【正文】 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 內(nèi)容摘要 中國(guó)是一個(gè)有著幾千年歷史的國(guó)家，傳統(tǒng)家庭倫理作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的理論基礎(chǔ)和重要組成部分，是 白酒 廣告創(chuàng)作者取之不見(jiàn)用之不竭的創(chuàng)意源泉。一方面， 白酒 廣告創(chuàng)作者可以通過(guò)家庭倫理的運(yùn)用提高廣告作品的品位，同時(shí)也使得 白酒 廣告作品更易被受眾接受；另一方面， 白酒 廣告功利性的特質(zhì)又使得其在創(chuàng)作過(guò)程中進(jìn)行信息的篩選、加工甚至改造，以致于 白酒 廣告中所傳遞的 家庭倫理觀 可能與現(xiàn)實(shí)存在出入 ，而且過(guò)度的運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀或者運(yùn)用不當(dāng)也可能導(dǎo)致白酒品牌同質(zhì)化，不利于 白酒 品牌樹(shù)立品牌個(gè)性。 這也使得研究傳統(tǒng)家庭倫理在廣告中的運(yùn)用具有了理論和現(xiàn)實(shí)意義。 關(guān)鍵字 白酒廣告；廣告文化；家庭倫理；傳統(tǒng)文化 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 ABSTRACT China has a severalthousandyear history, traditional family ethics is the inexhaustible creative source of the advertisement creator as the theoretical basis and an important part of the traditional culture. On the one hand, advertisers can improve the liquor advertising works through the use of family ethics, at the same time, it also makes liquor ads more easily accepted. On the other hand, the utilitarian trait of advertising forces advertisers to process, even reform the information of family ethics. In that way, the message from liquor advertising may differ from the real family ethics. It makes the study of the use of the traditional family ethics in advertising has theoretical and practical significance. KEY WORDS liquor advertising。 advertising culture。 family ethics。 traditional culture 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 目 錄 一、緒論 ㈠研究背景和意義 ??????????????????????? ????? ? 1 ㈡ 研究理論基礎(chǔ) ????????????? ???? ????????????? 1 ㈢ 研究方法 ???????????????????????????? ???? 2 ???????????????? ????? ??? ? ???? 2 ????????????????????? ??? ?????? 2 ?????????? ??? ????????????? 2 二、 中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的體現(xiàn) ???????? ???????? ? 2 ㈠父慈子孝與父為子綱 ??????????????????? ??? ?? ? ?? 2 ㈡ 兄友弟悌與長(zhǎng)愛(ài)幼敬 ?????????????????? ?????? ??? 5 ㈢ 琴瑟和諧與相敬如賓 ?????????????????????????? ? 6 三．白酒廣告中大量運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀的原因分析 ???? ???????? 7 ㈠ 白酒廣告文化的內(nèi)涵分析 ?? ?????????????????????? ? 7 ㈡ 國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)行為分析 ?????????????????????????? 8 ????????????????????????????? 8 ???????????? ? ??????????? 8 3．白酒自身屬性 ?????????????????????????????? 9 ㈢ 白酒廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀的好處 ??????????????? ??? 10 四．白酒廣告運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀存在的問(wèn)題 ????????????? ? 11 ㈠ 強(qiáng)勢(shì)群體的家庭倫理觀在廣告中的優(yōu)勢(shì)地位 ??????????????? ? 11 ㈡ 容易使受眾對(duì)傳統(tǒng)家庭倫理觀產(chǎn)生刻板印象 ???????????????? 11 ㈢ 品牌同質(zhì)化、可替代性趨勢(shì)加強(qiáng) ?????????????????????? 12 五．本文建議 ??????????????????????????????? 12 ㈠ 白酒廣告相關(guān)參與者應(yīng)擔(dān)負(fù)起正確引導(dǎo)和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)家庭文化的責(zé)任 ???? 13 ?????????????????????? 13 ??????????????????? 13 、學(xué)術(shù)界等力量的引導(dǎo)監(jiān)督作用 ???????????????? 13 ????????????????????????? 