【正文】 ，少著水，火候足時(shí)它自美。每日起來打一碗，飽得自家君莫管。”這是為了宣傳他被貶黃州時(shí)所創(chuàng)的“東坡肉”所作。這首廣告詩詞通俗易懂，針對的目標(biāo)受眾比較大眾化和平民化。它將“東坡肉”的制作工藝的獨(dú)特性突出表現(xiàn)，而且美味經(jīng)飽的利益點(diǎn)呼之欲出。更重要的是，開篇名義，好吃不貴是此產(chǎn)品當(dāng)時(shí)獨(dú)特的賣點(diǎn)。精簡的文字，明確的傳播主題，完美地表達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特信息和傳播目標(biāo)。使得東坡肉在今天依然有著的廣泛的知名度和高度品牌價(jià)值。清朝道光年間，詩人楊靜亭曾作《都門雜詠一百首》，其中《水晶糕》一首為紹興的“水晶糕”作了如下的廣告：“紹興品味手藝高，江米桃仁軟苦糕。甘淡養(yǎng)脾療胃弱，進(jìn)場宜賣水晶糕?！倍?、古詩詞在廣告中有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢古詩詞是中國傳統(tǒng)文學(xué)中流傳最廣的文學(xué)形式之一，作為一種千年流傳的文化，它與流行并不矛盾，而正是因?yàn)檫@種強(qiáng)勢的流行所以她有著永遠(yuǎn)的魅力。分析古詩詞的傳播優(yōu)勢，首先它在格律上有嚴(yán)格的要求，從音調(diào)、用韻和平仄三個(gè)漢語言特色角度進(jìn)行的創(chuàng)作，由于這嚴(yán)格的格律規(guī)定使得古詩詞具有極高的誦讀性，富有音樂感染力。另外，古詩詞在平面構(gòu)成上是形式非常工整，蘊(yùn)涵著建筑美學(xué)原理，能由平面文字寫出空間美感。古詩詞的語言文字凝練精美，字字生動傳神，極富表現(xiàn)力。古詩詞具有營造意境的特性，能夠在有限的篇幅里達(dá)到言于此而意不止的效果，充分激發(fā)人的想象力，予人永久的回味與思考，加深事物記憶。因此分析古詩詞的傳播優(yōu)勢對廣告文案的創(chuàng)作是具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。漢語在語音上的特點(diǎn)是：以元音為主，每個(gè)音節(jié)都有四聲。中國古代詩歌充分利用漢語語音的特點(diǎn)，講究節(jié)奏和押韻，極富音樂感。抑揚(yáng)頓挫，平仄有律，朗朗上口，悅耳動聽，具有獨(dú)特的音律美和節(jié)奏美。故其在傳播上具有非常明顯的流行優(yōu)勢。因?yàn)楣旁娫~的這個(gè)特性，它通常能夠和以曲調(diào)，以音樂歌曲的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到廣為流傳的效果。相比較于古詩詞，散文小說等文學(xué)形式就缺乏這樣一種音韻感，故而它們不如詩詞一樣流行于大眾。從廣告文案的寫作目的出發(fā)，廣告文案是為推銷產(chǎn)品而服務(wù)的，產(chǎn)品有廣泛的知名度是衡量廣告作品優(yōu)劣一個(gè)方面。因此，站在傳播的角度上講，古詩詞擁有其他文學(xué)形式無法比擬的大眾化流行優(yōu)勢。對仗是漢語中特有的一種修辭手法，在漢語中運(yùn)用的歷史非常悠久，它也是充分運(yùn)用漢語言語音的特性，在韻腳，平仄，句式對稱方面都非常的講究，而韻腳與平仄的對應(yīng)則是為了使詩更富有音韻美，便于人們朗讀與記憶。在語言中體現(xiàn)音樂美，能夠有效的刺激到人們的聽覺，以到達(dá)良好的傳達(dá)和接收效果。而句式對稱還有一種視覺效果沖擊，給人一種工整有序感覺，表現(xiàn)在紙質(zhì)上的句式排列還有著建筑的美感，這在一定程度上還受到了漢字的構(gòu)造特點(diǎn)的影響，追求整體文本形式構(gòu)造的優(yōu)美。古詩詞的這種形式美在世界文學(xué)苑地中是獨(dú)具一格的。由古詩詞發(fā)展而來的對聯(lián)，是形式美的突出代表，它把聲調(diào)、詞性、詞義、和句式的巧妙融合，增強(qiáng)語言的感染力，極便于記憶和傳播。經(jīng)常有一聯(lián)而名天下傳千古的情況。