蒙太奇在廣告中的運(yùn)用-免費(fèi)閱讀
【正文】 我還要感謝我的舍友和各位同學(xué)，在畢業(yè)的這段時(shí)間里，你們給了我很多的啟發(fā)，提出了很多寶貴的意見(jiàn)，對(duì)于你們幫助和支持，在此我表示深深地感謝。蒙太奇，影視廣告的魅力基石。這些時(shí)空片段的鏡頭組合不僅有效地壓縮了時(shí)空，而且在時(shí)空的轉(zhuǎn)換上十分流暢自然，敘事蒙太奇，表現(xiàn)蒙太奇等手法還原給觀眾類(lèi)似現(xiàn)實(shí)生活中的連續(xù)真實(shí)的時(shí)空感受，這正是畫(huà)面蒙太奇給電視廣告帶來(lái)的獨(dú)特的時(shí)空魅力。同時(shí)，影視廣告蒙太奇語(yǔ)言的四個(gè)特性是有機(jī)組合的一個(gè)整體，它們各司其職，各盡所能，完美地體現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，達(dá)到有效促進(jìn)銷(xiāo)售、強(qiáng)化形象的作用。鏡頭的關(guān)系與心理之間的關(guān)系是:鏡頭越近，越短促，其畫(huà)面構(gòu)圖和攝影角度越獨(dú)特，這個(gè)鏡頭在受眾身上產(chǎn)生的心理沖擊就越大，甚至超越了它本身的感染內(nèi)容。在這則影視廣告片中，制作者巧妙地利用了畫(huà)面的直觀性和聯(lián)想性。所有的鏡頭組接都必須服從廣告訴求的需要，從目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)化訴求點(diǎn)，其藝術(shù)性和主動(dòng)性都是為訴求點(diǎn)服務(wù)的。廣告主出錢(qián)，請(qǐng)影視廣告制作者為他的商品或企業(yè)向公眾作影視宣傳，所以影視廣告必須以宣傳商品或企業(yè)的形象為主，以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售。電影理論家馬塞爾心理蒙太奇從心理角度出發(fā)，展示出人物內(nèi)心最真實(shí)的想法，當(dāng)人物的內(nèi)心世界與現(xiàn)實(shí)世界沖突時(shí)，有生活體驗(yàn)及生命思索的觀眾，便會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似的感嘆。因?yàn)檫@個(gè)象征的主題是不變的，也就是這個(gè)生活時(shí)尚服飾的風(fēng)格是不變的，只是廣告的內(nèi)容在變?！边@一句體現(xiàn)出整個(gè)廣告的中心。在廣告中，幾個(gè)顏色物體的象征，都可以使得廣告有一種烙印般的標(biāo)識(shí)，即顏色對(duì)這個(gè)品牌或者產(chǎn)品的象征性。容易被觀眾理解和接受，例如：《雪碧魔術(shù)篇》影視廣告，以故事的性質(zhì)，圍繞著雪碧，根據(jù)魔術(shù)推進(jìn)劇情進(jìn)行剪輯，段落與段落轉(zhuǎn)場(chǎng)連貫，表現(xiàn)了雪碧的清爽口感帶來(lái)的快樂(lè)輕松的感覺(jué)。敘事蒙太奇又包含下述幾種具體技巧：平行蒙太奇：這種蒙太奇常以不同時(shí)空(或同時(shí)異地)發(fā)生的兩條或兩條以上的情節(jié)線并列表現(xiàn)，分頭敘述而統(tǒng)一在一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)之中。（1）敘事蒙太奇它以交待情節(jié)、展示事件為主要目的，重在按情節(jié)發(fā)展的時(shí)間、邏輯順序、因果關(guān)系來(lái)分切和組合鏡頭。所以，如何利用短暫的時(shí)間通過(guò)鏡頭的表現(xiàn)來(lái)吸引觀眾是一則影視廣告能否成功的基石，而鏡頭表現(xiàn)則主要是通過(guò)蒙太奇技法來(lái)完成表現(xiàn)的。