣告中運用中國傳統(tǒng)家庭倫理這一元素時，也帶來了越來越多負面的問題，這些問題造成的后果是雙向的，不僅不利于白酒的品牌文化傳播，也對中國傳統(tǒng)家庭倫理觀的繼承和發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。殊不知，受眾在第一時間注意到的往往不是企業(yè)產(chǎn)品，而是女性形象，廣告最終處于一種低信息的無效狀態(tài)，其最本質(zhì)的功能難以實現(xiàn)，結(jié)果往往適得其反。這些人在自己所在的領域甚至在其他領域擁有一定的優(yōu)勢地位，并可以利用各種媒體獲取和發(fā)布信息 ，甚至可以把控信息傳播過程中的任何一個環(huán)節(jié)。也就是說，人們在日常生活中或者社會交往中 消費白酒主要用于家庭日常吃飯 ，宴請親友 ，朋友聚會或者社交應酬場合等等，而中湖南商學院畢業(yè)論文 第 11 頁 /共 20 頁 國又是一個家庭觀念非常重的國家，那么 從消費者的角度出發(fā)， 白酒品牌 如果可以 在其廣告中 運用 家庭倫理 元素， 在廣告中設置一個既滿足消費者期待又能夠很好地與品牌文化契合的家庭生活場景， 就 能夠 更直白地迎合消費者的購買訴求，并與消費者形成共鳴，從而 更有效地吸引目標消費者，達到品牌傳播的目的。計劃經(jīng)濟時代國家在糧食十分緊張的情況下，還要調(diào)整一部分糧食用來釀酒，其用途是發(fā)給礦工的保健品。如慶功酒莊重熱烈、催人奮進；婚宴酒場面宏大，喜氣洋洋；酒遇知己，千杯不醉。白酒偏高的酒精度會對人體產(chǎn)生一種刺激，使人愉快。其中前兩種消費以男性、中低層收入者和老年人居多。 從年齡、經(jīng)濟收入等因素來看， 40 歲到 60 歲之間的消費者首選白酒為酒精飲料的比率較高，但在 30 歲以下的消費者中經(jīng)常飲用白酒的所占的比率較低?？梢哉f，中國的酒文化是一種社會文化。 少數(shù)運用夫妻關(guān)系的白酒 廣告或由知名明星夫妻出演，湖南商學院畢業(yè)論文 第 7 頁 /共 20 頁 或通過塑造溫馨感人的夫妻形象，由此傳遞產(chǎn)品個性，塑造品牌形象。 正因為 白酒消費場所中很大部分是在朋友聚會場所中，因此通過運用兄弟關(guān)系，能更大范圍的傳播品牌理念和文化價值，這也是白酒廣告 中 兄弟關(guān)系運用廣泛的主要原因。 湖南商學院畢業(yè)論文 第 6 頁 /共 20 頁 圖 3 酒中酒霸影視廣告截屏 又如安徽白酒品牌鄰水二兩笑的廣告中，一群朋友相聚一堂，舉杯暢飲。年長者或者能力較強、社會地位高的人幫助較弱一方度過困難、獲得成長；年幼一方或者較弱一方 則在對方的指點、幫助和支持下獲得成功，并對其充滿敬意。當他提著大泉源酒回家時，父子之間當初的那種隔閡早已消失殆盡，取而代之的是父子之間濃濃的關(guān)愛和深情?！?廣告中通過兩位父親的對話，將黃金酒保健 功能 的賣點 表現(xiàn) 地淋漓盡致。 父為子綱。??故父母之于子，人倫之極也。 慈孝在中國傳統(tǒng)的親子倫理中有著重要的地位。 二．中國傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的體現(xiàn) 眾所周知，人是社會性動物，人與人之間的關(guān)系總是處在某種社會關(guān)系中。在這個背景下，研究中國傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的運 用有了非常重要的作用，不僅有利于提高廣告制作者的素養(yǎng)與品位，提升大眾的廣告欣賞能力和鑒別能力，還可以通過媒體和大眾的監(jiān)督作用擴大白酒廣告的積極影響，淡化其消極影響。家庭倫理對家庭甚至整個社會的穩(wěn)定，以及對當今中國人的思想情感和思維方式都產(chǎn)生著不可忽視的影響。湖南商學院畢業(yè)論文 內(nèi)容摘要 中國是一個有著幾千年歷史的國家，傳統(tǒng)家庭倫理作為中國傳統(tǒng)文化的理論基礎和重要組成部分，是 白酒 廣告創(chuàng)作者取之不見用之不竭的創(chuàng)意源泉。它不但是中國傳統(tǒng)倫理的理論基礎和重要內(nèi)容之一，也是整個中國社會倫理甚至傳統(tǒng)文化的核心。