【正文】 再次感謝老師！ 同時(shí)我也不辜負(fù)老師期望，參閱了大量參考文獻(xiàn)，豐富我的論文內(nèi)容，并最終完成了論文的撰寫(xiě)。希望在以后能夠?qū)@些方面進(jìn)行進(jìn)一步研究。然而 在品牌塑造過(guò)程中， 如果不與時(shí)俱進(jìn)，而是一味地沿用傳統(tǒng)家庭倫理，不僅缺乏創(chuàng)意，而且不利于白酒品牌塑造品牌個(gè)性，反而適得其 反， 這是當(dāng)前白酒品牌在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的。 這是值得當(dāng)下白酒品牌借鑒的地方。優(yōu)點(diǎn)是便于攜帶，拿的出手。 首先， 突出 “ 整合 ” 概念。 圖 5 紅星二鍋頭平面廣告 圖 6 紅星二鍋頭平面廣告 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 16 頁(yè) /共 20 頁(yè) ，尋求品牌個(gè)性 品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是品牌定位的戰(zhàn)略延伸。 ，發(fā)掘人性差異對(duì)消費(fèi)的影響 無(wú)論是人還是品牌，強(qiáng)有力的個(gè)性在與人接觸時(shí)，都是最有效的。這些白酒品牌 無(wú)不主宰著自己忠誠(chéng)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)行為。父子之間可以平等交流而不再有嚴(yán)格的等級(jí)關(guān)系；新時(shí)代女性的生活范圍也不僅僅局限于家庭，女人也像男人一樣可以完成學(xué)業(yè)，可以在外打拼事業(yè)，和男人一較高下，獲得成功 ； 女性性格也不只是 溫柔這一種，還有爽朗、大方、干脆利落、堅(jiān)強(qiáng)、上進(jìn)等優(yōu)良品質(zhì)。 ㈡ 白酒廣告 在運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀時(shí) 應(yīng)打破 刻板印象 ，與時(shí)俱進(jìn) 白酒廣告中涌現(xiàn)出大量的以中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理為主題的廣告作品。行政部門(mén)對(duì)白酒廣告文化缺乏專(zhuān)業(yè)的了解；白 酒廣告業(yè)界制作發(fā)布白酒廣告主要出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮；廣大受眾接受廣告多數(shù)是出于感官上的愉悅，對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值觀往往不分好壞地接受，需要學(xué)術(shù)界為相關(guān)行政管理部門(mén)提供理論參考，為白酒廣告業(yè)界提出建議，糾正廣大受眾對(duì)廣告的閱讀能力。如果受眾沒(méi)有了那些思想的糟粕，那么宣揚(yáng)糟粕思想的 白酒 廣告也就不會(huì)再有市場(chǎng)了。 奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，美國(guó)人不是太善良、太愚昧、太被動(dòng)，就是太缺乏批判性。伯恩巴克曾多次強(qiáng)調(diào)廣告要美，要耐人尋味，因此必須借鑒傳統(tǒng)文化的精華，才能提高其文化品位。以下是本文針對(duì)這兩方面的問(wèn)題提出的一些建議。 ㈢ 品牌同質(zhì)化 、可替代性 趨勢(shì)加強(qiáng) 各類(lèi)白酒品牌在其廣告中爭(zhēng)相運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀，還有可能促使白酒品牌廣告文化 同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。這種女性形象的從屬化、模式化、客體化看似尋常，實(shí)則無(wú)意識(shí)地就 形成了一種“擬態(tài)環(huán)境 ”，讓受眾感覺(jué)廣告中所表現(xiàn)的文化才是真實(shí)與正確的，從而 強(qiáng)化了傳統(tǒng)社會(huì)中性別角色的不平等定位， 容易讓受眾 感覺(jué)生活中男性形象就應(yīng)該是高大帥氣的、事業(yè)有成的、比女性地位高一等的；而女性形象就應(yīng)該是以家庭為中心的、柔美的、 社會(huì)地位 低下 的刻板印象。 女性形象在白酒廣告中被塑造成家庭主婦、秘書(shū)、服務(wù)員等形象，而相對(duì)應(yīng)的男性則是擁有較高地位湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 12 頁(yè) /共 20 頁(yè) 和權(quán)力的人物，所以女性理所當(dāng)然地成為附屬于這些男性的配角。