三角形的構(gòu)圖會(huì)產(chǎn)生3個(gè)興趣點(diǎn)。影視是以一個(gè)場(chǎng)面為基本單位，以一個(gè)鏡頭畫(huà)面為基本環(huán)節(jié)。可以是立體的，也可以是平面的；可以是鮮艷奪目的，也可以是色彩平淡不飽和的。色彩的空間感更離不開(kāi)形，面積大的近，面積小的遠(yuǎn)。 色彩、光線影視廣告的色彩具有突出主題、渲染氛圍、表達(dá)感受、創(chuàng)造象征意味的作用。比如08年除夕夜，恒源祥的廣告：?jiǎn)握{(diào)的背景音加上從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”的畫(huà)外音。影視廣告又因廣告訴求形式的多樣性和易接受性，為大家所喜聞樂(lè)見(jiàn)?！ ?（二）影視廣告相關(guān)特點(diǎn)分析影視廣告與其他傳播媒介相比具有一定的特性，這些特性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：受眾群體的廣泛性、傳播方式的多樣性、時(shí)間媒體的時(shí)效性。由于影視媒介和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代社會(huì)中的廣泛運(yùn)用，影視廣告在現(xiàn)代傳播媒體中的作用也越來(lái)越重要，完全擺脫了早期影視廣告受自身載體的束縛，人們只有坐在家中才能看到影視廣告的局面。優(yōu)秀的影視廣告離不開(kāi)高超巧妙的拍攝技法，蒙太奇是影視藝術(shù)特有的表現(xiàn)手段，它創(chuàng)造了影視廣告獨(dú)特的影視時(shí)空、敘事節(jié)奏、藝術(shù)形象，它圍繞著影視廣告的理性訴求或是感性訴求，展開(kāi)一個(gè)個(gè)與廣告主題產(chǎn)生意料之外卻在情理之中的短小故事，打動(dòng)并吸引著觀眾，使其最終成為該廣告主體的消費(fèi)者。影視廣告能使觀眾自由地發(fā)揮對(duì)某種商品形象的想象，也能具體而準(zhǔn)確地傳達(dá)吸引顧客的意圖。 CF：從字面上翻譯是“商業(yè)的影片”。因此、很大一部分戶外人群也成為影視廣告的受眾群體。因?yàn)橛耙晱V告實(shí)在是極為特殊的一種傳達(dá)形式，它有嚴(yán)格的時(shí)間單位限制，而且單位時(shí)間非常短。而面對(duì)如何拍好影視廣告這樣一個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為研究好影視廣告的視覺(jué)語(yǔ)言，表現(xiàn)手法是最重要的。色彩的空間感還與背景的色彩有直接關(guān)系。光是獲得意象的手段，可以是自然物像的真實(shí)再現(xiàn)，也可以通過(guò)光線表現(xiàn)意象，二者的不同，是出于光線處理的不同。光線在影視廣告中被稱(chēng)為光效語(yǔ)言，它是重要的造型元素和手段，通過(guò)光與影的明度反差能對(duì)產(chǎn)品的訴求起象征和暗示的延伸作用。于是，留下最深刻印象的，可能是這位模特，而不是這個(gè)產(chǎn)品。另外畫(huà)面還是影視廣告敘事的首要元素，影視廣告受到現(xiàn)實(shí)商業(yè)運(yùn)行機(jī)制的影響，即受廣告播出時(shí)間制約非常大，廣告時(shí)間越長(zhǎng)，播出費(fèi)用也就越高?！泵商娴谋憩F(xiàn)形式在愛(ài)森斯坦看來(lái)，蒙太奇不僅是電影的一種技術(shù)手段，更是一種思維方式和哲學(xué)理念。鏡頭三：女主角在某天，喝下雪碧，鼓起勇氣，向男主角道出心中的愛(ài)意，兩人開(kāi)始正式戀愛(ài)。重復(fù)蒙太奇：它相當(dāng)于文學(xué)中的復(fù)敘方式或重復(fù)手法，在這種蒙太奇結(jié)構(gòu)中，具有一定寓意的鏡頭在關(guān)鍵時(shí)刻反復(fù)出現(xiàn)，以達(dá)到刻劃人物， 深化主題的目的。