一方面，白酒廣告必須借鑒傳統(tǒng)文化的精華，才能提升其品位；另一方面，其功利性的特征必然導致其在創(chuàng)作過程中，優(yōu)先選擇有利于實現(xiàn)其傳播目的的信息，在這個特點的驅(qū)使下，廣告創(chuàng)作者有時甚至不惜對已有信息進行加工、改造，因而對傳統(tǒng)文化造成巨大沖擊。 通過綜合應用社會學、經(jīng)濟學、法學、倫理學、心理學、信息學、傳播學等學科的思想和方法來進行分析。 ㈠ 父慈子孝與父為子綱 父慈子孝。父母則不然，子雖不孝，豈有棄子者哉？是以盡其有以告之，無憾而后止。足以見得孝道在中國傳統(tǒng)倫理中的重要地位。 比如五糧液黃金酒影視廣告中，兩位老人 （ 此處稱作 老人甲和老人乙） 在院中 品著老人甲的女兒送的黃金酒閑談，兩人對杯中的酒贊不絕口， 當老人乙欲奪過酒瓶開懷暢 飲時，被老人甲一把攔住說“這是我女兒送我的，要喝，找你兒子買去。酒桌上的一個朋友的一句“我得給我爸帶回去一瓶”讓他想起了自己的父親。在中國傳統(tǒng)家庭文化中，兄弟關(guān)系伴隨著雙方的 共度風雨或者 共同成長，因而顯得彌足珍貴。很好的表現(xiàn)了小瓶裝酒中酒霸作為 聚餐用酒的 產(chǎn)品定位，而畫面中描繪的兄弟情則正是傳統(tǒng)兄弟關(guān)系的兄友弟恭的折射。兄弟關(guān)系在這些白酒廣告中 強化了 白酒 用于聚會的消費理念，兄弟間 共同成長、共患風雨、相互支持的情感 也更加豐富了白酒文化的內(nèi)涵 。 在中國，白酒的 主要消費群體為男性，消費場合又多為朋友聚會，家庭聚餐中又以男性家庭成員為主要飲用者，因此與白酒廣告的訴求對象不甚相符，白酒廣告中以傳統(tǒng)夫妻關(guān)系為主題的廣告比較少見。 古往今來，上至王侯將相，下到黎民百姓，很少是為了飲酒而飲酒，即便是形態(tài)層面的飲酒，表達的也多是精神層面的主旨。在女性中大約有 67% 有飲用白酒的歷史，其中有 20% 的女性能接受白酒，但不首選酒精飲料，其余 80% 的女性不習慣白酒的口味或不飲用酒精飲料。 從白酒的消費場所的白酒飲用場合集中構(gòu)成來看 (見表 1)， 62% 左右的人主要的白酒消費屬于家庭消費； 15% 左右的人屬于酒店、賓館消費； 10% 左右的人在兩種場所消費量相似。煙和酒是具有世界性的兩大嗜好品。喝了后會引起人的大腦神經(jīng)的極度興奮。 ⑷ 白酒是很好的保健品，它有很好的醫(yī)療效果。 從白酒的消費場所和消費人群構(gòu)成來看， 目前 國內(nèi)最 主要的白酒消費屬于家庭消費（約占 62%，見表 1）， 其次為酒店、賓館聚會消費， 且主要消費群體為 4060 歲之間的成熟男性 。 ㈠ 強勢群體的家庭倫理觀在廣告中的優(yōu)勢地位 這里的強勢群體主要是指具有一定文化教育背景和經(jīng)濟、社會地位的群體。值得注意的是，此類廣告觀賞的主體大多是男性，女性被視作審美客體，可任其摘之采之、攀之折之、棄之玩之的意味隱然可見。 所以即使有些白酒廣告做得不錯，但是由于廣告和產(chǎn)品之間的非必然聯(lián)系性（就是在廣告中把甲品牌換為乙品牌，它的廣告效果可能不會有什么大的變化），它也是非常容易被替代的。廣告制作者必須具有正確的價值觀和道德觀。然而在中國，廣告文化（本文特指白酒廣告文化）對于弱勢群體的模式化和輕視，卻很少有相關(guān)團體提出抗議。這種模式化的形象 容易使消費者產(chǎn)生刻板印象，同時也不利于品牌差異化傳播。然而，那些沒有顯著品牌個性的白酒比起這些有個性的白酒品牌，就沒有那么很容易被消費者所接受。 “ 金六福 ” 將產(chǎn)品定位為 “ 好日子酒 ” ，將品牌定位于 “ 喜慶，福氣，好運 ” ，為了將其人性化， 廣告中 還使用一個十分清脆的女童聲： “ 好日子離不開它 —— 金六福酒 ” ，使 “ 金六福 ” 的 “ 福文化 ” 賣點表現(xiàn)得淋漓盡致。 而其品牌傳播手段也是當下最時尚、最為目標受眾所接受的方式，層出不窮。白酒廣告 在運用傳統(tǒng)家庭倫理 為企業(yè)帶來商業(yè)利益的同時，首先 也應擔負起 傳播優(yōu)良 家庭 倫理 文化的 責任，使傳統(tǒng)家庭倫理觀和白酒文化 都能得以 積極 健康地發(fā)展。謝謝他們！