由于 白酒 廣告自身營(yíng)利性的特征， 廣 告中所傳達(dá)的信息往往都是經(jīng)過(guò)加工，改造過(guò)的，廣告中所呈現(xiàn)的家庭生活場(chǎng)景并不是真實(shí)生活的寫(xiě)照，而是一種“擬態(tài)環(huán)境”，但是受眾并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，反而會(huì)認(rèn)為廣告中所表現(xiàn)的生活狀態(tài)才是真實(shí)的生活狀態(tài) ， 這樣 就 影響到 了 中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理 觀 的繼承和發(fā)展。然而，當(dāng)越來(lái)越多類(lèi)似的白酒廣告出現(xiàn)時(shí)，其中暴露的問(wèn)題也就越多。 這是白酒廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理的主要好處?；诖?，白酒品牌如果想讓 其產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中盡快打開(kāi)知名度 或穩(wěn)固 地位 ， 那么貼近、迎合消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣，是最簡(jiǎn)單直接的方式之一 ， 因此 ， 白酒 廣告 中 常常設(shè)置以家庭倫理為主題 的 情景， 以此來(lái)強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)白酒的認(rèn)知，迎合其消費(fèi)習(xí)慣，使品牌文化價(jià)值得到更有效的傳播。白酒有防潮濕、御嚴(yán)寒、舒筋活血、解乏的功能，不但醫(yī)書(shū)有記載，在實(shí)踐中也有明顯的效果。業(yè) 務(wù)洽談、友好往來(lái)、觀光旅游、晉職發(fā)獎(jiǎng)等，這諸多的社會(huì)交往，無(wú)論是初次加深感情，還是友情鞏固，利用酒為媒介都是一種簡(jiǎn)便易行，而且成效很大的聯(lián)誼方式。 自古以來(lái)， 喜也喝酒、 悲也喝酒。 ⑵ 白酒是助興劑，它會(huì)使人產(chǎn)生興奮的感覺(jué)。酒精在人體內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間存在，一部分人會(huì)產(chǎn)生對(duì)其依賴(lài)性，每天必喝離不了。 ⑴ 白酒是重要的嗜好品，人們的嗜好很難改變。 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 9 頁(yè) /共 20 頁(yè) 由此來(lái)看，中國(guó)白酒 主要消費(fèi)為家庭消費(fèi)，其次為酒店、餐飲、賓館等聚會(huì)消費(fèi)，多用來(lái)在聚會(huì)中助興解乏。 在飲用白酒的原因中，有 95% 的消費(fèi)者把助興解乏排在第一位，據(jù)調(diào)查 89% 的消費(fèi)者在節(jié)假日里增加白酒的飲用量。在經(jīng)常飲用白酒的消費(fèi)者中，中低層收入者的比率明顯高于高收入者。 ㈡ 國(guó)內(nèi) 白酒消費(fèi)行為分析 中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的運(yùn)用之所以廣泛，可以通過(guò)了解白酒消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣的形成等看出端倪。客從遠(yuǎn)方來(lái)，無(wú)酒不足以表達(dá)深情厚意；良辰佳節(jié)，無(wú)酒不足以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無(wú)酒不足以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無(wú)酒不足以消除寂寥憂(yōu)傷；春風(fēng)得意，無(wú)酒不足湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 8 頁(yè) /共 20 頁(yè) 以抒發(fā)豪情得意。 圖 4 江口醇形象片截屏 三．白酒廣告中 大量 運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀的原因分析 ㈠ 白酒廣告文化的內(nèi)涵 分析 白酒品牌文化像許多商品一樣，也要來(lái)自廣告文化的塑造。例如 20xx 年江口醇形象片中，任靜付笛生夫婦以恩愛(ài)夫妻檔的形象分享生活中的滴滴甘醇，品酒就像品人生，撩人心弦，回味悠久。序卦》中這樣描述夫妻關(guān)系：“有天地然后又萬(wàn)物，有萬(wàn)物然后有男 女，有男女然后有夫婦，有夫婦然后有父子，有父子然后有君臣，有君臣然后有上下，有上下然后有所錯(cuò)”，可見(jiàn)夫妻關(guān)系對(duì)整個(gè)家庭和社會(huì)發(fā)展的重要性。 ㈢ 琴瑟和諧與相敬如賓 傳統(tǒng)家庭中的夫唱婦隨、男耕女織、琴瑟和諧、相敬如賓是古代人協(xié)調(diào)夫妻關(guān)系的道德準(zhǔn)則?！