【正文】 次，廣告中人物的表情能夠直接的表現(xiàn)出他們當(dāng)下所處的精神狀態(tài)，例如，隊員對守門員表現(xiàn)不佳時憤怒的表情，守門員吃完snickers之后自信和充滿活力的表情等，這都屬于indexical。最后，廣告中最具象征性的就是守門員在吃snickers之前的女性形象，這一形象是對中國典型的柔弱女生代表——林黛玉的模仿，此女子出自于中國名著《紅樓夢》，因為她經(jīng)常生病，瘦弱，美麗，所以成為柔弱美麗女子的代表。廣告中用一個女生來代表一個守門員沒吃snickers之前的狀態(tài)，明確的表現(xiàn)出了守門員的無力和沒有活力。除此之外，廣告中漂浮在守門員周圍的花朵的設(shè)計，用花朵來襯托守門員餓時的嬌弱。像這樣具有象征性的signs我們把它歸類為symbolic?？偟膩碚f，這部廣告中的signs雖然復(fù)雜多樣，但是每一個signs都具有自己明顯的特點，根據(jù)它們的表現(xiàn)和特點，能夠比較明確的將它們分為以上三類。廣告中所有的signs包含兩層意義，一種是denotation，另一種是connotation。首先，denotation是指signs本身的意義，廣告中人物的動作、表情和臺詞所表現(xiàn)的意義就是它本身所傳達出來的一種表面的信號，觀眾從這些信號本身直觀的感受到他們所要傳遞出的信息。例如，守門員的女生形象表現(xiàn)出的無力和柔弱，吃過snickers之后的守門員表情傳遞出的自信和活力，隊友豎起拇指表達的夸贊等，都是以最直接的方式來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，使廣告的內(nèi)容更加的豐富。其次，connotation是指signs背后暗示的含義。廣告中用復(fù)雜多變的signs來完成對產(chǎn)品的介紹，在最短的時間內(nèi)做到最大限度的突出產(chǎn)品的特點，這需要制作者對每個sign做到最精確的使用，使得每一個sign都能夠發(fā)揮其最大的作用。在廣告中，最典型的sign是守門員的女生形象，上文已經(jīng)提到過，這個女生形象代表的是一類最柔弱的女生，廣告制作者將吃snickers之前的守門員設(shè)計成為一個柔弱的女生形象是為了與后來吃過snickers之后的充滿自信與活力的守門員形成鮮明地對比，通過對比來強調(diào)snickers的功能。除此之外，廣告制作者還在廣告中運用了很多用于對比的signs，例如，守門員表情的前后對比、守門員動作的前后對比等。廣告制作者通過這些signs隱含的對比完成對snickers更深層的介紹來吸引客戶群。Signs在廣告中發(fā)揮著無可取代的作用，廣告內(nèi)容需要通過signs來表現(xiàn)，同樣廣告中的signs是廣告組成的重要因素。換句話說，在廣告中，signs可以有不同的表現(xiàn)形式，也可以有不同的類型，發(fā)揮不同的作用，但歸根到底，它們是為廣告內(nèi)容服務(wù)的，如果沒有這些signs，廣告是不成立的，一系列signs的組合構(gòu)成廣告表現(xiàn)的媒介。第三篇：模糊語言在廣告中的運用摘要廣告充斥著人們生活中的每一個角落，并時時刻刻影響著人們的社會生活。廣告語言在廣告的勸說性和有效性方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。模糊語言作為一種語言策略是廣告的一個重要特征，前人分別從文體學(xué)、符號學(xué)、話語分析法、社會語言學(xué)以及語義學(xué)等方面對其進行了分析研究。然而模棱兩可作為模糊語言在交際中的語用運用在廣告語言領(lǐng)域尚未引起學(xué)界的足夠重視。鑒于此，本文試圖從語用學(xué)角度出發(fā)，以七條簡短的廣告詞為藍本，對廣告用語的四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進行深入細致的分析，并以Grice的會話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象進行闡釋。AbstractAdvertising permeants our life and exerts a considerable influnce on our language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of , a strategy often used in advertising, is a remarkable feature of advertising far the study on it has been approached mainly form stylistic semiotic, discoursal, socialinguistic, and semantic , ambivalence, which is a special kind of vagueness, has not been paid much attention to as the pragmatic use of vague language in by this gap, this thesis attempts to duct a systematic analysis on the use of ambivalence in mercial English advertisements from a pragmatic perspective with seven advertisements based on the theoretical frame of Cooperative Principle and Politeness Words：Vagueness。Cooperative Principle；Politeness Principle．模糊語言在廣告中的運用語用學(xué)，顧名思義，研究的是語言的運用。它有別于語義學(xué)，語義學(xué)研究的是語言符號與符號所代表的事物之間的關(guān)系，而語用學(xué)則研究語言符號與符號解釋者之間的關(guān)系，即把語言文字的自身意義同他們的使用者聯(lián)系起來。