【正文】 類白酒廣告爭(zhēng)相運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理，以求能最有效、最大范圍地接觸目標(biāo)受眾，借此傳達(dá)產(chǎn)品訴求，塑造品牌文化。 表 1 男性各年齡層、女性各年齡層最常飲用的場(chǎng)合 人數(shù)（個(gè)） 請(qǐng)客（ %） 節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚（ %） 賓館酒店（ %） 服藥（ %） 做菜（ %） 其他（ %） 樣本 363 男性 252 1624 歲 24 2534 歲 79 3544 歲 89 4554 歲 42 5560 歲 18 女性 111 1624 歲 3 2534 歲 39 3544 歲 38 4554 歲 22 5560 歲 9 3． 白酒自身屬性 白酒并非是生活必需品，但日常生活中卻離不開(kāi)它，這主要是因?yàn)樗哂?一些特殊的屬性。國(guó)家對(duì)酒的限制還未像煙那樣嚴(yán)格，所以相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)嗜好白酒的人數(shù)不會(huì)有大的減少?，F(xiàn)代社會(huì)，白酒的寄托性主要表現(xiàn)在情感的聯(lián)系和交流。 由以上所述白酒自身的各種屬性來(lái)看，白酒作為一種嗜好品，在中國(guó)人中有大量的忠實(shí)嗜好者，這種對(duì)白酒的嗜好融入這些人的生活中已經(jīng)轉(zhuǎn)變成一種生活習(xí)慣，且這種習(xí)慣一旦形成就很難改變，給白酒帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間 ；另外 ，白酒作為一種助興劑和寄托品 ，能夠拉近親人之間、朋友之間的距離，調(diào)節(jié)聚餐的氣氛，因而 被 廣泛地 用于家庭聚餐、 朋友聚會(huì)中 ； 再者，白酒具有保健功能，因此 還是 一種很好的表達(dá)孝心的方式。 通過(guò)這些廣告我們認(rèn)識(shí)白酒品牌，成為潛在消費(fèi)者，這是廣告的正面效果也是廣告?zhèn)鞑サ闹饕康摹? ㈡ 容易使受眾對(duì)傳統(tǒng)家庭倫理觀產(chǎn)生 刻板印象 中國(guó)是白酒的發(fā)源地，在千年的發(fā)展中，男性 成為白酒的主要消費(fèi)群體 ，但是細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，目前比如稻花香，西鳳，口子窖，紅花郎等，都是一個(gè)面相很好的女人，要么端壺酒，要么給個(gè)露著背的妖嬈鏡頭 ，要么長(zhǎng)裙飄飄盡顯曼妙身姿 。同時(shí)由于大量的白酒廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理的生搬硬套，廣告缺乏創(chuàng)意，品牌個(gè)性、產(chǎn)品個(gè)性得不到體現(xiàn)，因此，很多類似的白酒廣告盡管投入成本高、制作精良，但仍然收不到預(yù)期的投放效果，造成資源的浪費(fèi)。美國(guó)廣告大師威廉而受眾庸俗的品味和錯(cuò)誤的價(jià)值觀念也是廣告價(jià)值價(jià)值觀念庸俗和扭曲的主要原因。里斯曼在《孤獨(dú)的人群》一書中說(shuō)：“既然傳播媒介使勁地吹噓消費(fèi)品而不大宣傳那些沒(méi)人出錢做廣告的事情，那么由此會(huì)產(chǎn)生一種什么樣的文化氛圍呢？” 因此媒體應(yīng)該充分發(fā)揮把關(guān)人的作用，責(zé)令修改或不播出導(dǎo)向有問(wèn)題的白酒廣告；媒體還要為社會(huì)團(tuán)體、學(xué)術(shù)界和廣大受眾提供發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)，尤其是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，支持鼓勵(lì)社會(huì)各界對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督，批評(píng)消極和錯(cuò)誤導(dǎo)向的白酒廣告文化。比如 “孔府家酒，讓人想家”，不斷傳遞著中華民族悠久的家庭倫理道德文化，讓身處異地的人們真情感悟“家的溫暖”，“家才是愛(ài)的港灣”；“金六福”祝愿全世界的人民都擁抱“好運(yùn)，福氣，喜慶” 等等。這些白酒品牌緊緊抓住目標(biāo)消費(fèi)者 的特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和喜好來(lái)打造品牌個(gè)性，從而積極地?cái)U(kuò)大了品牌的影響力度。