【正文】 的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。正如廣告大師大衛(wèi)而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望，則成為研究的下一步工作。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南：由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。但是，戰(zhàn)略定位可以取代品牌定位嗎？王老吉有無持久發(fā)展的品牌內(nèi)涵還值得思考。在對(duì)一些消費(fèi)者調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌幾乎惟一的印象就是“預(yù)防上火”，除此之外沒有更多的認(rèn)同，對(duì)品牌的關(guān)懷、信賴、情感趨同等幾大要素聯(lián)系度很低，這種沒有內(nèi)涵根基的定位是經(jīng)不起時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)洗禮的。相比較其它市場(chǎng)而言，飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點(diǎn)，即要求飲料企業(yè)針對(duì)不同地域消費(fèi)者口味開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長(zhǎng)期。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Qoo有種果汁真好喝……”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。跨國(guó)飲料企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展特別注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，如統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。(1)規(guī)范管理方式引進(jìn)外資從本質(zhì)上說是市場(chǎng)行為,主體是企業(yè),政府只是起牽線搭橋和改善外部環(huán)境條件的作用。有必要全面地評(píng)估以往對(duì)直接投資會(huì)帶來的“先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、高就業(yè)、高收入”溢出效應(yīng)的樂觀判斷。市場(chǎng)環(huán)境包括直接或間接影響公司目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、計(jì)劃、過程、運(yùn)作和績(jī)效等的外部力量市場(chǎng)環(huán)境的分析，既包括宏觀環(huán)境的分析，如經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)、政府的經(jīng)濟(jì)政策等等；也包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析，如產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)潛在進(jìn)入者、替代品、買方、供方等要素的分析。SWOT分析包括：評(píng)估自身的優(yōu)劣勢(shì)，這優(yōu)劣勢(shì)是一個(gè)相對(duì)概念，即相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自身具有那些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便在今后制定品牌策略時(shí)能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，分析所面臨的機(jī)遇和威脅、掌握到好的機(jī)會(huì)是成功的一半。其次，定位是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)。在品牌的發(fā)展過程中，不能急功近利，盲目揮霍品牌資產(chǎn)。這樣，才有可能真正建立起國(guó)際知名的強(qiáng)勢(shì)品牌。而我國(guó)的本土企業(yè)普遍不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。本土企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)不應(yīng)一味依靠低價(jià)來獲取市場(chǎng)份額，這不利于企業(yè)的品牌和形象建設(shè)。因此企業(yè)要想全面提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在品牌運(yùn)作中就應(yīng)該同時(shí)提高商品力、銷售力和形象力。比如通過用標(biāo)志性的LOGO，代表性的廣告語，標(biāo)志性的畫面，全面整合帶動(dòng)所有的品類，達(dá)到功能、品牌傳播兩不誤的目的。從產(chǎn)品的角度看，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以搶占消費(fèi)者心智空間，迅速鎖定目標(biāo)人群，但從品牌的角度看，無疑是為其套上了一道枷鎖，沒有伸展手腳的空間了。因此，一浪一浪的品牌推廣，既不脫離營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，做虛無縹緲的品牌傳播，又能逐步添磚加瓦，構(gòu)建功能性產(chǎn)品的品牌大廈。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)包含許多變量的多元化的過程，它受地理、人口、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等變量的影響。功能性飲料實(shí)施差異化戰(zhàn)略,首先是多品類的橫向發(fā)展,即多口味的爭(zhēng)斗；其次是鑒于目前功能性飲料多定位于年輕一族,而針對(duì)其他年齡段的產(chǎn)品尚屬空白的實(shí)際,以年齡層細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng),推出定位不定年齡層的產(chǎn)品。因此，加強(qiáng)對(duì)品牌國(guó)際化的研究，采取相應(yīng)的對(duì)策，對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)飲料品牌國(guó)際化的發(fā)展具有重要意義。