廣告語(yǔ)中的修辭-畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-07-23 11:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主，一家無(wú)憂（六神花露水）給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰）只溶在口，不溶在手（Mamp。M巧克力）“六神有主”修改了漢語(yǔ)成語(yǔ)“六神無(wú)主”，變“無(wú)”為“有”，只改了一個(gè)字，將品牌名稱夾在其中并巧妙地宣揚(yáng)了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指電腦里的芯片，諧音“心”代指了物體的核心部分，廣告說(shuō)明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣，主導(dǎo)電腦的運(yùn)作；一個(gè)“溶”就可以使人們聯(lián)想到巧克力那種入口即化的順滑口感，使產(chǎn)品在人們腦海中形象化，具體化。廣告在大眾傳媒中的商業(yè)化運(yùn)作往往需要大量資金的投入，所以總是越精越好，加之廣告語(yǔ)的標(biāo)題作用很顯著，于是每個(gè)字的取舍都很重要，這種對(duì)字詞意義上的錘煉體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告業(yè)的精細(xì)化特點(diǎn)。（2） 句式的選擇廣告語(yǔ)中大部分使用的是各種各樣的句子，根據(jù)不同物品的特點(diǎn)選擇適合的句式，可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)的表現(xiàn)力。長(zhǎng)句和短句商家在進(jìn)行宣傳時(shí)，對(duì)于廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)并沒(méi)有限制，長(zhǎng)句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達(dá)效果，以下面兩則廣告為例：我能（移動(dòng)全球通）永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道（可口可樂(lè)）移動(dòng)公司簡(jiǎn)潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務(wù)業(yè)的精神表達(dá)的淋漓盡致：能把信號(hào)帶到中國(guó)的每一個(gè)角落，能為客戶提供最方便快捷的通訊。這種類似于宣誓的廣告詞更容易博得大眾的信任，這是其發(fā)展市場(chǎng)的前提。與之不同的是，可口可樂(lè)作為飲食行業(yè)之一，“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道”可以讓顧客想起可口可樂(lè)的悠久歷史及獨(dú)特味道，自然的用語(yǔ)也容易產(chǎn)生一種親切的感覺(jué)?？隙ň浜头穸ň鋵?duì)事物作出肯定判斷的句子，叫肯定句；對(duì)事物作出否定判斷的句子，叫否定句。廣告語(yǔ)中，大部分使用的詩(shī)肯定句或肯定的表達(dá)方式，有時(shí)候會(huì)也借用否定的語(yǔ)句來(lái)宣傳商品的某些功能，如：清新爽潔，不緊繃（碧柔潔面乳）這樣的宣傳方式會(huì)告訴顧客，那些他們反感的使用效果不會(huì)在使用他們的產(chǎn)品中出現(xiàn)，請(qǐng)顧客放心使用。在表達(dá)意思方面，廣告語(yǔ)和普通語(yǔ)句一樣，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但兩者的語(yǔ)氣輕重不同：今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）不買貴的，只選對(duì)的（雕牌洗衣粉）沒(méi)有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）這些用了“不…只…”句式的廣告語(yǔ)，前半句的否定意在強(qiáng)調(diào)后半句的肯定?！爸皇铡薄ⅰ爸贿x”、“只有”，把人的視線集中在“只”字后面的內(nèi)容，用否定來(lái)襯托肯定，語(yǔ)意更強(qiáng)些。如果改成普通的“今年過(guò)節(jié)只收腦白金”、“要選就選雕牌洗衣粉”這種陳述性的語(yǔ)句，會(huì)大大削弱廣告的表達(dá)效果。口語(yǔ)句式和書(shū)面語(yǔ)句式由于現(xiàn)代漢語(yǔ)的口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)基本上是一致的，所以在廣告用語(yǔ)上也沒(méi)有特別嚴(yán)格的區(qū)分，大部分廣告語(yǔ)都是比較通俗易懂的，如：超凡脫俗，醇和滿足（555香煙）智慧演繹，無(wú)處不在（摩托羅拉手機(jī)）味道好極了（雀巢咖啡）但是有些廣告也會(huì)使用比較明顯的口語(yǔ)或地方方言，如：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍(lán)天六必治牙膏）這則廣告就使用了北京地區(qū)的口語(yǔ)，用生活化的語(yǔ)句使商品更加貼近人們的生活，也符合牙膏這一用品在人們生活中的定位。這種方式在某些地方的商家宣傳上面使用更廣泛，使用一些獨(dú)具地方特色的詞匯，容易引起人們的地方認(rèn)同感，如上海的“阿拉”“儂”、廣州的“靚”等。（3） 主要辭格的使用在修辭上有特定表達(dá)效果的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)形式叫辭格，也稱辭式、修辭格。廣告語(yǔ)中常用的辭格有比喻、雙關(guān)、比擬、對(duì)偶、頂真、夸張、對(duì)比、通感等。比喻比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說(shuō)明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本體”，用來(lái)打比方的事物叫“喻體”，聯(lián)系二者的詞語(yǔ)叫“喻詞”[1]241。這種辭格契合了廣告語(yǔ)要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，可以使抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，深?yuàn)W的事物變得淺顯，使人產(chǎn)生深刻的印象。廣告語(yǔ)中的比喻往往將商品與人們所熟知或所感親切的事物聯(lián)系起來(lái)，并且找到其間的類似點(diǎn)，引起消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。如：美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護(hù)膚霜）你是我的優(yōu)樂(lè)美（優(yōu)樂(lè)美奶茶）小洋人妙戀，初戀般的感覺(jué)（小洋人酸奶）恰當(dāng)使用比喻手法，直接沖擊消費(fèi)者的情感，是比較成功也是比較常用的手段，容易使人在短時(shí)間內(nèi)接受新事物。示例廣告中，把護(hù)手霜比作媽媽的手，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力；把愛(ài)人比作優(yōu)樂(lè)美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺(jué)，面向情侶消費(fèi)者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺(jué)比作初戀的感覺(jué)，因?yàn)檫@二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過(guò)經(jīng)歷的人對(duì)此有種
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