【正文】 牌個(gè)性。 這也使得研究傳統(tǒng)家庭倫理在廣告中的運(yùn)用具有了理論和現(xiàn)實(shí)意義。 traditional culture 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 目 錄 一、緒論 ㈠研究背景和意義 ??????????????????????? ????? ? 1 ㈡ 研究理論基礎(chǔ) ????????????? ???? ????????????? 1 ㈢ 研究方法 ???????????????????????????? ???? 2 ???????????????? ????? ??? ? ???? 2 ????????????????????? ??? ?????? 2 ?????????? ??? ????????????? 2 二、 中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的體現(xiàn) ???????? ???????? ? 2 ㈠父慈子孝與父為子綱 ??????????????????? ??? ?? ? ?? 2 ㈡ 兄友弟悌與長(zhǎng)愛幼敬 ?????????????????? ?????? ??? 5 ㈢ 琴瑟和諧與相敬如賓 ?????????????????????????? ? 6 三．白酒廣告中大量運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀的原因分析 ???? ???????? 7 ㈠ 白酒廣告文化的內(nèi)涵分析 ?? ?????????????????????? ? 7 ㈡ 國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)行為分析 ?????????????????????????? 8 ????????????????????????????? 8 ???????????? ? ??????????? 8 3．白酒自身屬性 ?????????????????????????????? 9 ㈢ 白酒廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀的好處 ??????????????? ??? 10 四．白酒廣告運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀存在的問(wèn)題 ????????????? ? 11 ㈠ 強(qiáng)勢(shì)群體的家庭倫理觀在廣告中的優(yōu)勢(shì)地位 ??????????????? ? 11 ㈡ 容易使受眾對(duì)傳統(tǒng)家庭倫理觀產(chǎn)生刻板印象 ???????????????? 11 ㈢ 品牌同質(zhì)化、可替代性趨勢(shì)加強(qiáng) ?????????????????????? 12 五．本文建議 ??????????????????????????????? 12 ㈠ 白酒廣告相關(guān)參與者應(yīng)擔(dān)負(fù)起正確引導(dǎo)和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)家庭文化的責(zé)任 ???? 13 ?????????????????????? 13 ??????????????????? 13 、學(xué)術(shù)界等力量的引導(dǎo)監(jiān)督作用 ???????????????? 13 ????????????????????????? 14 ㈡ 白酒廣告在運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀時(shí)應(yīng)打破刻板印象，與時(shí)俱進(jìn) ????????? 14 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 ㈢ 白酒品牌應(yīng)注重樹立品牌個(gè)性，避免品牌同質(zhì)化 ??????????? ? ??? 14 ，發(fā)掘人性差異對(duì)消費(fèi)的影響 ??????????????? 15 ，尋求品牌個(gè)性 ???????????????????? 16 ，找到個(gè)性化 “ 賣點(diǎn) ” 即品牌個(gè)性的表現(xiàn)方式 ????????? 16 六． 總結(jié) ????????????????????????????????? 18 ㈠ 本文結(jié)論 ???????????????????? ? ????????? 18 ㈡論文研究存在的局限與不足 ????????????????? ??? ??? 18 參考文獻(xiàn) ???????????????? ? ???????? ? ????? 19 致謝 ????????????????????? ? ?????????? 20 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 1 頁(yè) /共 20 頁(yè) 淺析中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的運(yùn)用 一、緒論 ㈠研究背景和意義 家庭倫理在中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著非常重要的地位。市場(chǎng)中各類白酒同質(zhì)化嚴(yán)重，各大品牌紛紛打出健康、歷史、文化、口感等賣點(diǎn)，在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白酒文化底蘊(yùn)作為具有價(jià)值含量的賣點(diǎn)，成為各大成功品牌的首要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，白酒除了飲用的功能外，真正支撐它的是背后幾千年傳承的文化底蘊(yùn)與中華民族精神。信息加工過(guò)程往往在人們看不到的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行，受眾無(wú)法意識(shí)到這一點(diǎn)，因此往往把它看成現(xiàn)實(shí)環(huán)境的真實(shí)寫照。 通過(guò)例舉各種典型案例來(lái)來(lái)進(jìn)行比較研究和具體分析，從中嘗試找到差距所在，并進(jìn)行總結(jié)性論述。中國(guó)封建社會(huì)幾乎所有的倫理道德都是在基本的綱常倫理即三綱五常上展開的。