【正文】 明了。(三）形象生動、通俗易懂生動活潑，真切的廣告語言會增強(qiáng)受眾的理解、注意、記憶，更能有效的提高消費(fèi)者的購買欲望。因而，廣告用語中十分注重?zé)捵趾统烧Z的化用。例如：“晶晶亮，透心涼”（雪碧）。成語是一種具有書面語言色彩的固定短語，有豐富的含義，是傳統(tǒng)文化的歷史積淀。例如箭牌口香糖“一箭如故，一箭鐘情”，“大運(yùn)摩托，風(fēng)馳天下”等這些廣告就直接運(yùn)用了漢民族喜聞樂見的四字格形式，利用成語在我國家喻戶曉的“知名度”，起到了很好的廣告宣傳效果。廣告語言的通俗性，是指運(yùn)用明白曉暢的大眾語言，將抽象的概念說得具體，將深奧的道理說得淺顯，將專門的知識說得有趣，使絕大多數(shù)人都能聽懂。心理學(xué)的研究表明，以理解為基礎(chǔ)的意義識記在全面性、速度性、精確性、鞏固性等方面，都比機(jī)械識記好。例如：，一個(gè)傳染倆，問我怎么辦？馬上用亮甲。（ 藍(lán)天六必治牙膏）例5中甲和倆屬于十八韻中的麻韻、十三轍中的發(fā)花轍，讀起來順口響亮，通俗易懂。例6中的廣告讀起來瑯瑯上口，言簡意賅，采用了富有生活氣息、具有地方色彩、為大眾所喜聞樂見的口語化表達(dá)方式。二、語音的配合詞是音義結(jié)合體。完美的語音配合能幫助語句傳情達(dá)意。語音的配合體現(xiàn)在：（一）平仄相間、音節(jié)整齊廣告發(fā)揮功效的原因之一是“建立熟悉感。廣告總是采取各種手段使顧客建立起對商品的熟悉感。漢語音節(jié)的結(jié)構(gòu)十分整齊，聽起來和諧悅耳，容易記憶。到了齊梁時(shí)代隨著對音節(jié)結(jié)構(gòu)認(rèn)識的不斷深入人們開始講求聲律。[2] 律詩分為五言、七言兩種,五字、七字的句子既有一定的信息量又簡單易記。例如：佳雪凈白洗面乳 ；農(nóng)夫山泉純凈水 。雙音節(jié)具有獨(dú)立和相對穩(wěn)定的特點(diǎn)，三個(gè)音節(jié)的語言單位的特點(diǎn)是活潑、輕快。三音節(jié)的語言單位是活潑、輕快，但是單獨(dú)使用容易使人產(chǎn)生不穩(wěn)定的感覺。所以經(jīng)常也有成對的三音節(jié)出現(xiàn)在廣告中?！狈€(wěn)定感大概是人們對視聽形式的一種普遍的要求。它是一種對稱的形式它好比天平以中軸為基準(zhǔn)兩邊有相等的部分。例如：“只買對的不選貴的雕牌洗衣粉；多一些潤滑少一些摩擦統(tǒng)一潤滑油 。它們都是由兩個(gè)分句組成這兩個(gè)分句音節(jié)相等。一般都是單音節(jié)對單音節(jié)，雙音節(jié)對雙音節(jié)，三音節(jié)對三音節(jié)。例如：，裁作人間錦繡衣。（百貨公司）這兩則廣告都貼切自然地采用詩句形式，有意識地將聲調(diào)安排得平仄相間、錯(cuò)落有致，使之讀起來抑揚(yáng)頓挫，猶如碧浪翠波起伏蕩漾。（二）節(jié)奏明快、韻腳和諧廣告語言的一個(gè)重要要素是韻律。語言從空間上看是一種結(jié)構(gòu)，從時(shí)間上看是韻律和節(jié)奏。[3] 這就是我們?yōu)槭裁茨軓摹安删諙|籬下悠然見南山”的詩句中感到時(shí)間的散漫而能從“奔騰急萬馬戰(zhàn)猶酣”中感覺到時(shí)間的緊迫的緣由。押韻就是有規(guī)則的交替使用韻母相同或相近的音節(jié)，使音調(diào)和諧，韻律優(yōu)美。例如：，沿生命溪流，采健美浪花，尋健康源頭。（維維集團(tuán)豆奶產(chǎn)品廣告）這兩句廣告詞都通過押韻使句尾的字音回環(huán)流轉(zhuǎn)，同韻相和，在傳播信息的同時(shí)，給人韻律之美而且結(jié)合廣告食品能給人們帶來歡樂和健康的特點(diǎn)，同時(shí)押開口度較大的懷來韻，使發(fā)音響明快，渲染出一種昂揚(yáng)喜慶的氣氛.