蒙太奇在廣告中的運(yùn)用(存儲(chǔ)版)
【正文】 參考文獻(xiàn)：[1] 鄧燭非著，《電影蒙太奇概論》［M］，中國(guó)廣播電視出版社，2008[2] 劉平著，《影視廣告學(xué)》［M］，四川大學(xué)出版社,2004[3]（美）布朗著，徐培喜譯，《影視照明技術(shù)》［M］，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2010[4] 劉永泗著，《影視光線藝術(shù)》［M］，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2004[5] 鄭國(guó)恩著，《影視攝影藝術(shù)》［M］，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2001[6] 宋冬惠著，《蒙太奇手法與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》[J], 包裝工程 2009/11[7] 舒詠平，論廣告創(chuàng)意思維的非線性特征[J]，寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，(4) 謝 辭本論文設(shè)計(jì)在崔金英老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下業(yè)已完成，從課題選擇到具體的寫作過(guò)程，無(wú)不凝聚著老師的心血和汗水，在我的畢業(yè)論文寫作期間，她為我提供了種種專業(yè)知識(shí)上的指導(dǎo)和一些富于創(chuàng)造性的建議，沒有這樣的幫助和關(guān)懷，我不會(huì)這么順利地完成畢業(yè)論文。在現(xiàn)代影視廣告中，具有蒙太奇風(fēng)格的作品形式，比傳統(tǒng)的作品更有感官功能刺激性，因而更活躍，洋溢著難以言傳的奇趣。 段落一:鏡頭1特寫一輪紅日緩緩升起，鏡頭2特寫女孩站在陽(yáng)臺(tái)呼吸新鮮空氣，鏡頭3特寫下一個(gè)女孩站在馬路等待綠燈亮起，鏡頭4女孩們都聚集到了排練廳準(zhǔn)備排練她們喜歡的舞蹈。這樣每次播放，都會(huì)在受眾心理上產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力，得到審美心理上的快感與滿足感，引起受眾足夠的關(guān)注與興趣，投入的關(guān)注與興趣越多，記憶就越長(zhǎng)，形象越深刻，欲望也就越強(qiáng)。由于地理上的距離聯(lián)想到時(shí)間上的距離，這里的蒙太奇語(yǔ)言運(yùn)用了心理學(xué)上的聯(lián)想作用，受眾的參與心理，抓住了受眾的關(guān)注力，使得在瞬間的展示時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)化了廣告信息的認(rèn)知時(shí)間和記憶時(shí)間。瞬時(shí)性影視廣告是瞬間即失的時(shí)間的媒體，它包括播放時(shí)間，即播映的次數(shù)；其次是情節(jié)的展示時(shí)間，即廣告內(nèi)容的展示時(shí)間；再次是認(rèn)知時(shí)間，即廣告在受眾印象中認(rèn)知到的時(shí)間；最后是廣告在受眾心中的記憶時(shí)間。如柔悄200面紙的影視廣告片就是利用了這個(gè)特性。憑借蒙太奇，影視廣告享有時(shí)空的極大自由，一個(gè)鏡頭說(shuō)明一種含義，許多鏡頭連接起來(lái)，又生發(fā)出一種獨(dú)立存在時(shí)所沒有的意義，對(duì)觀眾有著一種特殊的感染。以一種低姿態(tài)來(lái)獲取觀眾的情感與關(guān)心。心理蒙太奇：是通過(guò)心理范疇的關(guān)聯(lián)性因素，或者意識(shí)流程的邏輯進(jìn)行鏡頭組接或聲畫結(jié)合，具體而形象地展示人物內(nèi)心活動(dòng)，精神狀態(tài)，諸如回憶、夢(mèng)境、想象、幻覺、閃念、思索以至潛意識(shí)的活動(dòng)，是人物內(nèi)心世界的外化與物化形式?！? 鏡頭六：郭富城與四個(gè)小朋友學(xué)習(xí)新的舞蹈，“改變難，才好玩”的廣告詞透露出與狼共舞這個(gè)品牌的理念很好的和代言人的性格完美結(jié)合。雖然每個(gè)廣告的主題不一樣，表達(dá)的內(nèi)容不一樣，但是整體風(fēng)格都是圍繞著改變這個(gè)創(chuàng)新展開的。例如：《雀巢咖啡——睡意片》中，黑夜，一名駕駛卡車的男子不停的打著瞌睡，他的身邊坐著一位穿古裝且白發(fā)白須的老伯，當(dāng)男子每打一次瞌睡，他便用力向身邊的老伯打一拳，周而復(fù)始，但是，當(dāng)男子拿出雀巢咖啡喝了一口時(shí)，頓時(shí)被打的老伯不見了。這種剪輯技巧極易引起懸念，造成緊張激烈的氣氛， 例如：百事可樂(lè)的《吸管篇》兩個(gè)空間交替拍攝，男主角不斷的因吸管的吸力而在真實(shí)空間不斷的移動(dòng)，最后遇見吸吸管的女孩。