【正文】 一、影視廣告（一）什么是影視廣告影視廣告即電影、電視廣告影片。影視廣告的英文簡(jiǎn)寫為“CF”， C (mercial)：商業(yè)的，商貿(mào)的。F (film)：膠卷，影片，薄膜，膜層。 CF：從字面上翻譯是“商業(yè)的影片”。原意上是指使用電影膠片拍攝的廣告片，即電影廣告片。由于現(xiàn)在的影視廣告片既有電影廣告又有電視廣告，它們之間可以通過“膠轉(zhuǎn)磁”或者“磁轉(zhuǎn)膠”等技術(shù)手段進(jìn)行播放介質(zhì)的轉(zhuǎn)換，所以它們既可以在電影銀幕上播放，也可以在電視機(jī)上播放?！　?（二）影視廣告相關(guān)特點(diǎn)分析影視廣告與其他傳播媒介相比具有一定的特性，這些特性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：受眾群體的廣泛性、傳播方式的多樣性、時(shí)間媒體的時(shí)效性。廣泛性電視誕生于20世紀(jì)40年代，50年代出現(xiàn)了彩色電視，在這短短的幾十年中，電視已經(jīng)發(fā)展成為最為重要、最為普及的一個(gè)傳播媒體。如今全球已擁有電視機(jī)十億臺(tái)，其中中國就占到近三成，成為全球影視廣告市場(chǎng)中舉足輕重的一個(gè)傳媒大國。這為影視廣告市場(chǎng)提供了強(qiáng)勁的注意力支撐，由此影視廣告也成了眾多企業(yè)營銷戰(zhàn)中的必爭(zhēng)之地。在近十年發(fā)展歷程中，中國的影視媒體發(fā)展迅速，出現(xiàn)了一些新興的影視媒體的傳播手段，從傳統(tǒng)的單一電視轉(zhuǎn)播發(fā)展成為形式多樣的、具有更大傳播能效的其它影視廣告的傳播手段，如以公共交通(地鐵、公交車、出租車、長(zhǎng)途大巴、渡輪等)為主要傳播途徑的交通影視傳媒。因此、很大一部分戶外人群也成為影視廣告的受眾群體?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給影視廣告提供了廣闊的展示空間，現(xiàn)階段在一些專業(yè)的視頻網(wǎng)站如“土豆”、“優(yōu)酷”，幾乎在所有的視頻節(jié)目之前都有一段影視廣告，加之在互聯(lián)網(wǎng)中無處不在的FLASH廣告，幾乎可以說絕大部分網(wǎng)民也是影視廣告的受眾群體。多樣性影視廣告兼有視、聽兩種傳播形式，能夠全面地描述事物的面貌，在信息傳播過程中具有較強(qiáng)的信息保真度，因而在受眾心目中有著其他傳播媒體難以企及的特殊地位。影視廣告又因廣告訴求形式的多樣性和易接受性，為大家所喜聞樂見。影視廣告中同時(shí)具有的視頻圖像和聲音可以大大提高其自身的吸引力。此外，視聽兼?zhèn)溥€能產(chǎn)生聲畫蒙太奇的藝術(shù)效果，聲畫對(duì)列或聲畫對(duì)立，聲畫相輔相成，或相映成趣，從而形成特殊的效果。時(shí)效性影視廣告同影視藝術(shù)一樣屬于時(shí)間和空間的藝術(shù)，影視廣告的主要特征是將所要傳達(dá)的信息存放在時(shí)間流程中，離開了時(shí)間因素，信息就無法傳達(dá)。因此，精確駕馭畫面與聲音展現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)于影視廣告設(shè)計(jì)的傳達(dá)效果至關(guān)重要。因?yàn)橛耙晱V告實(shí)在是極為特殊的一種傳達(dá)形式，它有嚴(yán)格的時(shí)間單位限制，而且單位時(shí)間非常短。 如何拍好影視廣告我國的影視廣告發(fā)展經(jīng)過了開始的初創(chuàng)期到探索期，再到現(xiàn)在的成長(zhǎng)期，不管是從制作水平還是創(chuàng)意手法已經(jīng)有了很大的提高，但是與國外的影視廣告還有一定的差距。經(jīng)典的“南方黑芝麻糊”相對(duì)缺乏，但是極端的廣告確充斥在我們的電視機(jī)里。比如08年除夕夜，恒源祥的廣告：?jiǎn)握{(diào)的背景音加上從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”的畫外音。這種簡(jiǎn)單重復(fù)廣告，完全是對(duì)觀眾忍耐力的考驗(yàn)。我國已逐漸步入數(shù)字時(shí)代，影視廣告的制作技術(shù)也有了很大的突破，其載體從傳統(tǒng)的模擬信號(hào)電視演變成移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、交互電視、數(shù)字電視等等。受眾可以隨時(shí)隨地接受信息，影視廣告的發(fā)展空間將更加廣闊，這時(shí)如何拍好影視廣告，如何吸引受眾將顯得非常重要?，F(xiàn)代影視廣告的影視造型語言，其主要構(gòu)成因素有形態(tài)、光線、色彩、音樂、人和商品等幾部份組成。而面對(duì)如何拍好影視廣告這樣一個(gè)問題，我認(rèn)為研究好影視廣告的視覺語言，表現(xiàn)手法是最重要的。 （一）視覺語言分析在影視廣告的設(shè)計(jì)中，會(huì)涉及到許多與美術(shù)相關(guān)的問題，影視廣告的視覺藝術(shù)是具有影視特性的美術(shù)設(shè)計(jì)，是一種具有思維空間形態(tài)的藝術(shù)造型。如畫面色彩、構(gòu)圖、鏡頭的表現(xiàn)形式等，所以必須深入研究這方面的問題，使影視廣告更加生動(dòng)。 色彩、光線影視廣告的色彩具有突出主題、渲染氛圍、表達(dá)感受、創(chuàng)造象征意味的作用。 利用色彩的冷暖，可以在平面上獲得立體的、有深度的空間感。由于熱的物體膨脹，冷的物體收縮，所以暖色就有一種擴(kuò)張、前進(jìn)的感覺、冷色有縮小、后退的感覺。例如同在一個(gè)平面的紅色感覺近，藍(lán)色感覺遠(yuǎn)?？臻g感與色彩的明度和純度也有關(guān)，明度高的近，明度低的遠(yuǎn)，純度高的近，純度低的遠(yuǎn)。色彩的空間感還與背景的色彩有直接關(guān)系。白色的背景，暗色顯得近，亮色則會(huì)融于其中。黑色的背景，亮色顯得近，而暗色則隱在背景之中。色彩的空間感更離不開形，面積大的近，面積小的遠(yuǎn)。完整的、簡(jiǎn)單的形有向前的感覺，分散、復(fù)雜的形有向后的感覺。所以形的空間感應(yīng)與色的空間感一致，才能達(dá)到完美的效果。光線是影響視覺感知的最重要的因素，光線引導(dǎo)我們的注意力，通過強(qiáng)調(diào)或者不強(qiáng)調(diào)物體或空間，或者通過引導(dǎo)眼睛。光線是制造情緒、時(shí)間和氛圍的關(guān)鍵因素。光是獲得意象的手段，可以是自然物像的真實(shí)再現(xiàn)，也可以通過光線表現(xiàn)意象，二者的不同，是出于光線處理的不同。光可以忠實(shí)地再現(xiàn)出自然的表象，也可以創(chuàng)造出自然中不存在的意象。同一個(gè)形體在不同的光線條件下，可以呈現(xiàn)不同的形態(tài)。可以是立體的，也可以是平面的；可以是鮮艷奪目的，也可以是色彩平淡不飽和的。不同亮度的背景可以使它突出醒目，也可以消失不見，這—切都與光線有關(guān)，可以用光來實(shí)現(xiàn)。特別是電影和電視，用一個(gè)平面空間的屏幕表現(xiàn)三維的立體空間，造型更是不可缺少光線：物體體積感在不同光線下呈現(xiàn)出不同的感覺，在側(cè)光明暗面分明有強(qiáng)烈立體感，而在平光下立體感會(huì)消失。影視廣告中運(yùn)用光影，可以揭示商品的周圍環(huán)境、空間范圍和透視關(guān)系，揭示商品的形態(tài)和形狀，造成物體的體積、輪廓、大小質(zhì)感和比例的立體幻覺。明暗光線照明形態(tài)宜于表現(xiàn)對(duì)象的立體形態(tài)和質(zhì)地，也益于使眾多色階相同的對(duì)象相互區(qū)別，色階不同的對(duì)象更好區(qū)分，它也利于空間深度表現(xiàn)。光線在影視廣告中被稱為光效語言，它是重要的造型元素和手段，通過光與影的明度反差能對(duì)產(chǎn)品的訴求起象征和暗示的延伸作用。利用前后景的光影景深，能使影片產(chǎn)生了時(shí)空跨越的語意，就像在訴說著情意濃濃的故事，能夠突出產(chǎn)品的許多特性。構(gòu)圖要想影視廣告的思想內(nèi)容表達(dá)清楚，構(gòu)圖時(shí)需要分清主次、處理時(shí)賓主需要有別，所以在影視構(gòu)圖中我們需要考慮主要表現(xiàn)的對(duì)象和次要的表現(xiàn)對(duì)象，環(huán)境要素和前景后景要素。影視是以一個(gè)場(chǎng)面為基本單位，以一個(gè)鏡頭畫面為基本環(huán)節(jié)。因此，在一部廣告中，或一個(gè)鏡頭畫面中的主要表現(xiàn)對(duì)象必須要和商品有必然的聯(lián)系。主要表現(xiàn)對(duì)象應(yīng)占據(jù)更多的銀幕時(shí)間，在更多的鏡頭畫面中出現(xiàn)，主要表現(xiàn)對(duì)象必須在畫幅中占主要位置，成為視覺中心；拍攝時(shí)，要使中心為主要表現(xiàn)對(duì)象，形體鮮明，還要處理好主要對(duì)象和次要對(duì)象及環(huán)境的關(guān)系。在同一個(gè)片中也有陪襯體和主體相比，它在銀幕上占據(jù)的時(shí)間，相對(duì)較短，有些出現(xiàn)是為了強(qiáng)調(diào)商品的特性或者起推介作用，以客體烘托主體，使主體突出，又不使之孤立單調(diào)，但是要注意的是分清主次，而不應(yīng)該喧賓奪主。例如廣告中常用的名人推薦式的手法，用一位漂亮的模特，和一個(gè)不太醒目的商品，結(jié)果就是，按人們正常的視覺流程，對(duì)某一特殊物體的興趣越大，對(duì)視野內(nèi)其它物體的感覺就會(huì)越弱。于是，留下最深刻印象的，可能是這位模特，而不是這個(gè)產(chǎn)品。對(duì)于客體在視覺上的處理，需要注意不要使它成注意中心，一般面積不宜過大，顏色亮度上不宜超過主體