【正文】 20多年來,中國飲料業(yè)得到了快速發(fā)展,我國飲料業(yè)年產(chǎn)量已由最初的幾十萬噸增長為2000多萬噸,已超越一般產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度,成為了國民經(jīng)濟(jì)的一大支柱,在2002年躋身我國十大贏利行業(yè)。據(jù)有關(guān)學(xué)者對亞洲市場的研究表明，多數(shù)的跨國公司采用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的品牌國際化策略，即在品牌的戰(zhàn)略決策方面(如品牌定位、品牌個性、廣告主題等)較多采用標(biāo)準(zhǔn)化決策，在品牌的戰(zhàn)術(shù)決策方面(如品牌名稱、廣告表現(xiàn)形式和媒體選擇等)較多采用本土化決策。另外，由于存在著若干影響和制約品牌國際化的因素(見圖11)，所以純粹的品牌國際化是不存在的，也就是說上述第一種模式只是一種理想模式而已。以上四種模式的品牌國際化程度依次遞減。一般而言，這些產(chǎn)品品牌的國際化進(jìn)程會受到體制的極大影響，國際化程度也非常低。（4）體制決定國際化所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而且要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。這主要是一些食品和日化產(chǎn)品，約占品牌總數(shù)的16%。這部分品牌約占品牌總數(shù)的27%。例如，歐寶汽車在歐洲的銷售量很大，但除了品牌標(biāo)志、品牌個性等至關(guān)重要的要素以外，從產(chǎn)品的設(shè)計到價格的制定，基本上實(shí)行了本土化策略。這里我們所說的其它要素，包括產(chǎn)品、包裝、廣告策劃等。這部分品牌約占品牌總數(shù)的22%。從行業(yè)和產(chǎn)品上來看，實(shí)行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品，也有部分食品品牌。本文認(rèn)為品牌國際化是一種將品牌以相同的名稱(標(biāo)識)、統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意等推廣到不同的國家和地區(qū)，從而使之成為全球性品牌的行為和過程。（2）品牌國際化是通過品牌的區(qū)域延伸，把某一個國家內(nèi)的知名品牌推向另一個國家的行為。韋福祥，2001）:（1）品牌國際化應(yīng)是一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個對本企業(yè)來說全新的國家開展品牌營銷。國產(chǎn)飲料品牌國際化道路研究 理論界對品牌國際化(Global Branding，又譯作品牌全球化)的含義存在不同的看法，具有代表性的主要有以下幾種（秦萍，林萍，2007。,營銷組合缺少特色,功能性飲料推廣局限性在國際化中存在問題的典型案例進(jìn)行深入分析,這是全文的重點(diǎn)。分析我國國產(chǎn)飲料品牌國際化的競爭優(yōu)勢、劣勢和主要問題，有利于總結(jié)出中國飲料企業(yè)實(shí)施品牌國際化的模擬和路徑選擇。但是，由于目前針對我國品牌國際化問題的研究仍處于探索階段，還沒有固定的模式可循，國產(chǎn)品牌飲料和國際化品牌還有一定的差距，缺少國際性品牌。綜上所述，許多學(xué)者針對國產(chǎn)品牌國際化存在的問題提出了一些可行性對策，諸如，根據(jù)跨國公司對華品牌擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)提出的對策，從國產(chǎn)品牌飲料企業(yè)的角度提出了品牌國際化的對策，及政府層面來提出飲料品牌國際化的對策。（3）制定品牌培育政策。政府通過展會、比賽、國際交流、文化節(jié)等形式幫助企業(yè)推廣品牌。為了保護(hù)這一重要經(jīng)濟(jì)資源,世界各國都積極制定相應(yīng)的法律、法規(guī),如商標(biāo)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、利法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法等維護(hù)品牌所有者的權(quán)益。祝合良王平（2007）從政府層面來提出飲料品牌國際化的對策。(2)根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、品牌及目標(biāo)國市場消費(fèi)需求的不同特點(diǎn)，在國際市場實(shí)施準(zhǔn)確的品牌定位。王德勝（2006）從國產(chǎn)品牌飲料企業(yè)的角度提出了品牌國際化的對策。(3)在與跨國公司進(jìn)行各項(xiàng)合作時，國內(nèi)企業(yè)要把握各種有利時機(jī)，堅持通過出口強(qiáng)大中國品牌。任榮（2004）根據(jù)跨國公司對華品牌擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)提出了對策(1) 積極迎接跨國公司品牌擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)其品牌擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，努力創(chuàng)立中國的國際化品牌。