【正文】 Abstract：The film and television advertisement is concentrated art， film and TV art it integrates various techniques of writing at a suit， and to point out the unique film and television advertisement spacetime， rhythm and artistic image charm。優(yōu)秀的影視廣告離不開高超巧妙的拍攝技法，蒙太奇是影視藝術(shù)特有的表現(xiàn)手段，它創(chuàng)造了影視廣告獨特的影視時空、敘事節(jié)奏、藝術(shù)形象，它圍繞著影視廣告的理性訴求或是感性訴求，展開一個個與廣告主題產(chǎn)生意料之外卻在情理之中的短小故事，打動并吸引著觀眾，使其最終成為該廣告主體的消費者。影視廣告制作上具有即時傳達遠距離信息的媒體特性。由于影視媒介和計算機網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代社會中的廣泛運用，影視廣告在現(xiàn)代傳播媒體中的作用也越來越重要，完全擺脫了早期影視廣告受自身載體的束縛，人們只有坐在家中才能看到影視廣告的局面。F (film)：膠卷，影片，薄膜，膜層。　　 （二）影視廣告相關(guān)特點分析影視廣告與其他傳播媒介相比具有一定的特性，這些特性主要表現(xiàn)在三個方面：受眾群體的廣泛性、傳播方式的多樣性、時間媒體的時效性。在近十年發(fā)展歷程中，中國的影視媒體發(fā)展迅速，出現(xiàn)了一些新興的影視媒體的傳播手段，從傳統(tǒng)的單一電視轉(zhuǎn)播發(fā)展成為形式多樣的、具有更大傳播能效的其它影視廣告的傳播手段，如以公共交通(地鐵、公交車、出租車、長途大巴、渡輪等)為主要傳播途徑的交通影視傳媒。影視廣告又因廣告訴求形式的多樣性和易接受性，為大家所喜聞樂見。因此，精確駕馭畫面與聲音展現(xiàn)的時間長短，對于影視廣告設(shè)計的傳達效果至關(guān)重要。比如08年除夕夜，恒源祥的廣告：單調(diào)的背景音加上從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”的畫外音。現(xiàn)代影視廣告的影視造型語言，其主要構(gòu)成因素有形態(tài)、光線、色彩、音樂、人和商品等幾部份組成。 色彩、光線影視廣告的色彩具有突出主題、渲染氛圍、表達感受、創(chuàng)造象征意味的作用。空間感與色彩的明度和純度也有關(guān)，明度高的近，明度低的遠，純度高的近，純度低的遠。色彩的空間感更離不開形，面積大的近，面積小的遠。光線是制造情緒、時間和氛圍的關(guān)鍵因素。可以是立體的，也可以是平面的；可以是鮮艷奪目的，也可以是色彩平淡不飽和的。明暗光線照明形態(tài)宜于表現(xiàn)對象的立體形態(tài)和質(zhì)地，也益于使眾多色階相同的對象相互區(qū)別，色階不同的對象更好區(qū)分，它也利于空間深度表現(xiàn)。影視是以一個場面為基本單位，以一個鏡頭畫面為基本環(huán)節(jié)。例如廣告中常用的名人推薦式的手法，用一位漂亮的模特，和一個不太醒目的商品，結(jié)果就是，按人們正常的視覺流程，對某一特殊物體的興趣越大，對視野內(nèi)其它物體的感覺就會越弱。三角形的構(gòu)圖會產(chǎn)生3個興趣點。在單位時間內(nèi)通過可視形象傳遞信息可獲得最大的信息量。所以，如何利用短暫的時間通過鏡頭的表現(xiàn)來吸引觀眾是一則影視廣告能否成功的基石，而鏡頭表現(xiàn)則主要是通過蒙太奇技法來完成表現(xiàn)的?！峨娪八囆g(shù)詞典》是這樣表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三層意思：，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場面、段落的安排與組合的全部藝術(shù)技巧；。（1）敘事蒙太奇它以交待情節(jié)、展示事件為主要目的，重在按情節(jié)發(fā)展的時間、邏輯順序、因果關(guān)系來分切和組合鏡頭。鏡頭二：女主角在工作中不順心辭了職，男主角也工作不順，兩人都喝下雪碧，開始了自己新的人生。