【正文】 是具有無(wú)差異性特征的子市場(chǎng)。比較典型的有Mars、Twix等品牌。（2）模擬品牌國(guó)際化模擬品牌國(guó)際化指的是除了品牌形象和品牌定位等重要的營(yíng)銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其它要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。從行業(yè)上來(lái)看，比較典型的是汽車行業(yè)。也就是說(shuō)，生產(chǎn)什么款式以及價(jià)格的確定等，全部由通用汽車公司設(shè)在歐洲的子公司來(lái)決定，總公司不予干預(yù)。（3）“標(biāo)準(zhǔn)”品牌本土化這種模式是指在品牌國(guó)際化實(shí)施的過(guò)程中，所有營(yíng)銷組合要素的出臺(tái)，都要充分考慮所在國(guó)的文化傳統(tǒng)、語(yǔ)言等因素，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如，在歐洲市場(chǎng)上銷售得非常好的Playtex胸罩品牌在意大利的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是專門化的，即產(chǎn)品的含棉量要高于其它國(guó)家，而且它的品牌名稱在不同的國(guó)家也不相同，在法國(guó)是Coeur Croise，而在西班牙則是Crusado Magico。典型的是音像制品行業(yè)，它們約占品牌總數(shù)的35%。像美國(guó)的電影業(yè)，雖然在全球都占有很大的份額，但從總體上說(shuō)，由于各國(guó)對(duì)電影業(yè)的政策存在差異，所以，它的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的不平衡性。需要明確的是，企業(yè)不管采用哪種品牌國(guó)際化模式，品牌的形象和定位一般都不實(shí)行本土化策略，否則將失去品牌個(gè)性，影響到品牌的促銷力。最優(yōu)秀的國(guó)際品牌往往都是采用第二種模式，即所謂的“思考全球化，營(yíng)銷本土化”(Think global, sell local)，或者說(shuō)是“全球兼顧當(dāng)?shù)亍?Glocal)，意即首先要有全球意識(shí)，在全球范圍內(nèi)做整體規(guī)劃，然后在具體實(shí)施規(guī)劃時(shí)則要因地制宜。筆者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)飲料品牌應(yīng)采用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的品牌國(guó)際化策略，其一因?yàn)槠放菩蜗蟮娜蚪y(tǒng)一化，有助于品牌的定位，其二由于飲料產(chǎn)品的特殊性，受到各國(guó)文化傳統(tǒng)和飲食習(xí)慣的影響，需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況因地制宜。目前,水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁等傳統(tǒng)品類飲料仍然占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額,而功能性飲料則發(fā)展勢(shì)頭迅猛,年增長(zhǎng)率超過(guò)20%,大有后來(lái)居上之勢(shì)。2004年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量2373萬(wàn)噸,%。2005年上半年,軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺,產(chǎn)成品、銷售收入、利潤(rùn)和稅金都比上年同期有了較大幅度增長(zhǎng)。我國(guó)飲料工業(yè)發(fā)展日益受到國(guó)際飲料工業(yè)的拉動(dòng)和制約，尤其是資本、技術(shù)、人才全球范圍的自由流動(dòng)加速了我國(guó)飲料工業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取代比較優(yōu)勢(shì)飲料工業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)系指依靠相對(duì)較低的制造成本參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，但在飲料工業(yè)國(guó)際化的背景下，比較優(yōu)勢(shì)已無(wú)法繼續(xù)成為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)條件。如中國(guó)飲料工業(yè)目前擁有的巨大潛在消費(fèi)市場(chǎng)、低勞動(dòng)力成本、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉原料等比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上這些優(yōu)勢(shì)已成為中國(guó)飲料生產(chǎn)企業(yè)及其他國(guó)家在我國(guó)參與工業(yè)投資的所有企業(yè)共同擁有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)飲料巨頭選擇具有比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)展中國(guó)家開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)轉(zhuǎn)移利潤(rùn)，靜態(tài)的國(guó)內(nèi)飲料工業(yè)年總產(chǎn)值與年總利潤(rùn)等傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)利益就會(huì)大打折扣。