韻腳整齊能使語句節(jié)奏鮮明，形成韻律上的回環(huán)美。有的廣告就是一首詩，如哇哈哈廣告語：“哇哈哈、哇哈哈，鐵鋅鈣奶來參加?！边@則廣告語在小孩們中間廣為流傳，為哇哈哈鈣奶暢銷全國立下了汗馬功勞。因?yàn)樗倪@個(gè)特點(diǎn)，符合了小孩子天真好奇的心理特征。相同的音節(jié)疊用，是疊音。[3] 它能以最少的文字表達(dá)最豐富的內(nèi)容，能把商品表現(xiàn)得繪聲繪色、縝密漂亮、清新雋永。（花生油），吸得凈凈。（某鐘表店）例11中的“粒?！笔敲恳涣５囊馑迹瑯O言廠家選料嚴(yán)格，一絲不茍。僅兩組疊字高度概括了廠家精益求精，力求完美的作風(fēng)，樹立起良好的信譽(yù)。言簡意賅，又新鮮有趣。其間的重字，繪聲繪色，讓人聽起來悅耳，讀起來順口。它具有特定結(jié)構(gòu)、特定方法、特定效果，是將產(chǎn)生新鮮活潑、形象動人效果的語詞固定下來的修辭方式。（一）比喻比喻俗稱打比方，是用本質(zhì)不同而又相似的事物描繪事物或說明道理的辭格。[4] 例如：1香馥兒童護(hù)膚系列，純凈、柔和、全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔。借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對孩子的愛護(hù)之情，明確、生動地道出了商品的特點(diǎn)。同時(shí)，高雅的意境，夢幻般的追求，美不勝收的語言，增強(qiáng)了廣告的感染力，令人身心愉悅。從形式上，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)律感強(qiáng)；從內(nèi)容上看，凝練集中，概括力強(qiáng)。故它是廣告中比較常見的一種修辭方法。（上海霞飛日用化工總公司廣告），水好好，開門一笑無煩惱；來匆匆，去匆匆，飲茶幾杯各西東。（某佛寺中茶亭廣告）例16平仄相配，對仗工整，節(jié)奏感強(qiáng)，念著上口，聽著順耳，給人以深刻的印象。例18則另有一番情致，它除了韻律和諧、句式整齊之外，還突出了寺院的特點(diǎn)，使人聽后久久不忘。[4] 廣告策劃人策劃廣告語的目的只有一個(gè)：讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品。例如：，今年過節(jié)不收禮的，收禮只收腦白金，腦白金。（永生金筆）例19這是近幾年來天天出現(xiàn)在電視廣告中的廣告，使用了語句的反復(fù)和句子成分的反復(fù)，并且不斷變化形式、演員，把有關(guān)腦白金的消息告訴大家，使得觀眾想要忘記這種產(chǎn)品都不可能。(四 )夸張夸張是指故意言過其實(shí)，對客觀的人、事物做擴(kuò)大或縮小的描述的一種辭格。[4] 高爾基曾說：“藝術(shù)的目的在于夸大好的東西，使它顯得更好；夸大有害于人類的東西，使人望而生厭。自然、合理、巧妙地聯(lián)系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切的表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點(diǎn)，凸顯出廣告的主題，從而給人以強(qiáng)烈的感染和鼓動。（某白酒廣告），明年十八。此廣告在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)給人以虛實(shí)相應(yīng)的詩意美，展現(xiàn)了美酒擋不住的誘惑。