【正文】 牌個性。 這也使得研究傳統(tǒng)家庭倫理在廣告中的運(yùn)用具有了理論和現(xiàn)實意義。 traditional culture 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 目 錄 一、緒論 ㈠研究背景和意義 ??????????????????????? ????? ? 1 ㈡ 研究理論基礎(chǔ) ????????????? ???? ????????????? 1 ㈢ 研究方法 ???????????????????????????? ???? 2 ???????????????? ????? ??? ? ???? 2 ????????????????????? ??? ?????? 2 ?????????? ??? ????????????? 2 二、 中國傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的體現(xiàn) ???????? ???????? ? 2 ㈠父慈子孝與父為子綱 ??????????????????? ??? ?? ? ?? 2 ㈡ 兄友弟悌與長愛幼敬 ?????????????????? ?????? ??? 5 ㈢ 琴瑟和諧與相敬如賓 ?????????????????????????? ? 6 三．白酒廣告中大量運(yùn)用中國傳統(tǒng)家庭倫理觀的原因分析 ???? ???????? 7 ㈠ 白酒廣告文化的內(nèi)涵分析 ?? ?????????????????????? ? 7 ㈡ 國內(nèi)白酒消費(fèi)行為分析 ?????????????????????????? 8 ????????????????????????????? 8 ???????????? ? ??????????? 8 3．白酒自身屬性 ?????????????????????????????? 9 ㈢ 白酒廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀的好處 ??????????????? ??? 10 四．白酒廣告運(yùn)用中國傳統(tǒng)家庭倫理觀存在的問題 ????????????? ? 11 ㈠ 強(qiáng)勢群體的家庭倫理觀在廣告中的優(yōu)勢地位 ??????????????? ? 11 ㈡ 容易使受眾對傳統(tǒng)家庭倫理觀產(chǎn)生刻板印象 ???????????????? 11 ㈢ 品牌同質(zhì)化、可替代性趨勢加強(qiáng) ?????????????????????? 12 五．本文建議 ??????????????????????????????? 12 ㈠ 白酒廣告相關(guān)參與者應(yīng)擔(dān)負(fù)起正確引導(dǎo)和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)家庭文化的責(zé)任 ???? 13 ?????????????????????? 13 ??????????????????? 13 、學(xué)術(shù)界等力量的引導(dǎo)監(jiān)督作用 ???????????????? 13 ????????????????????????? 14 ㈡ 白酒廣告在運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀時應(yīng)打破刻板印象，與時俱進(jìn) ????????? 14 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 ㈢ 白酒品牌應(yīng)注重樹立品牌個性，避免品牌同質(zhì)化 ??????????? ? ??? 14 ，發(fā)掘人性差異對消費(fèi)的影響 ??????????????? 15 ，尋求品牌個性 ???????????????????? 16 ，找到個性化 “ 賣點 ” 即品牌個性的表現(xiàn)方式 ????????? 16 六． 總結(jié) ????????????????????????????????? 18 ㈠ 本文結(jié)論 ???????????????????? ? ????????? 18 ㈡論文研究存在的局限與不足 ????????????????? ??? ??? 18 參考文獻(xiàn) ???????????????? ? ???????? ? ????? 19 致謝 ????????????????????? ? ?????????? 20 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 1 頁 /共 20 頁 淺析中國傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的運(yùn)用 一、緒論 ㈠研究背景和意義 家庭倫理在中國傳統(tǒng)文化中有著非常重要的地位。市場中各類白酒同質(zhì)化嚴(yán)重，各大品牌紛紛打出健康、歷史、文化、口感等賣點，在白熱化的市場競爭中，白酒文化底蘊(yùn)作為具有價值含量的賣點，成為各大成功品牌的首要競爭優(yōu)勢?？梢哉f，白酒除了飲用的功能外，真正支撐它的是背后幾千年傳承的文化底蘊(yùn)與中華民族精神。信息加工過程往往在人們看不到的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行，受眾無法意識到這一點，因此往往把它看成現(xiàn)實環(huán)境的真實寫照。 通過例舉各種典型案例來來進(jìn)行比較研究和具體分析，從中嘗試找到差距所在，并進(jìn)行總結(jié)性論述。