比如說：岳麓書院，它的名氣很大一部分是來自“惟楚有材，于斯為盛”這一對聯(lián)，從傳播角度分析，此聯(lián)僅八個(gè)字，且押韻，對仗工整，記憶起來非常方便，而便捷是傳播最重要的一個(gè)因素。另外，一個(gè)“材”字點(diǎn)出書院的核心，一個(gè)“盛”字言盡書院深厚底蘊(yùn)。非常簡潔明了，富于表現(xiàn)力。北京市某 條街上有家烤鴨店，店外掛著一副對聯(lián)“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，它的上聯(lián)引用的是毛澤東的詩句，下聯(lián)則是表達(dá)了店里的經(jīng)營項(xiàng)目，對仗工整，意思表達(dá)非常明確。長城與烤鴨是北京的兩大特色，你不能錯(cuò)過。而這些正是廣告文案寫作所努力追求的。煉字是中國古代文學(xué)中非常注重的一點(diǎn)，而古詩詞因?yàn)橐刂菩问胶鸵繇嵉囊?，煉字就尤為重要了。詩詞寫作遵循的一個(gè)原則就是用最少的文字表達(dá)最強(qiáng)烈的感情和最深遠(yuǎn)的意境。如“春風(fēng)又綠江南岸”中的“綠”字，將春意表現(xiàn)得淋漓盡致，非常富于表現(xiàn)力。又“紅杏枝頭春意鬧”中的“鬧”字用語非常靈活，使用的擬人手法，僅一字便將春天生機(jī)勃勃的景象完全展現(xiàn)在讀者眼前。這等表現(xiàn)力正是廣告人所夢寐以求的。將古詩詞運(yùn)用到廣告文案創(chuàng)作中去，增加的不僅僅是詩性，更多的是廣告的傳播力度。宋朝柳永一首《望海潮》中描繪的“三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜”的景象，令金主聞之欣然向往，直欲攻下宋朝。這便是古詩詞令人無法抗拒的語言之美。由此可以看出古詩詞語言表現(xiàn)力的強(qiáng)勢，而這樣轟動的傳播效果則是任何廣告都無法拒絕的。當(dāng)然其他文學(xué)形式也可達(dá)到這樣的效果，但那是需要長時(shí)間的宣傳。而從廣告的角度言，簡、短，快才是最佳的傳播，簡潔，便于記憶；短小，信息不容易丟失；綜合二者才能達(dá)到快速傳播，實(shí)現(xiàn)廣告目的。古詩詞則是集精、簡和語言優(yōu)美于一體，成為強(qiáng)勢傳播的載體。意境是古詩詞的靈魂所在，受詩詞格律的限制，古詩詞通常無法直白的為我們描述一個(gè)意象，都是通過用詞和語言來引發(fā)人的想象，進(jìn)入到作者想要表現(xiàn)的意境當(dāng)中去。言已盡而意無窮就是古詩詞所追求的意境營造手法。德國哲學(xué)家黑格爾先生說：“藝術(shù)最重要的一方面從來就是尋找引人入勝的情境，就是尋找可以顯現(xiàn)心靈方面的深刻而重要的興趣和真正意蘊(yùn)的那種情境，文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的重要任務(wù)就是創(chuàng)造情境交融的藝術(shù)境界?！睆V告是一種說服的藝術(shù)，它是為了說服 消費(fèi)者前來購買商品。廣告要有說服力才能發(fā)揮說服的功能。而廣告作品要增強(qiáng)說服力，創(chuàng)造廣告的意境美是很重要的方法之一。用巧妙的詞語構(gòu)造出深遠(yuǎn)的意境，不僅能夠加深人們對事物的形象記憶，還可引起人對事物回味和深度思考。如“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠。姑蘇城外寒山寺，月半鐘聲到客船”這首詩意境之深遠(yuǎn)，時(shí)隔千年都能夠讓人們通過對意境的理解達(dá)到心靈上的共鳴，感覺到詩中那個(gè)形象就是自己。從傳播角度分析，這就是站在對方的立場上，為對方考慮，于是非常自然的就拉近了與受眾的距離，這樣在不經(jīng)意間你就占據(jù)了受眾的心智，于是產(chǎn)品“寒山寺”自然而然的廣為人知了。由此可以看出古詩詞對營造意境有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，故在廣告文案中運(yùn)用古詩詞來營造意境是非常有效的。