XXXI / 27。本文共有四章：第一章對(duì)品牌國(guó)際化的相關(guān)概念進(jìn)行了界定；第二章從國(guó)產(chǎn)品牌飲料現(xiàn)狀分析，提出了我國(guó)進(jìn)行品牌國(guó)際化的必要性；第三章從我國(guó)知名飲料品牌在國(guó)際化道路遇到的問題入手，在此問題上分析飲料品牌在國(guó)際上受挫的原因；第四章結(jié)合國(guó)產(chǎn)品牌飲料國(guó)際化存在的問題提出對(duì)策。而我們國(guó)產(chǎn)飲料企業(yè)規(guī)模小，區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的品牌屈指可數(shù)。差異化戰(zhàn)略指生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的過程及結(jié)果,它是參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)從其產(chǎn)業(yè)中挑選出為許多客戶所重視的一個(gè)或數(shù)個(gè)特質(zhì),把自己的產(chǎn)品置于獨(dú)出心裁的地位上,以滿足這些需求。功能性產(chǎn)品的品牌推廣，必須分配好推廣資金和自身資源，并按著既定的品牌戰(zhàn)略去推廣，這樣才能起到事半功倍的作用，功能性的品牌才會(huì)紅紅火火到永久。（3）浪涌式的品牌推廣在品牌推廣的各個(gè)時(shí)期，因目的不同，推廣的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。情景性消費(fèi)，是指消費(fèi)者有該情景的癥狀時(shí)表現(xiàn)出來的需求。本土企業(yè)往往較重視商品力與銷售力的培育，而在形象力的建設(shè)方面與國(guó)外企業(yè)相比相距甚遠(yuǎn)，這從根本上影響了我國(guó)本土企業(yè)培育世界名牌，本土企業(yè)應(yīng)從觀念上開始轉(zhuǎn)變協(xié)調(diào)發(fā)展商品力、銷售力和形象力，才能真正培育出屬于自己的國(guó)際名牌，并提高企業(yè)的全面競(jìng)爭(zhēng)能力。巧妙的定價(jià)有效地促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售。當(dāng)品牌具有一定的力量后，又能反過來促進(jìn)分銷規(guī)模的進(jìn)一步上升，從而形成一種良性循環(huán)。是借助品牌去擴(kuò)大分銷規(guī)模，還是通過分銷規(guī)模的擴(kuò)大去推動(dòng)品牌發(fā)展，則要視企業(yè)的具體情況而定。為了本土品牌的健康發(fā)展，我們本土企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)對(duì)品牌的發(fā)展步驟作出一個(gè)科學(xué)、合理的安排。確定品牌發(fā)展與市場(chǎng)推進(jìn)的戰(zhàn)略步驟。（3）制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略思路首先進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位和選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng)。（2）進(jìn)行客觀有效的SWOT分析企業(yè)在進(jìn)行了外部市場(chǎng)環(huán)境分析后，就應(yīng)著手對(duì)企業(yè)自身的資源條件進(jìn)行評(píng)估。通過這些措施,從源頭上防范引進(jìn)外資帶來的風(fēng)險(xiǎn)。特別對(duì)以壟斷我國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)的惡意并購行為,要有嚴(yán)厲的制裁手段?？煽诳蓸饭究芍^最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國(guó)建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國(guó)外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。如對(duì)酷兒Qoo廣告效果調(diào)查結(jié)果顯示，有一半以上的成人也喜歡這些廣告，65%的人認(rèn)為酷兒Qoo很可愛，其中更有47%的人表示因?yàn)橄矚g酷兒廣告而有購買的意愿。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中表現(xiàn)出眾的無疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對(duì)象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。（1）飲料產(chǎn)品延伸迅速隨著市場(chǎng)的國(guó)際化和社會(huì)信息化的加劇以及消費(fèi)者購買力的明顯增強(qiáng)，現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局也變得更加紛繁復(fù)雜，很難有一個(gè)產(chǎn)品能夠保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品延伸，以期待在細(xì)分市場(chǎng)上提高市場(chǎng)占有率，成為眾多跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)共識(shí)。防上火代表的只是一種功能，對(duì)手極容易跟進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)上不能建立品牌的壁壘，這對(duì)快消品來講無疑是致命的弱點(diǎn)；第四，如果不能與消費(fèi)者建立情感的共鳴，防上火是消費(fèi)者的一個(gè)物質(zhì)需求而已，無法在情感上產(chǎn)生品牌聯(lián)想，也體現(xiàn)不出品牌的個(gè)性，持續(xù)消費(fèi)并形成良好的忠誠(chéng)度就會(huì)變得難上加難。“怕上火，喝王老吉”這種簡(jiǎn)潔明了的定位，非常直觀的給消費(fèi)者傳達(dá)了王老吉的產(chǎn)品特性，填補(bǔ)了消費(fèi)者在心智中對(duì)降火性飲料需求的缺位，樹立了降火飲料第一品牌的概念，實(shí)際上也讓王老吉的銷量連上了幾個(gè)臺(tái)階。成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)：淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)