【正文】 ften used in advertising, is a remarkable feature of advertising far the study on it has been approached mainly form stylistic semiotic, discoursal, socialinguistic, and semantic , ambivalence, which is a special kind of vagueness, has not been paid much attention to as the pragmatic use of vague language in by this gap, this thesis attempts to duct a systematic analysis on the use of ambivalence in mercial English advertisements from a pragmatic perspective with seven advertisements based on the theoretical frame of Cooperative Principle and Politeness Words：Vagueness。它有別于語義學(xué)，語義學(xué)研究的是語言符號(hào)與符號(hào)所代表的事物之間的關(guān)系，而語用學(xué)則研究語言符號(hào)與符號(hào)解釋者之間的關(guān)系，即把語言文字的自身意義同他們的使用者聯(lián)系起來。廣告除了告知功能外，更為突出的是說服和引導(dǎo)消費(fèi)功能，這有賴于廣告語言的功效。本文從廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象出發(fā)，以七條簡(jiǎn)短的廣告詞為藍(lán)本，對(duì)廣告用語的四種句式即簡(jiǎn)單句，省略句，散句和疑問句進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并以Grice的會(huì)話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來對(duì)廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。語言是人類思維的工具與文化的載體。Joanna Channell 在他的《模糊語言》中列舉了Ullman，Pierce，Deese，Crystal，Kennedy，Lakoff，Rosch給模糊語言下的定義，其中，Pierce的定義是這樣的：“Aproposition is vague where there are possible states of things concerning which it is intricically uncertain whether had they been contemplated by the speaker,he would have regarded them as excluded or allowed by the proposition.”模糊的語言現(xiàn)象在生活中隨處可見，而且模糊性的語言對(duì)于我們的生活來說是非常重要的，模糊性在語用中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:（1）提高語言的表達(dá)效率，描述的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳送足夠的信息，并能對(duì)復(fù)雜事物做出高效率的處理。模糊語言可以讓表達(dá)更客觀，能擴(kuò)大表達(dá)的信息范圍，拓寬人類想象的空間，讓聽話人更容易接受所說話語，從而增加其獲準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。 廣告語言模糊性的理論支撐Crice的會(huì)話含義理論認(rèn)為，話語交際雙方都有相互合作求得交際成功的愿望。如果在言語交際中說話一方的話語在表面上違反了合作原則，那么，會(huì)話含義便隨之產(chǎn)生了。在廣告這種特殊的交際方式中，模棱兩可的產(chǎn)生往往基于廣告語言對(duì)“合作原則”四條準(zhǔn)則的違反。合作原則(Cooperative Principle)是由美國語言學(xué)家 Grice 率先提出的, 指“在一次談話及其各個(gè)階段中, 談話的參加者應(yīng)根據(jù)談話的目的和要求做出自己的積極努力”。因此, 合作原則是話語交際研究不可或缺的重要內(nèi)容。ion：Be relevant．