【正文】 filming technique， the montage is film and TV art special performance means， it created the film and television advertisement unique film spacetime， narrative rhythm， artistic image， it around the film and television advertisement of rational demand or perceptual appeal， launched a and advertising theme produce unexpected but sensible shortness of story， impress and sucking audience， make its ultimately bee the advertisement subject to consumers。影視廣告制作上具有即時(shí)傳達(dá)遠(yuǎn)距離信息的媒體特性。傳播的信息容易成為人的共識(shí)，視覺(jué)直觀傳播信息這種形式，各個(gè)年齡段的人都容易接受，所以可以說(shuō)影視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒體。由于影視媒介和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代社會(huì)中的廣泛運(yùn)用，影視廣告在現(xiàn)代傳播媒體中的作用也越來(lái)越重要，完全擺脫了早期影視廣告受自身載體的束縛，人們只有坐在家中才能看到影視廣告的局面。 一、影視廣告（一）什么是影視廣告影視廣告即電影、電視廣告影片。F (film)：膠卷，影片，薄膜，膜層。原意上是指使用電影膠片拍攝的廣告片，即電影廣告片?！　?（二）影視廣告相關(guān)特點(diǎn)分析影視廣告與其他傳播媒介相比具有一定的特性，這些特性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：受眾群體的廣泛性、傳播方式的多樣性、時(shí)間媒體的時(shí)效性。如今全球已擁有電視機(jī)十億臺(tái)，其中中國(guó)就占到近三成，成為全球影視廣告市場(chǎng)中舉足輕重的一個(gè)傳媒大國(guó)。在近十年發(fā)展歷程中，中國(guó)的影視媒體發(fā)展迅速，出現(xiàn)了一些新興的影視媒體的傳播手段，從傳統(tǒng)的單一電視轉(zhuǎn)播發(fā)展成為形式多樣的、具有更大傳播能效的其它影視廣告的傳播手段，如以公共交通(地鐵、公交車(chē)、出租車(chē)、長(zhǎng)途大巴、渡輪等)為主要傳播途徑的交通影視傳媒?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給影視廣告提供了廣闊的展示空間，現(xiàn)階段在一些專(zhuān)業(yè)的視頻網(wǎng)站如“土豆”、“優(yōu)酷”，幾乎在所有的視頻節(jié)目之前都有一段影視廣告，加之在互聯(lián)網(wǎng)中無(wú)處不在的FLASH廣告，幾乎可以說(shuō)絕大部分網(wǎng)民也是影視廣告的受眾群體。影視廣告又因廣告訴求形式的多樣性和易接受性，為大家所喜聞樂(lè)見(jiàn)。此外，視聽(tīng)兼?zhèn)溥€能產(chǎn)生聲畫(huà)蒙太奇的藝術(shù)效果，聲畫(huà)對(duì)列或聲畫(huà)對(duì)立，聲畫(huà)相輔相成，或相映成趣，從而形成特殊的效果。因此，精確駕馭畫(huà)面與聲音展現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)于影視廣告設(shè)計(jì)的傳達(dá)效果至關(guān)重要。 如何拍好影視廣告我國(guó)的影視廣告發(fā)展經(jīng)過(guò)了開(kāi)始的初創(chuàng)期到探索期，再到現(xiàn)在的成長(zhǎng)期，不管是從制作水平還是創(chuàng)意手法已經(jīng)有了很大的提高，但是與國(guó)外的影視廣告還有一定的差距。比如08年除夕夜，恒源祥的廣告：?jiǎn)握{(diào)的背景音加上從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”的畫(huà)外音。我國(guó)已逐漸步入數(shù)字時(shí)代，影視廣告的制作技術(shù)也有了很大的突破，其載體從傳統(tǒng)的模擬信號(hào)電視演變成移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、交互電視、數(shù)字電視等等。現(xiàn)代影視廣告的影視造型語(yǔ)言，其主要構(gòu)成因素有形態(tài)、光線、色彩、音樂(lè)、人和商品等幾部份組成。 （一）視覺(jué)語(yǔ)言分析在影視廣告的設(shè)計(jì)中，會(huì)涉及到許多與美術(shù)相關(guān)的問(wèn)題，影視廣告的視覺(jué)藝術(shù)是具有影視特性的美術(shù)設(shè)計(jì)，是一種具有思維空間形態(tài)的藝術(shù)造型。 