飲料工業(yè)國(guó)際化從本質(zhì)上優(yōu)化了行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，單純考慮本國(guó)利益的種種保護(hù)辦法難有生存余地。據(jù)此大家都務(wù)必遵循國(guó)際慣例，單邊保護(hù)措施越來(lái)越難維持乃至最終徹底失效。實(shí)施并購(gòu)行為的企業(yè)可稱為并購(gòu)企業(yè)，對(duì)方則稱為目標(biāo)企業(yè)或被并購(gòu)企業(yè)。這是跨國(guó)并購(gòu)區(qū)別于國(guó)內(nèi)企業(yè)并購(gòu)的最基本特點(diǎn)。③跨國(guó)并購(gòu)的影響因素復(fù)雜多變，操作難度大。⑤跨國(guó)并購(gòu)的主體是跨國(guó)公司。（1）達(dá)能并購(gòu)?fù)薰录且粓?chǎng)股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)這場(chǎng)股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)源于1996年,當(dāng)時(shí)娃哈哈持股49%,達(dá)能與百富勤公司合占51%的股份。經(jīng)過(guò)這樣的股權(quán)變動(dòng),達(dá)能最終擁有了51%的絕對(duì)控股地位。當(dāng)時(shí)我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不是很健全,在與國(guó)外投資者合作時(shí),因?yàn)橘Y金不足,所以常用無(wú)形資產(chǎn)和技術(shù)入股,將無(wú)形資產(chǎn)提前變現(xiàn)。（2）達(dá)能并購(gòu)?fù)薰录且粓?chǎng)商標(biāo)使用權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚,商標(biāo)專利權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)受法律重視和保護(hù)比較晚,更不健全。商標(biāo)使用權(quán)也是無(wú)形資產(chǎn)。根據(jù)1996年2月9日的《合資經(jīng)營(yíng)合同》,娃哈哈向合資公司的注資包括5000萬(wàn)元無(wú)形資產(chǎn),即娃哈哈商標(biāo)價(jià)值的一半,娃哈哈商標(biāo)價(jià)值的另5000萬(wàn)元由合資公司出資購(gòu)買。（3）達(dá)能并購(gòu)?fù)薰且粓?chǎng)合同風(fēng)險(xiǎn)的典型事例商業(yè)合同一經(jīng)簽訂和備案就具有法律效力。更讓娃哈哈沒(méi)有想到的是,合同中一項(xiàng)看似不經(jīng)意的條款,卻讓娃哈哈在日后陷入了被動(dòng)。這即意味著,娃哈哈要使用自己的商標(biāo)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品,需要經(jīng)過(guò)達(dá)能同意或者與其合資。法律界專業(yè)人士分析指出,這些合同問(wèn)題,簡(jiǎn)本備案的《商標(biāo)使用許可合同》有效,沒(méi)有備案的《商標(biāo)使用合同》無(wú)效,因?yàn)閭浒笧閺?qiáng)制備案。（4）達(dá)能在我國(guó)實(shí)施的并購(gòu)類似惡意并購(gòu)近年來(lái),外資并購(gòu)目標(biāo)直指國(guó)內(nèi)各行業(yè)排名前三位的企業(yè),并控股這些龍頭企業(yè),已導(dǎo)致許多重要行業(yè)或龍頭企業(yè)被其控制。同時(shí),達(dá)能還收購(gòu)了奶業(yè)企業(yè)蒙牛49%的股權(quán),%的股權(quán)。種種跡象表明達(dá)能傾向于壟斷我國(guó)飲料市場(chǎng),是一種惡意的并購(gòu),違反了國(guó)家2006年實(shí)行的《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》中的相關(guān)條款。如果我們僅止于從“自由主義”式的交易司法角度進(jìn)行審視,恐怕會(huì)忽略其中更該令人警醒的典型意義,因?yàn)樗┞冻龅氖俏覈?guó)在經(jīng)濟(jì)安全立法上的巨大空白。營(yíng)銷組合是一種系統(tǒng)性、綜合性的策略，它必須根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求以及自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)制定和調(diào)整，因此營(yíng)銷組合具有以下特點(diǎn)：(1)可控性構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷手段的這一特點(diǎn)，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可能性。(3)復(fù)合性構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。2004年4月28日,一艘載有6個(gè)集裝箱非?？