Manner：Avoid obscurity of expression．Avoid ambiguity．Be brief(avoid unnecessary prolixity)． Be orderly．Grice的會(huì)話含義理論成為當(dāng)今語用學(xué)研究的基礎(chǔ),該理論指出,人們?cè)谡f話時(shí)要相互合作,要遵守合作原則的四大準(zhǔn)則。于是1983年Leech效法Grice的合作原則提出禮貌原則,禮貌原則完善了會(huì)話含意學(xué)說,解釋了合作原則無法解釋的問題。Leech將禮貌原則分為六類,每類一條準(zhǔn)則和兩條次則: (Tact Maxim):減少表達(dá)有損于他人的觀點(diǎn):(1)盡量少讓別人吃虧。(Generosity Maxim):減少表達(dá)利己的觀點(diǎn):(1)盡量少使自己受益。(Approbation Maxim):減少表達(dá)對(duì)他人的貶損:(1)盡量少貶低別人。(Modesty Maxim):減少對(duì)自己的表揚(yáng):(1)盡量少贊譽(yù)自己。(Agreement Maxim):減少自己與別人在觀點(diǎn)上的不一致:(1)盡量減少雙方分歧。(Sympathy Maxim):減少自己與他人感情上的對(duì)立:(1)盡量減少雙方的反感。對(duì)合作原則和禮貌原則的違反是廣告中的常見現(xiàn)象。2．2，模糊語言在廣告中的應(yīng)用廣告詞常用的句式有四種，簡(jiǎn)單句，省略句，散句以及疑問句，這四種句式都能很好的制造廣告的模糊效應(yīng)。簡(jiǎn)單的句子具有簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，看這種廣告的第一眼，觀眾就會(huì)被這種廣告抓住。比如：Listen toyour heart——Chex．（配有圖片：一只醫(yī)生用的聽筒，仿佛在給這塊餅干看病，看它的心臟是否正常一樣）這是一種餅干品牌Chex的廣告。但在下面加一副圖片，這句話就有了意義。醫(yī)生的聽筒是用來檢查病人的心臟，看病人的心臟是否健康的，但在這個(gè)廣告里，醫(yī)生聽的卻是一塊Chex餅干。這個(gè)廣告的意思是Chex餅干不僅美味可口，而且健康有益。當(dāng)然，也可能會(huì)有其它理解。然而，為什么這句話會(huì)產(chǎn)生這樣不同理解，我們還需要從語用學(xué)來加以解釋。上面的例子違反了數(shù)量原則：Make your contribution as informative as is ，該廣告所含的信息量過少。但其實(shí)仔細(xì)推敲，本質(zhì)上這些廣告與產(chǎn)品是相關(guān)的。但大多數(shù)的廣告與產(chǎn)品是有關(guān)聯(lián)的，除非廠家一點(diǎn)也不想賣出產(chǎn)品。廣告中大量使用省略句，給出有限信息，造成廣告閱讀者理解上的模糊和不確定。福特打廣告說LTD款的車安靜700%，但是并沒有給出比較的對(duì)象，該廣告由此產(chǎn)生歧義。然而當(dāng)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求福特給予證明時(shí)，福特解釋說，安靜700%指的是在車的里邊比在車外邊要安靜700%。這則廣告暗示說當(dāng)被疾病侵襲時(shí)請(qǐng)保持平穩(wěn)的心態(tài)，因?yàn)樾录悠鲁霎a(chǎn)的這種藥以其先進(jìn)的技術(shù)和可靠的質(zhì)量會(huì)解除患者的痛苦。這些暗示就是由于省略而產(chǎn)生的，他們都違反了質(zhì)量和數(shù)量原則。然而這兩則廣告都注意到了消費(fèi)者需求。在分隔句中大量使用逗號(hào)，分號(hào)，連接符等等，Leech由此也把Disjunctive grammer 叫做block language，由許多不定式從句組成。請(qǐng)看下面一則廣告：Two special editions, For those who appreciate fine lines.—TOSHBA 在標(biāo)準(zhǔn)英語里這句話是要這樣說的：“Two special editions are for those who appreciate free lines”。廣告里的這兩個(gè)分句之間的關(guān)系是暗含的，而在標(biāo)準(zhǔn)的說法里卻是明確的。分隔句的使用給廣告制作者以極大的自由，因?yàn)閺V告中暗含的意義讓廣告有多種解釋。要達(dá)到這種效果就不得不違反合作原則中的方式原則，廣告撒謊那個(gè)不用標(biāo)準(zhǔn)的英語來設(shè)計(jì)廣告詞，模凌兩可由此產(chǎn)生。