古詩詞與廣告文案寫作在很大程度上有著一致的目標(biāo)，即用最少的文字表達(dá)強(qiáng)有力的信息和最強(qiáng)烈的感情。廣告文案本身是一種特殊的符號。廣告向受眾傳播的信息是以符號為載體的，在媒體中表現(xiàn)出來，受眾從媒體傳播的符號中，獲得廣告信息的內(nèi)容，從而達(dá)到廣告主要向受眾—顧客—消費(fèi)者傳播的廣告信息的目的。三、廣告文案中運(yùn)用古詩詞的方法美國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過科學(xué)測試得出：廣告的效果50%～75%來自于廣告文案，這說明廣告文案是實(shí)現(xiàn)廣告效果最關(guān)鍵的因素。廣告文案撰稿人可以嘗試?yán)迷姼璧任膶W(xué)修辭技巧，使廣告文案變得精彩奪目，提升文案的品位，增強(qiáng)廣告的記憶度和消費(fèi)者喜愛度，產(chǎn)生良好的市場效果和社會效果?，F(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案時(shí)，在創(chuàng)作過程中要準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品特點(diǎn)和古詩詞的內(nèi)涵、把握目標(biāo)對象的心理特征、深入探求商品特性與受眾消費(fèi)心理的切合點(diǎn)，這樣直接引用古詩詞的廣告文案就能把商品的價(jià)值訴求和藝術(shù)化形象有機(jī)融合在一起。在岳陽市公交車廣告上有一名為“白云邊”的白酒，它的命名取自詩仙李白的名篇“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，李白其人酷愛喝酒，這詩句也非常貼切的表達(dá)了這種欲望，而“白云邊”酒引用此古詩詞，借了詩和詩人的名氣，以達(dá)到迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的效果?！翱?dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康?！焙幽隙趴稻茝V告。此廣告詩是從曹操名作《短歌行》中摘錄而來，用在現(xiàn)代杜康酒的廣告文案中，給顧客一種文化熟悉感，從中體會到一代英雄兼文豪的曹操的那種大氣磅礴之勢和觀滄海時(shí)的那種豪邁的英雄氣概。這樣，受眾在看到杜康酒以及杜康酒的廣告文案時(shí)能感受到杜康酒所代表的文化。古詩詞的語言特性使其比現(xiàn)代語言更能從情感上感動受眾，所以在廣告文案創(chuàng)作時(shí)要努力發(fā)現(xiàn)和挖掘隱藏在商品以外的最能打動人心的情感因素和情感力量。在廣告文案中直接引用古詩詞，一是替產(chǎn)品借名氣，給產(chǎn)品的發(fā)展開道，讓產(chǎn)品在一開始推出就能獲得廣泛的認(rèn)知并維持產(chǎn)品的高知名度，同時(shí)還便于人們的記憶。二是給產(chǎn)品附上文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，賣的不僅僅是產(chǎn)品還有文化，這是產(chǎn)品走向成熟必然要充實(shí)的。古詩詞創(chuàng)作的年代久遠(yuǎn)，受時(shí)代的局限性，它無法表達(dá)出現(xiàn)代特有的氣息。但這并不妨礙我們文案人員繼續(xù)采用它，古詩詞流傳甚久而沒有淹沒在歷史長河就表明它有時(shí)代的共性，有著強(qiáng)大的生命力，每個(gè)時(shí)代對它都有不同的解讀。從這點(diǎn)出發(fā)，廣告文案也可以對它進(jìn)行現(xiàn)時(shí)代的解讀，加以靈活的運(yùn)用。在創(chuàng)造性的運(yùn)用古詩詞時(shí)，我們既要準(zhǔn)確理解古詩詞的意義和文化內(nèi)涵，又不能脫離廣告目標(biāo)。既要能宣傳產(chǎn)品又不能歪曲古詩詞。這樣廣告文案可以借助于創(chuàng)造性的運(yùn)用古詩詞將抽象的消費(fèi)理念和具體的物質(zhì)性訴求相融合。