似乎在對顧客做出承諾，展現(xiàn)出該產(chǎn)品有使人越用越年輕的神奇功效，達(dá)到了吸引人們購買的目的。一方面可以使語言幽默，饒有風(fēng)趣；另一方面也能適應(yīng)某種特殊語境的需要使表達(dá)曲折、生動活潑，以增強(qiáng)表現(xiàn)力。例如：“斑”，請勿“痘”留?？此圃谔嵝讶藗冏⒁庑菹ⅲ皶r(shí)下班。例24這則廣告是運(yùn)用同音同形的雙關(guān)。給人的第一感覺是“吹?！钡摹按怠?，詼諧幽默，讓人忍俊不禁。(六)仿詞仿詞即根據(jù)表達(dá)需要，更換現(xiàn)成成語中的某個(gè)語素，臨時(shí)仿造出新的詞語的辭格。[4]在廣告語言中，有時(shí)直接引用原語句不能有效的表達(dá)思想內(nèi)容，于是就利用人們熟知的成語典故、詩文名句、格言俗語來創(chuàng)造一個(gè)新的語句以符合廣告特定的表達(dá)需要。形式上和被仿詞相似，又變化的融入自己的語言，構(gòu)成一種新奇的表達(dá)方式，給人以新鮮活潑、生動明快的感覺，又能產(chǎn)生強(qiáng)烈的諷刺性和幽默感。（膽舒膠囊廣告），喝酒必汾。“大石化小，小石化了”與“大事化小，小事化了”在事物發(fā)展方向上是一致的，也與所宣傳的商品的療效“消石、排石”緊緊相扣。（七）頂真頂真是用上一句結(jié)尾的詞語做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接的辭格。其結(jié)構(gòu)謹(jǐn)嚴(yán)，層層推進(jìn)，表達(dá)如行云流水；句句頂接，順勢而下，顯得格外明快流暢；環(huán)環(huán)相扣，引人入勝，給人以格調(diào)清新的感覺。（豐田轎車廣告），人才需要口才。不僅使得上下句語勢連貫、前后邏輯嚴(yán)密，讓人難忘，而且說明了豐田車在世界上的銷路之廣，直接、含蓄地表明了其質(zhì)高性優(yōu)的特點(diǎn)。此外，廣告語句還經(jīng)常使用“通感”（如“阿爾卑斯，甜蜜如擁抱”）、“引用”（如“何以解憂？唯有杜康”）、“對比”（如“千軍易得，一將難求”）、“移就”（如“洗去人生風(fēng)塵，留下美好青春”）、“回文”（如“客上天然居，居然天上客”）等。只要我們留心身邊，就不難發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)秀的廣告都是修辭的巧妙運(yùn)用。參考文獻(xiàn)：[1] [M]南京 :南京大學(xué)出版社 , 1996，第92頁 、第225頁[2] [M]上海：上海教育出版社，2006，第1頁、109頁[3] [M]第二版，第234頁,252頁、275頁、298頁、322頁[4] 黃伯榮,（下冊）[M]：高等教育出版社,2002，第240頁、253頁、356頁、258頁、264頁、279頁、278頁[5][J]河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，（1）[6] [J]楚雄師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（4）[7]鄒燕，[J].景德鎮(zhèn)高專學(xué)報(bào)，2002，（1）謝 辭我的畢業(yè)論文即將完成，這也宣布了我四年的大學(xué)生活即將結(jié)束。大學(xué)畢業(yè)只是人生一個(gè)逗號，我將面對又一次新的征程。五年大學(xué)生活我要感謝的人太多太多，特別是年玉萍老師。在此，這份感謝只能化作一