曾朝暉針對國產(chǎn)品牌國際化差距提出了自己的對策（1）戰(zhàn)略國際化，戰(zhàn)術(shù)國際化（2）商標(biāo)國際化（3）經(jīng)濟(jì)全球化（4）獲取先進(jìn)技術(shù)（5）積極反傾銷（6）沖破綠色壁壘。（2）我國應(yīng)盡快通過行政法規(guī)規(guī)范飲料生產(chǎn)。這些觀點(diǎn)也使我們找到了研究國產(chǎn)品牌飲料國際化的突破口。第二,我國區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈未成體系,區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)粗放,導(dǎo)致中國企業(yè)在國際上缺乏產(chǎn)業(yè)品牌,行業(yè)整體形象差。（4）中國企業(yè)生存的外部環(huán)境導(dǎo)致品牌競爭力的外生弱勢。（2）企業(yè)品牌經(jīng)營規(guī)模較小。在中國很多企業(yè)認(rèn)為靠策劃方案、靠點(diǎn)子就能發(fā)家,只要廣告做得好,產(chǎn)品就賣得好,所以比較注重短期的銷售行為,對品牌長期建設(shè)和維護(hù)卻做得不夠。（3）品牌營銷和品牌建設(shè)方面的差距。（2）在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計,國際知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%,但市場占有率卻高達(dá)40%,銷售額超過50%。曾朝暉（2004）從中國品牌國際化差距化的角度四方面分析（1）品牌資產(chǎn)懸殊（2）經(jīng)營觀念落后（3）缺乏一批掌握國際經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的人才（4）核心技術(shù)實(shí)力有待加強(qiáng)。雖然各個學(xué)者在闡述品牌國際化的概念時描述有所差別，但是在關(guān)鍵意思表達(dá)是一致的。秦萍，李萍（2007）在文中總結(jié)出品牌國際化(Global Brand),是指一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志進(jìn)入一個對本企業(yè)來說全新的國家開展品牌營銷。因此，加強(qiáng)對品牌國際化的研究，采取相應(yīng)的對策，對我國品牌國際化的發(fā)展也具有重要意義。產(chǎn)品質(zhì)量只是參與市場競爭的基礎(chǔ)，取勝的關(guān)鍵是品牌，產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)的競爭力，最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上。緒 論 課題背景及目的隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和國際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深入，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭己經(jīng)逐漸脫離了本土化的特征，迅速趨于國際化。面對這種國際化的競爭環(huán)境，企業(yè)如何獲取持續(xù)性發(fā)展，如何開拓新的市場，如何在全球范圍內(nèi)提升自己的競爭力就顯得格外重要?？鐕咀浴岸?zhàn)”以后就意識到了品牌的威力，它們紛紛調(diào)整營銷策略，大力打造品牌，在全球范圍內(nèi)樹立了良好的品牌形象，從而使得品牌國際化已成為它們開拓國際市場的利器。關(guān)于對品牌國際化概念理解韋福樣（2001）在書中總結(jié)出品牌國際化(Global Branding)，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱(或標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。品牌國際化的目的是在異鄉(xiāng)建立本品牌的強(qiáng)勢地位,因此品牌國際化簡單地說就是品牌的跨國經(jīng)營。對于國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題的相關(guān)研究李康，干迎（2003）從五方面分析了國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題（1）資金短缺嚴(yán)重束縛企業(yè)發(fā)展（2）利用外資工作水平有待進(jìn)一步提高（3）果汁飲料產(chǎn)品價格過高,質(zhì)量卻不夠理想（4）蔬菜汁飲料在解渴效果以及口感、風(fēng)味方面有所欠缺（5）無序競爭導(dǎo)致企業(yè)效益下降,防御能力降低。解艾蘭（2005）從中國品牌與世界品牌的比較中提出了國產(chǎn)品牌國際化存在的問題（1）在國際市場占有率方面的差距。而目前參與國際市場的中國企業(yè)中,擁有自主品牌的不到20%,自主品牌出口額占全國出口總額的比重不足10%。