中國封建社會幾乎所有的倫理道德都是在基本的綱常倫理即三綱五常上展開的。中國 傳統(tǒng)家庭倫理觀典型地表現(xiàn)在父子、夫婦、兄弟三對關(guān)系中， 這 三對關(guān)系在白酒廣告中體現(xiàn)的淋漓盡致。父母對子女慈，一是養(yǎng)，二是教之以方，使子女能夠成家立業(yè)。”“師之愛弟子也，不啟不發(fā)；君之愛臣子也，不取不忠。 中國傳統(tǒng)社會同樣非常重視子女孝道。之后又有人刊行《二十四孝圖詩》、《女二十四孝圖》等，流傳甚廣。父為子綱，說明父子之間在地位上是不平等的，這也說明中國傳統(tǒng)家庭具有專制性的一面。 白酒 廣告中對父子倫理關(guān)系的運(yùn)用比較廣泛 ，其中也不乏有很多膾炙人口的廣告作品，這種白酒產(chǎn)品多主打保健功能，以中老年男性為主要目標(biāo)消費(fèi)者，因此在廣告中通過父慈子孝這樣的父子關(guān)系 能夠充分展現(xiàn)品牌個性和文化價值。整個廣告充滿生活氣息， 自然不造作，充分展現(xiàn)了黃金酒“口感好、健康大補(bǔ)”的產(chǎn)品優(yōu)勢以及“送長輩，黃金酒”的市場定位盡顯無余。 當(dāng)張桐終于成功時，父親品著酒坐在電視機(jī)前看著兒子演的電視，欣慰地感嘆：“這小子真行！”而此時遠(yuǎn)方的張桐在朋友聚會上侃侃而談，向大家推薦大泉源酒。 圖 2 大泉源酒 影視廣告截屏 類似的運(yùn)用父慈子愛的父子關(guān)系的白酒廣告還有很多，如《茅臺白金酒送禮篇》中兒子兒媳送父母白金酒，父母臉上洋溢著滿足和幸福，呈現(xiàn)出一幅一家人在一起和樂融 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 5 頁 /共 20 頁 融的畫面，這些廣告或直接或間接地運(yùn)用中國傳統(tǒng)父子關(guān)系，再結(jié)合產(chǎn)品本身的價值和文化底蘊(yùn)，向客戶傳達(dá)品牌文化價值。這種兄弟關(guān)系沒有父子之間的關(guān)系那樣有著森嚴(yán)的等級，卻也是不可輕易僭越和造次的。 白酒廣告中以 兄弟情義 為主題的白酒廣告屢見不鮮。幾杯酒過后，酒瓶已空，小弟招呼服務(wù)員“再來兩瓶下菜的好酒”，微醺的大哥恍然大悟，會心的一笑 (畫外音：慢點喝吧，酒中酒霸 )。此外，其產(chǎn)品名字 鄰水二兩笑也頗具市井氣和喜感，更容易被中低端 大眾 所接受。此外，孫紅雷代言的枝江酒廣告“ 我們都是有故事的人 ,人生比戲更精彩 ,我們都是重感情的人 ,來吧 ,朋友 ,咱們聚聚 .知心知己 ,枝江酒 .” “厄爾多斯酒，廣交天下友”等等這些白酒廣告中紛紛借用兄弟情義來闡述品牌文化內(nèi)涵 。夫妻關(guān)系時間家庭中最親密的人際關(guān)系，也是社會公認(rèn)的規(guī)范的兩性關(guān)系。夫妻關(guān)系不同于其他的家庭關(guān)系，夫妻之間不存在血緣上的聯(lián)系，相互愛慕才是維系夫妻關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)系。任靜和付笛生是生活中的模范夫妻，這對幸福的夫妻搭檔自從《知心愛人》走紅以后，多年來一直以“知心愛人”的形象出現(xiàn)，出雙入對，相濡以沫，羨煞旁人。與其他產(chǎn)品不一樣的是白酒廣告文化傳播已經(jīng)進(jìn)行了很長時間了 ，白酒產(chǎn)品有著豐富的文化資源和獨特的文化魅力?；实鄣腔?、天下太平要喝酒，將軍凱旋、舉子及第也要喝酒，老百姓打了糧食也要喝酒??酒真正成了人們表達(dá)感 情，寄托理想，增進(jìn)友誼，擴(kuò)大交往，調(diào)節(jié)生活的不可缺少的精神靈物。 在我國有 99% 的男性有飲用白酒的歷史，有 75% 的男性經(jīng)常飲用白酒，其余的主要是出于身體健康或酒精過敏等因素不飲用白酒。 綜合以上分析可以看出，中國白酒消費(fèi)者主要 以 男性為主 ，而在這些男性消費(fèi)者 中又以 4060 歲的中低收入者居多。而在商場里中高檔白酒在節(jié)假日里特別走俏，購買中高檔白酒多用于節(jié)日聚餐和饋贈親朋。由于家庭消費(fèi)在白酒消費(fèi)中占絕大多數(shù)，因此白酒廣告中大量運(yùn)用中國傳統(tǒng)家庭倫理觀，通過在白酒廣告中 營造 家庭聚會、 探訪親友 等 生活情景，能夠最大程度地貼近 目標(biāo) 消費(fèi)者 ，強(qiáng)化其品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，促進(jìn)白酒廣告的有效傳播。人類生活除衣食住行外，還有嗜好和愛好。據(jù)調(diào)查，全國有 13% 的人生活中離不開白酒，也就是 1 億人對白酒嗜好。白酒最大的功能表現(xiàn)在她是一種很好的助興劑。但人們還是借酒助興的多，消愁的少。有人調(diào)查在城市中，為了上述應(yīng)酬而喝白酒的人占 46%，位居榜首。所以，現(xiàn)在仍有 5%左右的人，把每日適量飲用白酒做為保 健養(yǎng)生的方法。 ㈢ 白酒廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀的好處 白酒廣告中運(yùn)用中國傳統(tǒng)家庭倫理觀的作品比比皆是，而這些廣告中，又以父子關(guān)系、兄弟關(guān)系 等關(guān)系 廣告最為常見。 此外， 中國傳統(tǒng)家庭倫理作為中國傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容和重要組成部分，有著最 廣泛的社會認(rèn)知基礎(chǔ) 和 社會 輻射