【正文】 。本文主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究分析：。宋永高，2003。（3）品牌國際化是指將同一品牌以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。比較典型的有Mars、Twix等品牌。從行業(yè)上來看，比較典型的是汽車行業(yè)。（3）“標(biāo)準(zhǔn)”品牌本土化這種模式是指在品牌國際化實(shí)施的過程中，所有營銷組合要素的出臺(tái)，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言等因素，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。典型的是音像制品行業(yè)，它們約占品牌總數(shù)的35%。需要明確的是，企業(yè)不管采用哪種品牌國際化模式，品牌的形象和定位一般都不實(shí)行本土化策略，否則將失去品牌個(gè)性，影響到品牌的促銷力。筆者認(rèn)為，國產(chǎn)飲料品牌應(yīng)采用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的品牌國際化策略，其一因?yàn)槠放菩蜗蟮娜蚪y(tǒng)一化，有助于品牌的定位，其二由于飲料產(chǎn)品的特殊性，受到各國文化傳統(tǒng)和飲食習(xí)慣的影響，需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r因地制宜。2004年中國軟飲料產(chǎn)量2373萬噸,%。我國飲料工業(yè)發(fā)展日益受到國際飲料工業(yè)的拉動(dòng)和制約，尤其是資本、技術(shù)、人才全球范圍的自由流動(dòng)加速了我國飲料工業(yè)的國際化進(jìn)程。如中國飲料工業(yè)目前擁有的巨大潛在消費(fèi)市場、低勞動(dòng)力成本、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉原料等比較優(yōu)勢，實(shí)際上這些優(yōu)勢已成為中國飲料生產(chǎn)企業(yè)及其他國家在我國參與工業(yè)投資的所有企業(yè)共同擁有的區(qū)位優(yōu)勢。飲料工業(yè)國際化從本質(zhì)上優(yōu)化了行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，單純考慮本國利益的種種保護(hù)辦法難有生存余地。實(shí)施并購行為的企業(yè)可稱為并購企業(yè)，對(duì)方則稱為目標(biāo)企業(yè)或被并購企業(yè)。③跨國并購的影響因素復(fù)雜多變，操作難度大。（1）達(dá)能并購?fù)薰录且粓龉蓹?quán)爭奪戰(zhàn)這場股權(quán)爭奪戰(zhàn)源于1996年,當(dāng)時(shí)娃哈哈持股49%,達(dá)能與百富勤公司合占51%的股份。當(dāng)時(shí)我國的市場經(jīng)濟(jì)體制還不是很健全,在與國外投資者合作時(shí),因?yàn)橘Y金不足,所以常用無形資產(chǎn)和技術(shù)入股,將無形資產(chǎn)提前變現(xiàn)。商標(biāo)使用權(quán)也是無形資產(chǎn)。（3）達(dá)能并購?fù)薰且粓龊贤L(fēng)險(xiǎn)的典型事例商業(yè)合同一經(jīng)簽訂和備案就具有法律效力。這即意味著,娃哈哈要使用自己的商標(biāo)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品,需要經(jīng)過達(dá)能同意或者與其合資。（4）達(dá)能在我國實(shí)施的并購類似惡意并購近年來,外資并購目標(biāo)直指國內(nèi)各行業(yè)排名前三位的企業(yè),并控股這些龍頭企業(yè),已導(dǎo)致許多重要行業(yè)或龍頭企業(yè)被其控制。種種跡象表明達(dá)能傾向于壟斷我國飲料市場,是一種惡意的并購,違反了國家2006年實(shí)行的《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》中的相關(guān)條款。營銷組合是一種系統(tǒng)性、綜合性的策略，它必須根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境、顧客需求以及自身和競爭對(duì)手的情況來制定和調(diào)整，因此營銷組合具有以下特點(diǎn)：(1)可控性構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。(3)復(fù)合性構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。根據(jù)目標(biāo)市場的需求和特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)慕M合這些因素，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營成功至關(guān)重要。因此，滿足市場需求的產(chǎn)品是企業(yè)的生存之本，它是整個(gè)營銷組合策略的基石。也即一種對(duì)世界知名品牌質(zhì)量、包裝、裝潢乃至信譽(yù)、聲望等各個(gè)方面的消費(fèi)需求。長期以來，非?？蓸凡扇〉氖鞘袌鰸B透的低價(jià)定價(jià)法，這個(gè)辦法通常只對(duì)價(jià)格十分敏感的市場才能奏效。渠道暢通無阻，產(chǎn)品才能上市行銷，從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。（4）促銷是與競爭對(duì)手爭奪市場的一種商業(yè)競爭活動(dòng)促銷是指企業(yè)以人員或非人員的方式，運(yùn)用各種促銷策略和技巧，向特定消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，并想方設(shè)法說服、引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，以促進(jìn)顧客購買商品來擴(kuò)大銷售的策略。一般來說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種做法的作用是有限的。日本、美國、澳大利亞和歐洲主要市場的法國、德國、意大利、西班牙和英國是功能飲料8個(gè)主要市場,自1998年以來,連續(xù)以2位數(shù)的速度增長。