性格特征是簡(jiǎn)單、文藝。 中國(guó)傳統(tǒng) 家庭 倫理 文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng) ， 其中有很多可以挖掘的元素，企業(yè)可以 根據(jù)自身的特點(diǎn)，找出與本企業(yè)特點(diǎn)相吻合的傳統(tǒng)文化元素并將之整合成自己的核心企業(yè)文化。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師 陳杏娟講師 ，在我的畢業(yè)論文撰寫過(guò)程中，老師始終以她淵博的知識(shí)和溫和的親和力對(duì)我的論文加以細(xì)致的指導(dǎo)。 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 19 頁(yè) /共 20 頁(yè) 參考文獻(xiàn)： [1]郭慶光 .傳播學(xué)教程 [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社 ， . [2]陳培愛(ài) .中國(guó)傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿?[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)， 20xx， (13)， 67. [3]李桂梅 .沖突與融合：中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理的現(xiàn)代轉(zhuǎn)向及現(xiàn)代價(jià)值 [M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社 ， . [4]徐魯鷺 .從中國(guó)酒文化談酒廣告的創(chuàng)意 [J].釀酒 ， 20xx， (5)， 3335. [5]楊楠 .廣告對(duì)傳統(tǒng)的性別偏見(jiàn)的固化作用 [J].新聞?dòng)浾?， 20xx， (1)， 1213. [6]劉志梅 .流行文化與廣告 [J].河北建筑科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社科版） ， 20xx， (3)， 23. [7]金勝榮 .社會(huì)心理學(xué) [M].北京：高等教育出版社， . [8]馬歇爾 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 17 頁(yè) /共 20 頁(yè) 圖 7 江小白漫畫 圖 8 江小白漫畫 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 18 頁(yè) /共 20 頁(yè) 圖 9 江小白 表情包 六 ． 總結(jié) ㈠ 本文結(jié)論 生活中，以“家庭倫理”為創(chuàng)意點(diǎn)的白酒廣告屢見(jiàn)不鮮。品牌傳播是以 “ 品牌 ” 為核心，用 “ 同一個(gè)聲音 ” ，聚合一切傳播媒體，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的前提是傳播，用溝通的方式追求傳播效果的最大化 ；其次， 強(qiáng)調(diào) “ 傳播 ” 即 “ 營(yíng)銷 ” ；再次， 強(qiáng)調(diào)品牌傳播策略個(gè)性化，包括品牌設(shè)計(jì)，品牌文化，品牌價(jià)值，品牌定位，品牌代言人，品牌廣告創(chuàng)意，品牌傳播渠道，品牌營(yíng)銷策略等諸多方面。 比如“嗨 80”、“漂流瓶酒”等其命名直指 80 后年輕一代，廣告文案也融入時(shí)下大熱的網(wǎng)絡(luò)熱詞。 這是傳統(tǒng)家庭倫理進(jìn)步的地方，白酒廣告在運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理的過(guò)程中，可以 結(jié)合品牌自身特點(diǎn)，找到與新式家 庭倫理的契合點(diǎn) ，從而打破刻板印象，同時(shí)也為品牌注入新鮮血液，為其廣告作品提供更多的創(chuàng)意素材，幫助其在同類品牌大戰(zhàn)中搶占市場(chǎng)先機(jī)。 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 14 頁(yè) /共 20 頁(yè) 許多媒體將白酒廣告商當(dāng)做衣食父母，在金錢的利誘面前喪失了立場(chǎng)。