敘事蒙太奇又包含下述幾種具體技巧：平行蒙太奇：這種蒙太奇常以不同時空(或同時異地)發(fā)生的兩條或兩條以上的情節(jié)線并列表現(xiàn)，分頭敘述而統(tǒng)一在一個完整的結(jié)構(gòu)之中。體現(xiàn)了百事帶來的無限可能。容易被觀眾理解和接受，例如：《雪碧魔術(shù)篇》影視廣告，以故事的性質(zhì)，圍繞著雪碧，根據(jù)魔術(shù)推進劇情進行剪輯，段落與段落轉(zhuǎn)場連貫，表現(xiàn)了雪碧的清爽口感帶來的快樂輕松的感覺。接下來的畫面打出字幅：喝雀巢咖啡，和周公說再見。在廣告中，幾個顏色物體的象征，都可以使得廣告有一種烙印般的標(biāo)識，即顏色對這個品牌或者產(chǎn)品的象征性。廣告中都會出現(xiàn)象征改變的創(chuàng)新畫面為標(biāo)志，如穿在足球場上跳舞，廣告詞中的改變就是創(chuàng)新，白色的紙飛機，兩人的芭蕾等?！边@一句體現(xiàn)出整個廣告的中心。這一系列中每個廣告的訴求點都不一樣，鏡頭一，鏡頭二是對改變是什么提出的一個疑問。因為這個象征的主題是不變的，也就是這個生活時尚服飾的風(fēng)格是不變的，只是廣告的內(nèi)容在變。它不僅具有濃郁的主觀色彩，并且可以使影片結(jié)構(gòu)緊湊，時空集中。心理蒙太奇從心理角度出發(fā)，展示出人物內(nèi)心最真實的想法，當(dāng)人物的內(nèi)心世界與現(xiàn)實世界沖突時，有生活體驗及生命思索的觀眾，便會產(chǎn)生類似的感嘆。當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)廣告中的人物內(nèi)心與自己的內(nèi)心產(chǎn)生了沖撞或是共鳴，這一種情感的力量便是巨大的，也許會引起觀眾的反思，或是引起觀眾的行動等等。電影理論家馬塞爾在影視廣告中，具有蒙太奇風(fēng)格的作品形式，比傳統(tǒng)的作品更有感官功能刺激性，因而更活躍，洋溢著難以言傳的奇趣。廣告主出錢，請影視廣告制作者為他的商品或企業(yè)向公眾作影視宣傳，所以影視廣告必須以宣傳商品或企業(yè)的形象為主，以目標(biāo)消費者為對象，最終達到促進銷售。一只長鏡頭中，兩個不同品牌的面紙盒，同時展現(xiàn)在受眾的面前，兩只手同時從盒中不斷地抽紙，一會兒一只盒內(nèi)的紙被卡住抽不出來了，而柔情200面紙繼續(xù)在抽，通過畫面的展現(xiàn)，受眾可以看清柔情200面紙更好抽，更多、不掉紙屑的優(yōu)點。所有的鏡頭組接都必須服從廣告訴求的需要，從目標(biāo)消費者的關(guān)心點出發(fā)，強化訴求點，其藝術(shù)性和主動性都是為訴求點服務(wù)的。一般來說人的認知時間是1到2秒以上，而在20幀以上才能形成判斷。在這則影視廣告片中，制作者巧妙地利用了畫面的直觀性和聯(lián)想性。表現(xiàn)性影視廣告蒙太奇語言的表現(xiàn)性主要體現(xiàn)在短鏡頭，多特寫上。鏡頭的關(guān)系與心理之間的關(guān)系是:鏡頭越近，越短促，其畫面構(gòu)圖和攝影角度越獨特，這個鏡頭在受眾身上產(chǎn)生的心理沖擊就越大，甚至超越了它本身的感染內(nèi)容。商品的品牌與形象被宣傳得更成功。同時，影視廣告蒙太奇語言的四個特性是有機組合的一個整體，它們各司其職，各盡所能，完美地體現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，達到有效促進銷售、強化形象的作用。這里的鏡頭組接采用的是倒退式句型，即由小景別向大景別過渡，此段落僅用了近13秒、4個畫面來表達，由鏡頭1景物鏡頭的特寫切入鏡頭2特寫，表示太陽剛剛升起，女孩在陽臺呼吸新鮮空氣，鏡頭1的景物特寫是典型的時間特寫，鏡頭4組接轉(zhuǎn)達了女孩們準備集合在排練廳，準備一起開始她們新的一天。這些時空片段的鏡頭組合不僅有效地壓縮了時空，而且在時空的轉(zhuǎn)換上十分流暢自然，敘事蒙太奇，表現(xiàn)蒙太奇等手法還原給觀眾類似現(xiàn)實生活中的連續(xù)真實的時空感受，這正是畫面蒙太奇給電視廣告帶來的獨特的時空魅力。不管是令人愉快的、傷感的題材，還是特異的或平凡的，都可借蒙太奇手法來達到標(biāo)新立異，引人入勝的效果。蒙太奇，影視廣告的魅力基石。在此向崔金英老師表示深深的感謝和崇高的敬意。 我還要感謝我的舍友和各位同學(xué)，在畢業(yè)的這段時間里，你們給了我很多的啟發(fā)，提出了很多寶貴的意見，對于你們幫助和支持，在此我表示深深