14 ㈡ 白酒廣告在運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀時(shí)應(yīng)打破刻板印象，與時(shí)俱進(jìn) ????????? 14 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 ㈢ 白酒品牌應(yīng)注重樹(shù)立品牌個(gè)性，避免品牌同質(zhì)化 ??????????? ? ??? 14 ，發(fā)掘人性差異對(duì)消費(fèi)的影響 ??????????????? 15 ，尋求品牌個(gè)性 ???????????????????? 16 ，找到個(gè)性化 “ 賣(mài)點(diǎn) ” 即品牌個(gè)性的表現(xiàn)方式 ????????? 16 六． 總結(jié) ????????????????????????????????? 18 ㈠ 本文結(jié)論 ???????????????????? ? ????????? 18 ㈡論文研究存在的局限與不足 ????????????????? ??? ??? 18 參考文獻(xiàn) ???????????????? ? ???????? ? ????? 19 致謝 ????????????????????? ? ?????????? 20 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 1 頁(yè) /共 20 頁(yè) 淺析中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的運(yùn)用 一、緒論 ㈠研究背景和意義 家庭倫理在中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著非常重要的地位。它不但是中國(guó)傳統(tǒng)倫理的理論基礎(chǔ)和重要內(nèi)容之一，也是整個(gè)中國(guó)社會(huì)倫理甚至傳統(tǒng)文化的核心。家庭倫理對(duì)家庭甚至整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定，以及對(duì)當(dāng)今中國(guó)人的思想情感和思維方式都產(chǎn)生著不可忽視的影響。 中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，幾千年的酒文化滲透已經(jīng)使白酒所代表的中國(guó)酒文化在世俗生活、政治軍事、科技文化等方方面面、各行各業(yè)都打下了深刻的烙印， 龐大的市場(chǎng)帶來(lái)了中國(guó)白酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)中各類(lèi)白酒同質(zhì)化嚴(yán)重，各大品牌紛紛打出健康、歷史、文化、口感等賣(mài)點(diǎn)，在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白酒文化底蘊(yùn)作為具有價(jià)值含量的賣(mài)點(diǎn)，成為各大成功品牌的首要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這些白酒業(yè)的品牌文化大戰(zhàn)中，中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀成為了白酒廣告中最炙手可熱的元素之一。 為什么家庭倫理觀元素在中國(guó)白酒廣告中這么常見(jiàn)？首先，家庭倫理在 中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著非常重要的地位，更容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。其次，白酒文化也是各類(lèi)不同文化的精華體現(xiàn)，這些文化越繁榮，白酒文化的生命力就越強(qiáng)?？梢哉f(shuō)，白酒除了飲用的功能外，真正支撐它的是背后幾千年傳承的文化底蘊(yùn)與中華民族精神。一方面，白酒廣告必須借鑒傳統(tǒng)文化的精華，才能提升其品位；另一方面，其功利性的特征必然導(dǎo)致其在創(chuàng)作過(guò)程中，優(yōu)先選擇有利于實(shí)現(xiàn)其傳播目的的信息，在這個(gè)特點(diǎn)的驅(qū)使下，廣告創(chuàng)作者有時(shí)甚至不惜對(duì)已有信息進(jìn)行加工、改造，因而對(duì)傳統(tǒng)文化造成巨大沖擊。在這個(gè)背景下，研究中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的運(yùn) 用有了非常重要的作用，不僅有利于提高廣告制作者的素養(yǎng)與品位，提升大眾的廣告欣賞能力和鑒別能力，還可以通過(guò)媒體和大眾的監(jiān)督作用擴(kuò)大白酒廣告的積極影響，淡化其消極影響。 ㈡研究理論基礎(chǔ) —— 李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論 李普曼認(rèn)為，擬態(tài)環(huán)境就是信息環(huán)境，是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境，而不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的單純的再現(xiàn)。信息加工過(guò)程往往在人們看不到的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行，受眾無(wú)法意識(shí)到這一點(diǎn)，因此往往把它看成現(xiàn)實(shí)環(huán)境的真實(shí)寫(xiě)照。日本學(xué)者藤竹曉指出 :大眾傳播提示的雖然是擬態(tài)環(huán)境，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有很大差距，但由于人們是通過(guò)媒介提供的信識(shí)環(huán)境和采取行動(dòng)的，這湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 2 頁(yè) /共 20 頁(yè) 些行動(dòng)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境本身，使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來(lái)越帶有“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，導(dǎo)致人們