中國(guó) 傳統(tǒng)家庭倫理觀典型地表現(xiàn)在父子、夫婦、兄弟三對(duì)關(guān)系中， 這 三對(duì)關(guān)系在白酒廣告中體現(xiàn)的淋漓盡致。父母對(duì)子女慈，一是養(yǎng)，二是教之以方，使子女能夠成家立業(yè)。”“師之愛弟子也，不啟不發(fā)；君之愛臣子也，不取不忠。 中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)同樣非常重視子女孝道。之后又有人刊行《二十四孝圖詩(shī)》、《女二十四孝圖》等，流傳甚廣。父為子綱，說(shuō)明父子之間在地位上是不平等的，這也說(shuō)明中國(guó)傳統(tǒng)家庭具有專制性的一面。 白酒 廣告中對(duì)父子倫理關(guān)系的運(yùn)用比較廣泛 ，其中也不乏有很多膾炙人口的廣告作品，這種白酒產(chǎn)品多主打保健功能，以中老年男性為主要目標(biāo)消費(fèi)者，因此在廣告中通過(guò)父慈子孝這樣的父子關(guān)系 能夠充分展現(xiàn)品牌個(gè)性和文化價(jià)值。整個(gè)廣告充滿生活氣息， 自然不造作，充分展現(xiàn)了黃金酒“口感好、健康大補(bǔ)”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的市場(chǎng)定位盡顯無(wú)余。 當(dāng)張桐終于成功時(shí)，父親品著酒坐在電視機(jī)前看著兒子演的電視，欣慰地感嘆：“這小子真行！”而此時(shí)遠(yuǎn)方的張桐在朋友聚會(huì)上侃侃而談，向大家推薦大泉源酒。 圖 2 大泉源酒 影視廣告截屏 類似的運(yùn)用父慈子愛的父子關(guān)系的白酒廣告還有很多，如《茅臺(tái)白金酒送禮篇》中兒子兒媳送父母白金酒，父母臉上洋溢著滿足和幸福，呈現(xiàn)出一幅一家人在一起和樂(lè)融 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 5 頁(yè) /共 20 頁(yè) 融的畫面，這些廣告或直接或間接地運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)父子關(guān)系，再結(jié)合產(chǎn)品本身的價(jià)值和文化底蘊(yùn)，向客戶傳達(dá)品牌文化價(jià)值。這種兄弟關(guān)系沒有父子之間的關(guān)系那樣有著森嚴(yán)的等級(jí)，卻也是不可輕易僭越和造次的。 白酒廣告中以 兄弟情義 為主題的白酒廣告屢見不鮮。幾杯酒過(guò)后，酒瓶已空，小弟招呼服務(wù)員“再來(lái)兩瓶下菜的好酒”，微醺的大哥恍然大悟，會(huì)心的一笑 (畫外音：慢點(diǎn)喝吧，酒中酒霸 )。此外，其產(chǎn)品名字 鄰水二兩笑也頗具市井氣和喜感，更容易被中低端 大眾 所接受。此外，孫紅雷代言的枝江酒廣告“ 我們都是有故事的人 ,人生比戲更精彩 ,我們都是重感情的人 ,來(lái)吧 ,朋友 ,咱們聚聚 .知心知己 ,枝江酒 .” “厄爾多斯酒，廣交天下友”等等這些白酒廣告中紛紛借用兄弟情義來(lái)闡述品牌文化內(nèi)涵 。夫妻關(guān)系時(shí)間家庭中最親密的人際關(guān)系，也是社會(huì)公認(rèn)的規(guī)范的兩性關(guān)系。夫妻關(guān)系不同于其他的家庭關(guān)系，夫妻之間不存在血緣上的聯(lián)系，相互愛慕才是維系夫妻關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)系。任靜和付笛生是生活中的模范夫妻，這對(duì)幸福的夫妻搭檔自從《知心愛人》走紅以后，多年來(lái)一直以“知心愛人”的形象出現(xiàn)，出雙入對(duì)，相濡以沫，羨煞旁人。與其他產(chǎn)品不一樣的是白酒廣告文化傳播已經(jīng)進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間了 ，白酒產(chǎn)品有著豐富的文化資源和獨(dú)特的文化魅力?；实鄣腔⑻煜绿揭染?，將軍凱旋、舉子及第也要喝酒，老百姓打了糧食也要喝酒??酒真正成了人們表達(dá)感 情，寄托理想，增進(jìn)友誼，擴(kuò)大交往，調(diào)節(jié)生活的不可缺少的精神靈物。 在我國(guó)有 99% 的男性有飲用白酒的歷史，有 75% 的男性經(jīng)常飲用白酒，其余的主要是出于身體健康或酒精過(guò)敏等因素不飲用白酒。 綜合以上分析可以看出，中國(guó)白酒消費(fèi)者主要 以 男性為主 ，而在這些男性消費(fèi)者 中又以 4060 歲的中低收入者居多。而在商場(chǎng)里中高檔白酒在節(jié)假日里特別走俏，購(gòu)買中高檔白酒多用于節(jié)日聚餐和饋贈(zèng)親朋。由于家庭消費(fèi)在白酒消費(fèi)中占絕大多數(shù)，因此白酒廣告中大量運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀，通過(guò)在白酒廣告中 營(yíng)造 家庭聚會(huì)、 探訪親友 等 生活情景，能夠最大程度地貼近 目標(biāo) 消費(fèi)者 ，強(qiáng)化其品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，促進(jìn)白酒廣告的有效傳播。人類生活除衣食住行外，還有嗜好和愛好。據(jù)調(diào)查，全國(guó)有 13% 的人生活中離不開白酒，也就是 1 億人對(duì)白酒嗜好。白酒最大的功能表現(xiàn)在她是一種很好的助興劑。但人們還是借酒助興的多，消愁的少。有人調(diào)查在城市中，為了上述應(yīng)酬而喝白酒的人占 46%，位居榜首。所以，現(xiàn)在仍有 5%左右的人，把每日適量飲用白酒做為保 健養(yǎng)生的方法。 ㈢ 白酒廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀的好處 白酒廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀的作品比比皆是，而這些廣告中，又以父子關(guān)系、兄弟關(guān)系 等關(guān)系 廣告最為常見。 此外， 中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容和重要組成部分，有著最 廣泛的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ) 和 社會(huì) 輻射