中國(guó)受眾其實(shí)同樣如此。 ㈠ 白酒廣告相關(guān)參與者應(yīng)擔(dān)負(fù)起正確引導(dǎo)和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)家庭文化的責(zé)任 中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀念作為中國(guó)傳統(tǒng)文化重要的組成部分和精華部分，至今對(duì)人們的生活仍然有著重大影響，同時(shí)也在白酒廣告中產(chǎn)生一定的作用。 然而在經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀也在全球化的浪潮中進(jìn)行著自身的發(fā)展與進(jìn)步，比如在現(xiàn)代生活中，家庭成員之間的等級(jí)界限已逐漸模糊，而越來(lái)越重視人與人之間平等相處。 比如 很多 白酒 廣告極力美化家庭生活，傳遞強(qiáng)勢(shì)群 體所熱衷的流行文化，豪宅名車、帥哥美女、休閑享樂(lè)等是 白酒 廣告中的慣用手法。 此外， 中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容和重要組成部分，有著最 廣泛的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ) 和 社會(huì) 輻射力，且能與大部分白酒品牌文化相契合， 能夠?yàn)閺V告主和廣告商提供源源不斷的創(chuàng)作素材和創(chuàng)意源泉， 白酒 廣告通過(guò)借鑒傳統(tǒng)家庭文化的精華，還 可以提升其品牌形象，發(fā)掘品牌文化內(nèi)涵，塑造品牌個(gè)性， 因此被廣泛地運(yùn)用到各類白酒廣告中 。所以，現(xiàn)在仍有 5%左右的人，把每日適量飲用白酒做為保 健養(yǎng)生的方法。但人們還是借酒助興的多，消愁的少。據(jù)調(diào)查，全國(guó)有 13% 的人生活中離不開(kāi)白酒，也就是 1 億人對(duì)白酒嗜好。由于家庭消費(fèi)在白酒消費(fèi)中占絕大多數(shù)，因此白酒廣告中大量運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀，通過(guò)在白酒廣告中 營(yíng)造 家庭聚會(huì)、 探訪親友 等 生活情景，能夠最大程度地貼近 目標(biāo) 消費(fèi)者 ，強(qiáng)化其品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，促進(jìn)白酒廣告的有效傳播。 綜合以上分析可以看出，中國(guó)白酒消費(fèi)者主要 以 男性為主 ，而在這些男性消費(fèi)者 中又以 4060 歲的中低收入者居多。皇帝登基、天下太平要喝酒，將軍凱旋、舉子及第也要喝酒，老百姓打了糧食也要喝酒??酒真正成了人們表達(dá)感 情，寄托理想，增進(jìn)友誼，擴(kuò)大交往，調(diào)節(jié)生活的不可缺少的精神靈物。任靜和付笛生是生活中的模范夫妻，這對(duì)幸福的夫妻搭檔自從《知心愛(ài)人》走紅以后，多年來(lái)一直以“知心愛(ài)人”的形象出現(xiàn)，出雙入對(duì)，相濡以沫，羨煞旁人。夫妻關(guān)系時(shí)間家庭中最親密的人際關(guān)系，也是社會(huì)公認(rèn)的規(guī)范的兩性關(guān)系。此外，其產(chǎn)品名字 鄰水二兩笑也頗具市井氣和喜感，更容易被中低端 大眾 所接受。 白酒廣告中以 兄弟情義 為主題的白酒廣告屢見(jiàn)不鮮。 圖 2 大泉源酒 影視廣告截屏 類似的運(yùn)用父慈子愛(ài)的父子關(guān)系的白酒廣告還有很多，如《茅臺(tái)白金酒送禮篇》中兒子兒媳送父母白金酒，父母臉上洋溢著滿足和幸福，呈現(xiàn)出一幅一家人在一起和樂(lè)融 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 5 頁(yè) /共 20 頁(yè) 融的畫面，這些廣告或直接或間接地運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)父子關(guān)系，再結(jié)合產(chǎn)品本身的價(jià)值和文化底蘊(yùn)，向客戶傳達(dá)品牌文化價(jià)值。整個(gè)廣告充滿生活氣息， 自然不造作，充分展現(xiàn)了黃金酒“口感好、健康大補(bǔ)”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的