【文章內(nèi)容簡介】 展的載體，是企業(yè)的生命之源。產(chǎn)品是企業(yè)在整個(gè)市場進(jìn)行交換活動的最基本的物質(zhì)內(nèi)容，它直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動的成敗，也關(guān)系到消費(fèi)者的需求是否得到最大限度地滿足。一個(gè)不能很好滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品，即使是再優(yōu)惠的定價(jià)、再便利的渠道、再合適的促銷都是徒勞的。因此，滿足市場需求的產(chǎn)品是企業(yè)的生存之本，它是整個(gè)營銷組合策略的基石。非常可樂的產(chǎn)品策略無論從口味、設(shè)計(jì)還是包裝都是在模仿可口可樂。這種模仿行業(yè)領(lǐng)先者的產(chǎn)品戰(zhàn)略對于那些大城市的消費(fèi)者來說，不僅不會起到引導(dǎo)消費(fèi)者的效果，反而在人們心中造成了一種可樂仿冒者的不好印象。因?yàn)?，從消費(fèi)群體和他們的消費(fèi)心理來講，在大城市市場上，可樂主要的消費(fèi)群體主要是年輕人，他們購買可樂尋求的核心產(chǎn)品，不只是清涼解渴的飲品，在很大程度上還包括一種對時(shí)尚的追求。也即一種對世界知名品牌質(zhì)量、包裝、裝潢乃至信譽(yù)、聲望等各個(gè)方面的消費(fèi)需求。（2）價(jià)格是企業(yè)提供給客戶的商品或服務(wù)的價(jià)值的貨幣體現(xiàn)產(chǎn)品的基本價(jià)格是企業(yè)提供產(chǎn)品的價(jià)值，而其他要素的存在則是企業(yè)為了增加自身產(chǎn)品的市場競爭力而做出的價(jià)值讓渡或價(jià)值轉(zhuǎn)移。在市場營銷活動中，價(jià)格是非?；钴S的要素，企業(yè)定價(jià)直接影響著消費(fèi)者的選擇。價(jià)格還是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素(其它因素皆可視為成本的發(fā)生)，它直接影響和決定著企業(yè)收入水平的高低，關(guān)系到企業(yè)短期盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及長期發(fā)展的興衰。長期以來，非?？蓸凡扇〉氖鞘袌鰸B透的低價(jià)定價(jià)法，這個(gè)辦法通常只對價(jià)格十分敏感的市場才能奏效。而在消費(fèi)者收入水平高的國際大都市，價(jià)格上塊八毛的差距是不能夠清晰地劃分出高端市場和低端市場來的。所以，在價(jià)格需求彈性很小的情況下，不具備絕對優(yōu)勢的低價(jià)，不足以明顯增加銷售規(guī)模。（3）渠道是市場營銷成敗的關(guān)鍵之一企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中各個(gè)買賣環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來所形成的通道。渠道暢通無阻，產(chǎn)品才能上市行銷，從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。反之，如果沒有適當(dāng)?shù)那?，即使有了適銷對路的產(chǎn)品，也不能有效的把產(chǎn)品送入目標(biāo)市場，產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值也就不能實(shí)現(xiàn)。所以，渠道作為市場營銷組合的一個(gè)要素，渠道的選擇與控制是否恰當(dāng)，直接影響到企業(yè)能否用適當(dāng)?shù)匿N售方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，盡快的將產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)南M(fèi)者手中，并及時(shí)收回貨款，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。盡管，非常可樂的生產(chǎn)商——娃哈哈公司是中國最大的食品生產(chǎn)企業(yè)之一，用有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍步全國各地，但在開放度高、購買力水平高的大城市市場缺乏市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的競爭實(shí)力，想要在美國市場占一席之地，與國際飲料巨頭可口可樂對抗仍需時(shí)日。（4）促銷是與競爭對手爭奪市場的一種商業(yè)競爭活動促銷是指企業(yè)以人員或非人員的方式，運(yùn)用各種促銷策略和技巧，向特定消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，并想方設(shè)法說服、引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，以促進(jìn)顧客購買商品來擴(kuò)大銷售的策略。也就是說，促銷是借助宣傳、推廣等方式傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的存在及其性能、特性等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的利益，以引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望并最終實(shí)現(xiàn)其購買行為。在促銷組合方面，非常可樂與可口可樂有很大差距，非?？蓸菲湟焕迷诿绹娜A人他們喝中國生產(chǎn)的飲料是傳統(tǒng)與習(xí)慣。其二土生土長的美國人因中國的強(qiáng)大和發(fā)展而關(guān)注中國文化，喝中國的可樂既可滿足新鮮感更是了解中國文化的新體驗(yàn)，是一種追逐時(shí)尚與先進(jìn)生活方式的潮流。一般來說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種做法的作用是有限的。而且產(chǎn)品打折低價(jià)促銷的方法從短期來講對于刺激消費(fèi)，增加銷售額會有幫助，但從長遠(yuǎn)來看，這對良好品牌的建立是有負(fù)作用的。從國際市場來看,功能飲料在美國、日本、歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家更為流行,產(chǎn)量和銷售額不斷攀升。1998～2003年增長速度達(dá)到60%以上,2003年全球產(chǎn)量達(dá)到107億L；銷售額從1990年的不到20億美元迅速增長到2002年的150億美元,是飲料工業(yè)中增長最快的品種。日本、美國、澳大利亞和歐洲主要市場的法國、德國、意大利、西班牙和英國是功能飲料8個(gè)主要市場,自1998年以來,連續(xù)以2位數(shù)的速度增長。2003年共銷售83億L,價(jià)值20315億美元,日本和美國合起來占總量的近3/4,其他國家合起來不足1/4。2003年這8個(gè)國家功能飲料平均消費(fèi)水平是1116L/人,日本人均消費(fèi)量最高,達(dá)17L,美國1612L,歐洲主要市場的5個(gè)國家中,平均消費(fèi)水平是514L,德國最高914L。2005年,美國功能飲料市場銷售80億美元,歐洲50億美元,日本45億美元,以人均消費(fèi)量計(jì)算,日本年人均消費(fèi)功能飲料36美元,超過北美平均水平40%,幾乎是歐洲消費(fèi)水平的3倍。在大多數(shù)國家,運(yùn)動飲料和能量飲料統(tǒng)治著功能飲料市場(見表1)。表1 2003年各種功能飲料市場份額 （%）功能飲料類型銷量占市場份額銷售額占市場份額運(yùn)動飲料能量飲料其他資料來源：原始數(shù)據(jù)來自Moira Hilliam. Global functional drinks品牌定位是指在市場調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)，并與目標(biāo)消費(fèi)者心智模式中的空白點(diǎn)進(jìn)行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個(gè)獨(dú)特的位置，然后借助整合傳播手段在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印，建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。一瓶紅色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語紅遍了大江南北，這一源自嶺南的涼茶飲料實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的跨越。包括王老吉在內(nèi)的廣東涼茶今年銷量預(yù)計(jì)可達(dá)400萬噸，而2005年可口可樂在中國內(nèi)地的銷量是317萬噸，這是涼茶市場份額首次超過中國內(nèi)地可口可樂的市場份額。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對手區(qū)別開來?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批