杜笥选肥且皇讖V為人知的音樂(lè)作品，而周華健在公眾心目中也一直是個(gè)溫暖大哥的形象，歌、酒、人三位很好地融合在一起，給受眾留下深刻的印象，很好地傳達(dá)了品牌的廣告訴求?！袄吓笥眩扔亚?；新朋友，喝交情；一群朋友，喝熱情！沒(méi)有朋友喝心情！”廣告營(yíng)造了很好的聚餐的氛圍以及朋友兄弟之間的氣氛，借此傳達(dá)出其品牌定位，給受眾留下了聚會(huì)就喝鄰水二兩笑的印象。小弟一邊為大哥續(xù)杯酒中酒霸，一邊回憶大哥當(dāng)年自己的幫助，而微醺的大哥則是一杯接一杯地下肚，一邊表示對(duì)小弟當(dāng)年的欣賞。這種兄弟之間的情感紐帶在幾千年的文化洗禮中依然強(qiáng)大，更是衍生出朋友之間真摯的兄弟情義。即兄長(zhǎng)應(yīng)該以慈愛(ài)、友善對(duì)待弟幼，弟幼則應(yīng)該尊敬和順從兄長(zhǎng)。這則廣告充分運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理中的父為子綱和父慈子孝 1的父子關(guān)系的元素， 由父子之間矛盾的激化到后來(lái)的相互諒解這條感情線索貫穿始終， 將大泉源酒的歷史底蘊(yùn)和產(chǎn)品定位（宴請(qǐng)親友、孝敬長(zhǎng)輩）充分地表現(xiàn)出來(lái)，不 僅給人深刻的印象，而且極易與受眾形成共鳴，從而打破品牌地域限制，在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大品牌知名度和影響力。年輕演員張桐想要追求自己的演藝夢(mèng)想，卻遭到父親的反對(duì)，但他仍然堅(jiān)持夢(mèng)想， 在外闖天下。同時(shí)也將“兒女孝順父親送黃金酒”這樣的訴求點(diǎn)自然地表露出來(lái)，父子關(guān)系在這個(gè)廣告中看似輕描淡寫(xiě)，只是在兩位父親爭(zhēng)奪黃金酒的時(shí)候從一位父親（老人甲）口中提到，然而從老人甲自豪的語(yǔ)氣中完全可以感受到兒女對(duì)父親的孝順。這樣的傳承，祖祖輩輩，循環(huán)往復(fù)，生活上的慣性升華為理論根植于人們的頭腦中，形成固有觀念，繼續(xù)規(guī)范著人們?cè)诩彝ド钪械乃季S習(xí)慣和行為。 在傳統(tǒng)的中國(guó)家庭中，父親擁有家庭中的一切權(quán)力。元代郭居敬搜集了古代 24 個(gè)孝順父母的故事，并編湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 3 頁(yè) /共 20 頁(yè) 成《二十四孝》，并以此來(lái)宣傳孝道?！备改钢異?ài)是人間最純粹最無(wú)私的愛(ài)?！北彼翁K轍說(shuō)：“父母之戒其子諄諄乎唯恐其不盡也，惻惻乎唯恐其不如也。父母慈，子女孝?？梢哉f(shuō)家庭倫理是我國(guó)傳統(tǒng)倫理道德的基礎(chǔ)和核心。家庭作為最基本的社會(huì)單位，在傳統(tǒng)倫理道德中有著極其重要的地位。 通過(guò)參考相關(guān)理論文獻(xiàn)來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)文獻(xiàn)分析進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)。 ㈡研究理論基礎(chǔ) —— 李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論 李普曼認(rèn)為，擬態(tài)環(huán)境就是信息環(huán)境，是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境，而不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的單純的再現(xiàn)。其次，白酒文化也是各類(lèi)不同文化的精華體現(xiàn)，這些文化越繁榮，白酒文化的生命力就越強(qiáng)。 中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，幾千年的酒文化滲透已經(jīng)使白酒所代表的中國(guó)酒文化在世俗生活、政治軍事、科技文化等方方面面、各行各業(yè)都打下了深刻的烙印， 龐大的市場(chǎng)帶來(lái)了中國(guó)白酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 family ethics。一方面， 白酒 廣告創(chuàng)作者可以通過(guò)家庭倫理的運(yùn)用提高廣告作品的品位，同時(shí)也使得 白酒 廣告作品更易被受眾接受；另一方面， 白酒 廣告功利性的特質(zhì)又使得其在創(chuàng)作過(guò)程中進(jìn)行信息的篩選、加工甚至改造，以致于 白酒 廣告中所傳遞的 家庭倫理觀 可能與現(xiàn)實(shí)存在出入 ，而且過(guò)度的運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀或者運(yùn)用不當(dāng)也可能導(dǎo)致白酒品牌同質(zhì)化，不利于 白酒 品牌樹(shù)立品