有些消費(fèi)者能無意識(shí)的把缺失的的謂語補(bǔ)上，而有的消費(fèi)者卻不能。然而，這兩則廣告看上去都有些自夸，他們用主觀的詞語來夸大他們的產(chǎn)品，這違反了禮貌原則中的謙遜原則，通過分句，這種夸大的效果就減弱了。通過提問，廣告商就能站在消費(fèi)者的角度來引起消費(fèi)者的興趣。比如下面一則廣告：Are depression symptoms keeping you from whereyou want to be?— Effexorxr 顯然，這則廣告中運(yùn)用了禮貌原則。這種同情通過疑問句式讓這個(gè)廣告更委婉，更易讓人接受。但這些話廣告商并不直接說明，因?yàn)樗⒉幌氲?zé)任。再看下面兩個(gè)廣告：Why isn?t every other truck seat made like this?—Ford F —150 在第一則廣告里，出于謙虛，廣告商并沒有說福特車的座椅是最舒適的，或者是福特車的設(shè)計(jì)讓其它的品牌干拜下風(fēng)，又或者是其它品牌的座椅都應(yīng)想福特的一樣。3，結(jié)語本文探討了模糊語策略在廣告中的運(yùn)用，他們違反合作原則，然后又可以由禮貌原則加以解釋。一般說來，廣告中對(duì)合作原則中數(shù)量原則的違反是最常見的，其原因是通過提供有限的信息，廣告可以增加解碼的難度，提高消費(fèi)者的興趣，同時(shí)增加對(duì)廣告的理解。廣告有時(shí)會(huì)選用一些特別的句式如省略句和散句，或是一些具有模糊性的的詞語，以此來抓住消費(fèi)者的眼球，并使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的理解。參考文獻(xiàn)：[1] Channell， Language[M].上海:上海外語教育出版社，2000.[2] .[3] 何自然,[M].湖南:湖南教育出版社,2006.[4] [M].上海:上海外語教育出版社,1997.[5] .[6] 李悅娥,[M].上海:上海外語教育出版社, 2002.[7] [M].上海外語教育出版社，l999.[8] .[9] [J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2005,6.[10] :現(xiàn)象與分析[M].北京:北京大學(xué)出版社,2006.第四篇：文學(xué)語言在廣告中的運(yùn)用特征之一文學(xué)語言在廣告中的運(yùn)用特征之一一、追求文學(xué)語言的語音常規(guī)美人們?cè)谑褂谜Z言的過程中經(jīng)過不斷的探索，認(rèn)識(shí)到漢語語音的聲、韻、調(diào)及其相互間的配合能形成語音上的音樂美，從而總結(jié)出一些語音上的運(yùn)用規(guī)律。文學(xué)語言的抑揚(yáng)頓挫的音樂美離不開聲律的作用。聲調(diào)是漢語言音節(jié)結(jié)構(gòu)中不可缺少的成分，它與音長、音高都有關(guān)系，但主要表現(xiàn)在音節(jié)的高低升降變化上。古代格律詩中的“平”指的是平聲，“仄”則包括上、去、入三聲。在現(xiàn)代漢語中已經(jīng)沒有入聲，但仍有四個(gè)聲調(diào)，即陰平、陽平、上聲、去聲。平聲與仄聲有音高的區(qū)別，音長也不一樣，平聲語調(diào)平緩，仄聲曲折多變。平仄相間是指語言表達(dá)中的平聲和仄聲要適當(dāng)隔開，不能一味地用平聲字，也不可一味地用仄聲字。（維維豆奶廣告）— — || — |— —（2）長 城 電 扇，電 扇 長 城。（豐方便面廣告）—| —|| —上例中“—”表示平聲，“|”表示仄聲，廣告語言有意識(shí)地利用語音手段，聲調(diào)平仄相間，讀起來波瀾起伏，錯(cuò)落有致，音節(jié)勻稱，富于旋律。（二）音節(jié)相稱音節(jié)的搭配是音樂美(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)的一個(gè)重要方面。根據(jù)漢語語言習(xí)慣，在不影響意義的情況下，選擇音節(jié)對(duì)稱勻齊、成雙成對(duì)的詞語，使上下文的語句互相對(duì)應(yīng)，音節(jié)協(xié)調(diào)，配合得當(dāng)，即可收到節(jié)奏明快、勻稱和諧的效果。（湖南長沙旺旺系列食品對(duì)聯(lián)廣告）（5）柔柔的風(fēng)，甜甜的夢(mèng)。（美國聯(lián)合航空公司廣告）上例音節(jié)相稱，整齊勻稱，讀起來富有節(jié)奏。在廣告詞句的末尾使用韻母相同或相似的字并反復(fù)出現(xiàn)，就構(gòu)成和諧的韻律，念起來順口動(dòng)聽，易記能唱，加之合轍押韻是信息