鏡頭一：女主角（蕭亞軒）在與男友有矛盾后，喝下雪碧，突然充滿勇氣對(duì)男友說(shuō)出分手，后來(lái)出現(xiàn)了追求女主角的男主角（杜德偉）手捧鮮花，對(duì)女孩主角表白。英國(guó)人俗稱Cutting，即切開之意，故在英、美稱之為電影剪接（Film Cutting）、電影剪輯（FilmEditing）；在蘇、法稱之為蒙太奇；中譯為鏡頭的組接或剪輯。受眾通過(guò)觀看活動(dòng)畫面來(lái)對(duì)一具體形象的識(shí)別速度僅次于看實(shí)物，遠(yuǎn)快于聽語(yǔ)言描述。在同一個(gè)片中也有陪襯體和主體相比，它在銀幕上占據(jù)的時(shí)間，相對(duì)較短，有些出現(xiàn)是為了強(qiáng)調(diào)商品的特性或者起推介作用，以客體烘托主體，使主體突出，又不使之孤立單調(diào)，但是要注意的是分清主次，而不應(yīng)該喧賓奪主。影視廣告中運(yùn)用光影，可以揭示商品的周圍環(huán)境、空間范圍和透視關(guān)系，揭示商品的形態(tài)和形狀，造成物體的體積、輪廓、大小質(zhì)感和比例的立體幻覺。光線是影響視覺感知的最重要的因素，光線引導(dǎo)我們的注意力，通過(guò)強(qiáng)調(diào)或者不強(qiáng)調(diào)物體或空間，或者通過(guò)引導(dǎo)眼睛。例如同在一個(gè)平面的紅色感覺近，藍(lán)色感覺遠(yuǎn)。受眾可以隨時(shí)隨地接受信息，影視廣告的發(fā)展空間將更加廣闊，這時(shí)如何拍好影視廣告，如何吸引受眾將顯得非常重要。時(shí)效性影視廣告同影視藝術(shù)一樣屬于時(shí)間和空間的藝術(shù)，影視廣告的主要特征是將所要傳達(dá)的信息存放在時(shí)間流程中，離開了時(shí)間因素，信息就無(wú)法傳達(dá)。這為影視廣告市場(chǎng)提供了強(qiáng)勁的注意力支撐，由此影視廣告也成了眾多企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)中的必爭(zhēng)之地。影視廣告的英文簡(jiǎn)寫為“CF”， C (mercial)：商業(yè)的，商貿(mào)的。Key words：The film and television advertisement ，visual language ，the montage影視廣告是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄖ弧?Excellent television advertising without superb clever filming technique， the montage is film and TV art special performance means， it created the film and television advertisement unique film spacetime， narrative rhythm， artistic image， it around the film and television advertisement of rational demand or perceptual appeal， launched a and advertising theme produce unexpected but sensible shortness of story， impress and sucking audience， make its ultimately bee the advertisement subject to consumers。 一、影視廣告（一）什么是影視廣告影視廣告即電影、電視廣告影片。如今全球已擁有電視機(jī)十億臺(tái)，其中中國(guó)就占到近三成，成為全球影視廣告市場(chǎng)中舉足輕重的一個(gè)傳媒大國(guó)。此外，視聽兼?zhèn)溥€能產(chǎn)生聲畫蒙太奇的藝術(shù)效果，聲畫對(duì)列或聲畫對(duì)立，聲畫相輔相成，或相映成趣，從而形成特殊的效果。我國(guó)已逐漸步入數(shù)字時(shí)代，影視廣告的制作技術(shù)也有了很大的突破，其載體從傳統(tǒng)的模擬信號(hào)電視演變成移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、交互電視、數(shù)字電視等等。由于熱的物體膨脹，冷的物體收縮，所以暖色就有一種擴(kuò)張、前進(jìn)的感覺、冷色有縮小、后退的感覺。所以形的空間感應(yīng)與色的空間感一致，才能達(dá)到完美的效果。特別是電影和電視，用一個(gè)平面空間的屏幕表現(xiàn)三維的立體空間，造型更是不可缺少光線：物體體積感在不同光線下呈現(xiàn)出不同的感覺，在側(cè)光明暗面分明有強(qiáng)烈立體感，而在平光下立體感會(huì)消失
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