中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面,由于技術(shù)力量薄弱,研發(fā)水平低,企業(yè)在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面意識淡薄,沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等?！眹H知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設(shè),永遠(yuǎn)與時俱進(jìn), 保持著品牌年輕化的狀態(tài)。秦萍，李萍（2007）在文中從四個方面分析了國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題（1）企業(yè)品牌觀念認(rèn)知滯后,自我保護(hù)意識淡薄。（3）企業(yè)文化競爭力弱。主要表現(xiàn)在:第一,地方保護(hù)主義壁壘的存在,假冒偽劣、走私現(xiàn)象的嚴(yán)重化,以及國家保護(hù)品牌的各項(xiàng)政策未能發(fā)揮有效的保障作用,削弱了品牌的信譽(yù)和市場的影響力。通過各位學(xué)者對國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題的分析,可以看出資金短缺,與國際品牌品牌資產(chǎn)懸殊,企業(yè)品牌觀念認(rèn)知滯后使國產(chǎn)飲料品牌止步國門。國產(chǎn)品牌飲料國際化對策的相關(guān)研究李康，干迎總結(jié)出應(yīng)對國產(chǎn)品牌飲料國際化的措施（1）在采取合資的方式之外積極拓展其他融資渠道的同時大力宣傳和維護(hù)我國自己的名牌飲料和重點(diǎn)開發(fā)民族特色飲料。（3）走集團(tuán)化道路,優(yōu)勢互補(bǔ),實(shí)施名牌戰(zhàn)略。秦萍，李萍總結(jié)出對國產(chǎn)品牌飲料國際化的措施有（1）塑造企業(yè)正確的品牌觀念,加強(qiáng)品牌的保護(hù)意識（2）組建企業(yè)集團(tuán),擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模（3）增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力,提升品牌技術(shù)競爭力（4）營造深厚的品牌文化是企業(yè)品牌競爭力提升的核心。(2)在跨國公司品牌擴(kuò)張的巨大攻勢下，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用跨國公司帶來的資金和技術(shù)，充分發(fā)展自己的國際化品牌。(4)在與跨國公司進(jìn)行合作之前，國內(nèi)企業(yè)必須充分調(diào)查和了解跨國公司的其實(shí)意圖和目的，采取有效的手段來保護(hù)自己。（1）將視野從國內(nèi)市場拓展到國際市場，從國際化的角度考慮品牌的建立、發(fā)展和壯大，進(jìn)行生產(chǎn)，營銷，研發(fā)，資本，網(wǎng)絡(luò)，人才的國際化。（3）充分考慮目標(biāo)國的消費(fèi)習(xí)慣和文化習(xí)俗，促使國際品牌當(dāng)?shù)鼗?，?shí)施成功的跨文化品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。（1）建立和健全品牌保護(hù)制度品牌是一個國家、一個地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)資源。（2）建立品牌推廣制度。隨著我國國際地位的提高,舉辦國際、國內(nèi)相關(guān)大型活動比如奧運(yùn)會、世博會,這為搭建自主知名品牌的展示平臺提供了良好的機(jī)遇,政府部門要不斷總結(jié)和學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的品牌推廣經(jīng)驗(yàn),推動我國自主知名品牌的建設(shè)。政府各部門協(xié)調(diào)配合,通過設(shè)立專門的品牌建設(shè)組織,制定品牌培育政策,如制定品牌創(chuàng)新的支持政策、品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策等,為企業(yè)提供財政支持、資金融通、稅收優(yōu)惠、出口補(bǔ)貼、信息交流、管理培訓(xùn)、法律咨詢等服務(wù),推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。這對于我研究的論文起到了指導(dǎo)性作用，幫助我理清論文寫作的思路。因此，如何在全球范圍內(nèi)參與日益激烈的市場競爭,以實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展和擴(kuò)張,是我國飲料企業(yè)一個重要的戰(zhàn)略課題。本文主要從以下幾個方面進(jìn)行研究分析：。,提出飲料品牌國際化對策。宋永高，2003。簡單地說就是品牌的跨國營銷。（3）品牌國際化是指將同一品牌以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。（1）標(biāo)準(zhǔn)品牌國際化這種模式的基本特點(diǎn)是，在所有的營銷組合要素中，除了進(jìn)行必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區(qū)都