畫(huà)面最后老人又出現(xiàn)在另一位打著瞌睡疲倦不堪司機(jī)的車(chē)上，男子并沒(méi)有虐打老人，老人只是周公的一個(gè)形象，代表睡夢(mèng)，而雀巢咖啡則是驅(qū)走睡意的一個(gè)主題。 鏡頭一：郭富城坐在體育場(chǎng)上，就他一個(gè)人面對(duì)賽場(chǎng)進(jìn)行大聲吶喊，表現(xiàn)為一種突破，把改變，突破的信息傳遞給觀眾。鏡頭三，鏡頭四是對(duì)改變自己正在打造中做的一個(gè)說(shuō)明。例如：公益廣告《希望工程》中，大約７歲的小女孩一直在船上過(guò)著艱苦的生活，小女孩內(nèi)心的自白，訴說(shuō)了她自己熱愛(ài)跳芭蕾舞，卻因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題不能像別人一樣在教室里學(xué)芭蕾，只能每天在船頭的甲板上練舞。所以，心理蒙太奇的形式非常符合公益廣告打動(dòng)人心的訴求。不管是令人愉快的、傷感的題材，還是特異的或平凡的，都可借蒙太奇手法來(lái)達(dá)到標(biāo)新立異，引人入勝的效果。這里沒(méi)有說(shuō)明，沒(méi)有解釋?zhuān)瑑H是通過(guò)畫(huà)面上兩張不同面紙的客觀對(duì)比。人的記憶是靠時(shí)間與次數(shù)來(lái)達(dá)到的，所以要加強(qiáng)展示時(shí)間，這就需要有好的廣告創(chuàng)意，這些好創(chuàng)意就由蒙太奇語(yǔ)言把它向受眾表述出來(lái)。受眾在接納廣告信息時(shí)，所記住的永遠(yuǎn)是他們最感興趣，最關(guān)心的東西。總之，作為影視廣告的蒙太奇運(yùn)用，首先，它必須為廣告主與消費(fèi)者帶來(lái)利益，這就具備了功利性的特性。段落二:上個(gè)段落的鏡頭4疊畫(huà)鏡頭5，鏡頭5是太陽(yáng)光穿透樹(shù)叢的透視效果，是景物的特寫(xiě)，同時(shí)也是時(shí)間的特寫(xiě)，疊畫(huà)特技?jí)嚎s時(shí)空，是過(guò)去和現(xiàn)在二種時(shí)態(tài)的交融，此時(shí)的時(shí)間由陽(yáng)光的透視效果可以判斷時(shí)間已由黎明過(guò)渡到了早晨，有效地壓縮了時(shí)間，鏡頭6全景是另一組熱愛(ài)跑步的女孩們?cè)诼愤呴_(kāi)始晨跑，鏡頭7特寫(xiě)在路上跑步的腳，鏡頭8又特寫(xiě)到排練廳女孩們?cè)谔?。用蒙太奇手法建立的形象，雖僅作用于人眼視覺(jué)中，而它的旨趣卻借助其感染力而深入于人的心靈和腦海里，成為風(fēng)格性、情趣性的東西。 在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機(jī)會(huì)向在這四年中給予了我?guī)椭椭笇?dǎo)的所有老師表示由衷的謝意，感謝他們四年來(lái)的辛勤栽培。 25。/view/[2]（美）布朗著，徐培喜譯，《影視照明技術(shù)》［M］，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005[3] 劉永泗著，《影視光線藝術(shù)》［M］，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006[4] 鄭國(guó)恩著，《影視攝影藝術(shù)》［M］，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2003[5] 劉瑩， 剪輯與蒙太奇[J]， 當(dāng)代電視， 2005，(09)
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