蓸?lè)的貨輪緩緩地駛離寧波港,它的目的地是可口可樂(lè)的“老家”——大洋彼岸的美國(guó)，目標(biāo)直指大洋彼岸的洛衫磯和紐約，6個(gè)集裝箱的非常可樂(lè),、近18萬(wàn)瓶（每瓶500毫升）、約90噸重,僅僅相當(dāng)于當(dāng)時(shí)其日產(chǎn)量的1/18,或一個(gè)中等城市初級(jí)批發(fā)商一周的銷量，數(shù)量雖不多,但這是中國(guó)品牌的可樂(lè)首次登陸美國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)慕M合這些因素，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功至關(guān)重要。產(chǎn)品是企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行交換活動(dòng)的最基本的物質(zhì)內(nèi)容，它直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，也關(guān)系到消費(fèi)者的需求是否得到最大限度地滿足。因此，滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是企業(yè)的生存之本，它是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石。這種模仿行業(yè)領(lǐng)先者的產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)于那些大城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅不會(huì)起到引導(dǎo)消費(fèi)者的效果，反而在人們心中造成了一種可樂(lè)仿冒者的不好印象。也即一種對(duì)世界知名品牌質(zhì)量、包裝、裝潢乃至信譽(yù)、聲望等各個(gè)方面的消費(fèi)需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格是非常活躍的要素，企業(yè)定價(jià)直接影響著消費(fèi)者的選擇。長(zhǎng)期以來(lái)，非常可樂(lè)采取的是市場(chǎng)滲透的低價(jià)定價(jià)法，這個(gè)辦法通常只對(duì)價(jià)格十分敏感的市場(chǎng)才能奏效。所以，在價(jià)格需求彈性很小的情況下，不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的低價(jià)，不足以明顯增加銷售規(guī)模。渠道暢通無(wú)阻，產(chǎn)品才能上市行銷，從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。所以，渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)要素，渠道的選擇與控制是否恰當(dāng)，直接影響到企業(yè)能否用適當(dāng)?shù)匿N售方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，盡快的將產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)南M(fèi)者手中，并及時(shí)收回貨款，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（4）促銷是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)促銷是指企業(yè)以人員或非人員的方式，運(yùn)用各種促銷策略和技巧，向特定消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，并想方設(shè)法說(shuō)服、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，以促進(jìn)顧客購(gòu)買商品來(lái)擴(kuò)大銷售的策略。在促銷組合方面，非?？蓸?lè)與可口可樂(lè)有很大差距，非?？蓸?lè)其一利用在美國(guó)的華人他們喝中國(guó)生產(chǎn)的飲料是傳統(tǒng)與習(xí)慣。一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種做法的作用是有限的。從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看,功能飲料在美國(guó)、日本、歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家更為流行,產(chǎn)量和銷售額不斷攀升。日本、美國(guó)、澳大利亞和歐洲主要市場(chǎng)的法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙和英國(guó)是功能飲料8個(gè)主要市場(chǎng),自1998年以來(lái),連續(xù)以2位數(shù)的速度增長(zhǎng)。2003年這8個(gè)國(guó)家功能飲料平均消費(fèi)水平是1116L/人,日本人均消費(fèi)量最高,達(dá)17L,美國(guó)1612L,歐洲主要市場(chǎng)的5個(gè)國(guó)家中,平均消費(fèi)水平是514L,德國(guó)最高914L。在大多數(shù)國(guó)家,運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料統(tǒng)治著功能飲料市場(chǎng)(見(jiàn)表1)。一瓶紅色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)紅遍了大江南北，這一源自嶺南的涼茶飲料實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的跨越。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