在大多數(shù)國家,運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料統(tǒng)治著功能飲料市場(見表1)。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對(duì)手區(qū)別開來。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。 “預(yù)防上火的飲料”是特勞特中國公司給王老吉做出的戰(zhàn)略定位。（1）作為功能性的產(chǎn)品，它的品牌不能功能化第一，當(dāng)品牌功能化時(shí)，定位就會(huì)過于狹窄，無法更好地拓寬市場容量，即使在功能層面上，品牌的延伸也會(huì)步履維艱，況且消費(fèi)者的共性需求是情感層面的；第二，功能定位會(huì)把品牌的形象打薄，容易被消費(fèi)者熟視無睹，王老吉就是防上火，于是，出現(xiàn)了大馬拉小車的現(xiàn)象，千辛萬苦積淀起的品牌資源被浪費(fèi)了；第三，品牌是競爭最好的防火墻。我們看看歷史上的“可口可樂”，在品牌建立之初定位于“提神醒腦”的概念飲料，但在日后隨著知名度和消費(fèi)者接受程度日益增長后，漸漸將品牌定位于“美國文化和價(jià)值觀”的代表，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略定位向品牌定位很好的轉(zhuǎn)移，做到了真正的“可持續(xù)經(jīng)營”。（2）目標(biāo)市場對(duì)象明確現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場、細(xì)分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。統(tǒng)一鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和兒童市場的巨大潛力，同時(shí)兩大群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對(duì)新女性和兒童的廣告促銷活動(dòng)也很容易感染其它消費(fèi)群體。同時(shí)它們也投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱2002年統(tǒng)一在華南四省就配備了近2000名業(yè)務(wù)員。(2)盡快制定外商來華并購企業(yè)的法律法規(guī),與國際通用做法接軌消極地抵制外商來華并購是錯(cuò)誤的,而是要盡快制定和完善旨在規(guī)范外資來華并購行為的法律或條例。重新審視外資利用直接投資搶奪我國客戶、購買我國企業(yè)、影響我國進(jìn)出口業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí),重視外資企業(yè)從微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和貨幣金融領(lǐng)域可能給我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來的不確定因素的影響,并在此基礎(chǔ)上,著手直接投資風(fēng)險(xiǎn)防范法律體系的建構(gòu)工作,務(wù)求平衡引進(jìn)外資需求和保護(hù)民族工業(yè)的關(guān)系,尋找借助外力和自主創(chuàng)新的契合點(diǎn),擺正對(duì)待直接投資的態(tài)度,審慎、務(wù)實(shí)、積極地對(duì)待直接投資的策略選擇問題。企業(yè)制定的戰(zhàn)略必須符合其所處環(huán)境的特點(diǎn)才能切實(shí)有效。我國本土企業(yè)要想制定并實(shí)施正確有效的品牌戰(zhàn)略，能進(jìn)行客觀有效的SWOT分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。以定位為制定各種策略的依據(jù)，各項(xiàng)手段相互配合，才能使產(chǎn)品擊中目標(biāo)市場。我國本土企業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)利用剛建立一點(diǎn)知名度的品牌盲目延伸，或者胡亂降價(jià)、提價(jià)，做出一些非常不利于品牌發(fā)展的事。（1）借助銷售渠道的規(guī)模效應(yīng)推動(dòng)品牌的發(fā)展品牌與分銷規(guī)模的發(fā)展是相輔相成的，名牌是規(guī)模發(fā)展的動(dòng)力，規(guī)模則是創(chuàng)品牌的條件。因此，我國的本土企業(yè)則可效仿非常可樂，利用本土企業(yè)本土作戰(zhàn)，較易獲得分銷渠道的優(yōu)勢，借助銷售渠道擴(kuò)張的力量去推動(dòng)品牌的發(fā)展。而應(yīng)根據(jù)選定目標(biāo)市場的特點(diǎn)，確定最合適的價(jià)格贏得消費(fèi)市場的青睞?！叭Α毕嗷ブg并不是孤立存在的，而是相互作用、相互滲透的，一個(gè)力的提高或降低會(huì)對(duì)其他力產(chǎn)生影響。（2）品牌概念不可情景式推廣傳播表現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)品牌塑造的一個(gè)手段而已，必須圍繞品牌的策略規(guī)劃來進(jìn)行。因此，在做單品類的推廣時(shí)，可以通過一些情景進(jìn)行勸誘，但品牌萬不可受此局限。（4）主題性的品牌推廣根據(jù)品牌的個(gè)性特征，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件，做即時(shí)性的規(guī)模宏大的主題推廣，當(dāng)然這主要是在品牌推廣的中、后期。以這些變量為標(biāo)志，就會(huì)產(chǎn)生地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。結(jié) 論隨著中國加入WTO，跨國飲料公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入中國飲料市場。本文整合了國內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，系統(tǒng)地分析了我國品牌國際化過程中應(yīng)采取的戰(zhàn)