在廣告中引入語用學(xué)，將語用學(xué)的研究成果運用到廣告之中，這是廣告的新課題。廣告除了告知功能外，更為突出的是說服和引導(dǎo)消費功能，這有賴于廣告語言的功效。有時候為達到吸引消費者的目的，廣告用語可能含有虛假、不實信息，或通過特殊的語言處理引起消費者的誤解，這一切都是通過廣告用語的模棱兩可造成的。本文從廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象出發(fā)，以七條簡短的廣告詞為藍本，對廣告用語的四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進行深入細致的分析，并以Grice的會話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象進行闡釋。 廣告語言，模糊語言的定義及廣告語言模糊性理論支撐Geis對廣告語言是這樣定義的：The language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwiseentice people to purchase products or services,vote for particular political candidates，modify their behavior（just say ?no！?)，or e to adopt a favorable view of some corporate entity(We?re working to keep your trust．)．廣告自身的這些特質(zhì)就決定了廣告用語可能通過模棱兩可這種語言現(xiàn)象，制造一些虛假、不實信息，或通過特殊的語言處理引起消費者的誤解。語言是人類思維的工具與文化的載體。它既有精確性，也有模糊性，這是其本身固有的兩種基本屬性，兩者缺一不可。Joanna Channell 在他的《模糊語言》中列舉了Ullman，Pierce，Deese，Crystal，Kennedy，Lakoff，Rosch給模糊語言下的定義，其中，Pierce的定義是這樣的：“Aproposition is vague where there are possible states of things concerning which it is intricically uncertain whether had they been contemplated by the speaker,he would have regarded them as excluded or allowed by the proposition.”模糊的語言現(xiàn)象在生活中隨處可見，而且模糊性的語言對于我們的生活來說是非常重要的，模糊性在語用中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:（1）提高語言的表達效率，描述的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳送足夠的信息，并能對復(fù)雜事物做出高效率的處理。也就是說，不確切性有助于提高效；（2）增強語言的靈活性，在言語交際中，由于受各種主客觀因素的影響，為了避免把話說得絕對化往往用模糊性的語言來實現(xiàn)自己的交際目的；（3）提高語言表達的準確性，由于客觀事物本身的不確定性，所以用模糊的語言表達才顯得精確；（4）使語言表達委婉含蓄，營造和諧的氣氛。模糊語言可以讓表達更客觀，能擴大表達的信息范圍，拓寬人類想象的空間，讓聽話人更容易接受所說話語，從而增加其獲準的機會。同時模糊語言還能緩和潛在的沖突，營造舒適的氣氛，在參與者間建立起密切的關(guān)系。 廣告語言模糊性的理論支撐Crice的會話含義理論認為，話語交際雙方都有相互合作求得交際成功的愿望。人們在話語交際中總是遵守真實、充分、關(guān)聯(lián)、清楚的“合作原則”。如果在言語交際中說話一方的話語在表面上違反了合作原則，那么，會話含義便隨之產(chǎn)生了。模棱兩可無疑是通過違反 “合作原則”產(chǎn)生會話含義的一種語言表達形式。在廣告這種特殊的交際方式中，模棱兩可的產(chǎn)生往往基于廣告語言對“合作原則”四條準則的違反。因此，“合作原則”對英語廣告語言中的模棱兩可現(xiàn)象具有充分的闡釋力。合作原則(Cooperative Principle)是由美國語言學(xué)家 Grice 率先提出的, 指“在一次談話及其各個階段中, 談話的參加者應(yīng)根據(jù)談話的目的和要求做出自己的積極努力”。合作原則是話語交際的普遍原則, 它很大程度上影響著話語的表達和理解, 決定著雙方交際能否順利進行并取得成效。因此, 合作原則是話語交際研究不可或缺的重要內(nèi)容。以下是合作原則的內(nèi)容： Quantity：Make your contribution as informative as is required(for the current purpose Of the exchange)．Do not make your contribution more informative than is required．Quality： Do not say what you believe to be false．Do not say that for which you lack adequate evidence．Relat39。ion：Be relevant．Manner：Avoid obscurity of expression．Avoid ambiguity．Be brief(avoid unnecessary prolixity)． Be orderly．Grice的會話含義理論成為當(dāng)今語用學(xué)研究的基礎(chǔ),該理論指出,人們在說話時要相互合作,要遵守合作原則的四大準則。可是實際交際中人們往往違反這些準則,而合作原則卻又不能有效地解釋違反的原因。于是1983年Leech效