創(chuàng)造性的借用古詩詞主要是通過解構(gòu)重組，改組，更換主題等方式來體現(xiàn)的。首先，詞語提煉加以重新組合，從心理上看，廣告的一個(gè)重要的目的就是喚起人們的注意，在記憶中留下印象。經(jīng)過創(chuàng)新的詩詞名句，在廣告中的含義同原詩中的含義肯定不一樣，這在受眾的心理上會產(chǎn)生新奇感。而從文化上看這種創(chuàng)新借用的廣告有助于提高企業(yè)的文化品位。如：恨不相逢未“駕”時(shí)（臺灣自動變 速車）巧妙地將唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時(shí)”中取后一句，將其中的“嫁”改為同音的“駕”，詩的意思，也從原來的表示悲悲切切的感傷情緒一下轉(zhuǎn)為對變速車的喜愛之情，給人耳目一新的感覺。這種方法突破了古詩原文的局限，在借用原詩的基礎(chǔ)上，突出了商品的名稱和性能。其次，改造古典詩詞名句，化用原詩文，讓廣告顯得有文化氣息，富有文采，極具典雅風(fēng)范。如：“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。”這是伊萊克斯溫控冰箱的廣告詞，它引用膾炙人口的詩文的上半句，下半句用來闡述其產(chǎn)品的特點(diǎn)。讓讀者把詩文和產(chǎn)品聯(lián)系起來，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，便于記憶產(chǎn)品名稱，并借此提升產(chǎn)品的品位，促進(jìn)銷售?！按好卟挥X曉，還是?蘭蘿?好?！边@句蘭蘿牌床單的廣告。廣告詞緊扣產(chǎn)品特點(diǎn)，巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，意趣頓生，在詩的下句嵌入品牌名稱，從而使廣告信息的傳遞準(zhǔn)確到位。上下兩句的結(jié)合渾然天成，不但對仗工整，且“曉”、“好”押韻，音韻十足，讀來和諧悅耳，韻味悠長。是為上佳的廣告詞。最后，解構(gòu)原詩文。即是把著名詩句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時(shí)聯(lián)想到原文，記住產(chǎn)品的名稱或特性，從而使其發(fā)揮預(yù)設(shè)的效果。例如，旅店對聯(lián)：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲。就是從古詩名句“雞升茅店月，人跡板橋霜”發(fā)展而來的。對聯(lián)文風(fēng)古樸清雅，表達(dá)了旅店對客人的挽留之意。除了直接引用和創(chuàng)造性運(yùn)用古詩詞之外，現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作人員還通過自己新作古詩詞的方式來撰寫廣告文案，這樣的廣告文案具有古典詩詞的音韻、形式、語言、意境的特征，但內(nèi)容表達(dá)上卻是現(xiàn)代的氣息，這就是發(fā)揮文案創(chuàng)作人員的創(chuàng)造力將傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)完美的結(jié)合。在白酒廣告市場有一句經(jīng)典的廣告語“五月黃梅天，三星白蘭地”，它非常巧妙的將白蘭地這個(gè)白酒品牌名稱嵌入到對聯(lián)當(dāng)中去，以文學(xué)的角度評價(jià)，這是一個(gè)絕妙的對聯(lián)，具有強(qiáng)烈的文學(xué)感染力。從廣告角度而言，它以完美的方式達(dá)到了廣告的效果，高度的文學(xué)價(jià)值襯托出這個(gè)品牌高雅不俗的氣質(zhì)。這句廣告語剛 一出現(xiàn)，就為這個(gè)品牌贏得了極高的贊譽(yù)，這是古詩詞運(yùn)用于廣告文案經(jīng)典范例。所以借助古詩詞這一文學(xué)手段參與廣告文案的寫作是非常有益的，因?yàn)閺V告能夠借助古詩詞語言將商品的具體價(jià)值訴求形象化，將抽象的消費(fèi)理念具體物質(zhì)化、人性化。從而取得更好的廣告效果，達(dá)到最終的廣告目的。