色彩、光線影視廣告的色彩具有突出主題、渲染氛圍、表達(dá)感受、創(chuàng)造象征意味的作用。由于熱的物體膨脹，冷的物體收縮，所以暖色就有一種擴(kuò)張、前進(jìn)的感覺(jué)、冷色有縮小、后退的感覺(jué)?？臻g感與色彩的明度和純度也有關(guān)，明度高的近，明度低的遠(yuǎn)，純度高的近，純度低的遠(yuǎn)。白色的背景，暗色顯得近，亮色則會(huì)融于其中。色彩的空間感更離不開(kāi)形，面積大的近，面積小的遠(yuǎn)。所以形的空間感應(yīng)與色的空間感一致，才能達(dá)到完美的效果。光線是制造情緒、時(shí)間和氛圍的關(guān)鍵因素。光可以忠實(shí)地再現(xiàn)出自然的表象，也可以創(chuàng)造出自然中不存在的意象?？梢允橇Ⅲw的，也可以是平面的；可以是鮮艷奪目的，也可以是色彩平淡不飽和的。特別是電影和電視，用一個(gè)平面空間的屏幕表現(xiàn)三維的立體空間，造型更是不可缺少光線：物體體積感在不同光線下呈現(xiàn)出不同的感覺(jué)，在側(cè)光明暗面分明有強(qiáng)烈立體感，而在平光下立體感會(huì)消失。明暗光線照明形態(tài)宜于表現(xiàn)對(duì)象的立體形態(tài)和質(zhì)地，也益于使眾多色階相同的對(duì)象相互區(qū)別，色階不同的對(duì)象更好區(qū)分，它也利于空間深度表現(xiàn)。利用前后景的光影景深，能使影片產(chǎn)生了時(shí)空跨越的語(yǔ)意，就像在訴說(shuō)著情意濃濃的故事，能夠突出產(chǎn)品的許多特性。影視是以一個(gè)場(chǎng)面為基本單位，以一個(gè)鏡頭畫(huà)面為基本環(huán)節(jié)。主要表現(xiàn)對(duì)象應(yīng)占據(jù)更多的銀幕時(shí)間，在更多的鏡頭畫(huà)面中出現(xiàn)，主要表現(xiàn)對(duì)象必須在畫(huà)幅中占主要位置，成為視覺(jué)中心；拍攝時(shí)，要使中心為主要表現(xiàn)對(duì)象，形體鮮明，還要處理好主要對(duì)象和次要對(duì)象及環(huán)境的關(guān)系。例如廣告中常用的名人推薦式的手法，用一位漂亮的模特，和一個(gè)不太醒目的商品，結(jié)果就是，按人們正常的視覺(jué)流程，對(duì)某一特殊物體的興趣越大，對(duì)視野內(nèi)其它物體的感覺(jué)就會(huì)越弱。對(duì)于客體在視覺(jué)上的處理，需要注意不要使它成注意中心，一般面積不宜過(guò)大，顏色亮度上不宜超過(guò)主體，線條不可過(guò)繁。三角形的構(gòu)圖會(huì)產(chǎn)生3個(gè)興趣點(diǎn)。 鏡頭表現(xiàn)畫(huà)面在電視廣告的視聽(tīng)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中占有重要的地位 ，在影視廣告構(gòu)成的各個(gè)要素中，畫(huà)面是第一沖擊力。在單位時(shí)間內(nèi)通過(guò)可視形象傳遞信息可獲得最大的信息量。因此，電視廣告片一般都是短小精煉，它要求在最短的時(shí)間里能傳遞更多的信息，通過(guò)情感訴求或是理性訴求打動(dòng)觀眾。所以，如何利用短暫的時(shí)間通過(guò)鏡頭的表現(xiàn)來(lái)吸引觀眾是一則影視廣告能否成功的基石，而鏡頭表現(xiàn)則主要是通過(guò)蒙太奇技法來(lái)完成表現(xiàn)的。音譯成中文，就是“蒙太奇”?！峨娪八囆g(shù)詞典》是這樣表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三層意思：，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場(chǎng)面、段落的安排與組合的全部藝術(shù)技巧；。他指出：“兩個(gè)蒙太奇鏡頭的對(duì)列，不是二數(shù)之和，而是二數(shù)之積。（1）敘事蒙太奇它以交待情節(jié)、展示事件為主要目的，重在按情節(jié)發(fā)展的時(shí)間、邏輯順序、因果關(guān)系來(lái)分切和組合鏡頭。例如：《雪碧系列廣告》，是由港臺(tái)明星蕭亞軒及杜德偉做的一串連續(xù)的小故事，講述了以蕭亞軒為女主角，以雪碧為線索，展開(kāi)的女主角工作，愛(ài)情的幾個(gè)生活插曲片段，故事前后連接，戲劇性強(qiáng)，而且每一次廣告結(jié)尾都有設(shè)置下一次事件的懸念。鏡頭二：女主角在工作中不順心辭了職，男主角也工作不順，兩人都喝下雪碧，開(kāi)始了自己新的人生。鏡頭四：男主角在某天跟女主角說(shuō)他要出國(guó)兩年，女主角先是不開(kāi)心，后來(lái)喝下雪碧，對(duì)男主角說(shuō)她會(huì)等他。敘事蒙太奇又包含下述幾種具體技巧：平行蒙太奇：這種蒙太奇常以不同時(shí)空(或同時(shí)異地)發(fā)生的兩條或兩條以上的情節(jié)線并列表現(xiàn)，分頭敘述而統(tǒng)一在一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)之中?！　〗徊婷商妫河址Q(chēng)交替蒙太奇，它將同一時(shí)間不同地域發(fā)生的兩條或數(shù)條情節(jié)