【正文】 者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。表1 2003年各種功能飲料市場(chǎng)份額 （%）功能飲料類型銷量占市場(chǎng)份額銷售額占市場(chǎng)份額運(yùn)動(dòng)飲料能量飲料其他資料來(lái)源：原始數(shù)據(jù)來(lái)自Moira Hilliam. Global functional drinks品牌定位是指在市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)，并與目標(biāo)消費(fèi)者心智模式中的空白點(diǎn)進(jìn)行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個(gè)獨(dú)特的位置，然后借助整合傳播手段在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印，建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。2003年共銷售83億L,價(jià)值20315億美元,日本和美國(guó)合起來(lái)占總量的近3/4,其他國(guó)家合起來(lái)不足1/4。而且產(chǎn)品打折低價(jià)促銷的方法從短期來(lái)講對(duì)于刺激消費(fèi)，增加銷售額會(huì)有幫助，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)良好品牌的建立是有負(fù)作用的。也就是說(shuō)，促銷是借助宣傳、推廣等方式傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的存在及其性能、特性等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來(lái)的利益，以引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望并最終實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為。反之，如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)那?，即使有了適銷對(duì)路的產(chǎn)品，也不能有效的把產(chǎn)品送入目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值也就不能實(shí)現(xiàn)。而在消費(fèi)者收入水平高的國(guó)際大都市，價(jià)格上塊八毛的差距是不能夠清晰地劃分出高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)來(lái)的。（2）價(jià)格是企業(yè)提供給客戶的商品或服務(wù)的價(jià)值的貨幣體現(xiàn)產(chǎn)品的基本價(jià)格是企業(yè)提供產(chǎn)品的價(jià)值，而其他要素的存在則是企業(yè)為了增加自身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而做出的價(jià)值讓渡或價(jià)值轉(zhuǎn)移。非?？蓸?lè)的產(chǎn)品策略無(wú)論從口味、設(shè)計(jì)還是包裝都是在模仿可口可樂(lè)。（1）產(chǎn)品是營(yíng)銷組合存在的基石從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，產(chǎn)品是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品或服務(wù)，是企業(yè)用來(lái)獲利和持續(xù)發(fā)展的載體，是企業(yè)的生命之源。(4)整體性構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段和因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊組合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。比如，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么渠道，采用什么促銷方式。另外,此事件從另一方面折射出我國(guó)在經(jīng)濟(jì)安全立法上的巨大空白。以達(dá)能為例,目前達(dá)能在我國(guó)飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)中除了收購(gòu)?fù)薰?9家企業(yè)和樂(lè)百氏公司98%的股權(quán),%的股權(quán)、上海梅林正廣和飲用水公司50%的股權(quán),%的股權(quán)。娃哈哈與達(dá)能合作以來(lái),多次簽訂和修改了《商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》和《商標(biāo)使用許可合同》,這些經(jīng)過(guò)備案和沒(méi)有經(jīng)過(guò)備案的合同被媒體看來(lái)是陰陽(yáng)合同。娃哈哈在十年前為眼前利益,沒(méi)有重視商標(biāo)使用權(quán),沒(méi)留意合同中關(guān)于商標(biāo)使用權(quán)的語(yǔ)言邏輯。而在1996年合資時(shí),娃哈哈商標(biāo)經(jīng)評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估后作價(jià)1億元人民幣。這樣,當(dāng)時(shí)的難關(guān)是渡過(guò)了,但卻為以后的產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)埋下了隱患。但在亞洲金融風(fēng)暴之后,百富勤公司將股權(quán)賣給達(dá)能,使達(dá)能躍升到51%的控股地位。④跨國(guó)并購(gòu)對(duì)市場(chǎng)影響的方式和范圍也具有顯著特點(diǎn)。（2）跨國(guó)并購(gòu)的基本特點(diǎn)①并購(gòu)雙方分別位于不同的國(guó)家。因?yàn)轱嬃瞎I(yè)國(guó)際化要求對(duì)各個(gè)國(guó)家或地區(qū)所有參與飲料行業(yè)的投資者都給予“國(guó)民待遇”，并允許飲料制造相關(guān)的各種要素和所制造的各類飲品在全球范圍自由流通。（2）動(dòng)態(tài)利益取代靜態(tài)利益飲料工業(yè)國(guó)際化意味著在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)內(nèi)從事軟飲料制造的不僅有“本土企業(yè)”，而且還有外資企業(yè)、合資企業(yè)。飲料工業(yè)國(guó)際化作為全球飲料工業(yè)發(fā)展的新潮流，其在推進(jìn)我國(guó)飲料工業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)呈現(xiàn)三大新的特征。,%%。文化因素社會(huì)因素法律因素競(jìng)爭(zhēng)因素經(jīng)濟(jì)因素分銷因素品牌國(guó)際化品牌形象品牌標(biāo)識(shí)品牌定位品牌管理品牌個(gè)性品牌推廣圖11影響和制約品牌國(guó)際化的因素 國(guó)產(chǎn)飲料行業(yè)現(xiàn)狀改革開(kāi)放20多年來(lái),中國(guó)飲料業(yè)得到了快速發(fā)展,我國(guó)飲料業(yè)年產(chǎn)量已由最初的幾十萬(wàn)噸增長(zhǎng)為2000多萬(wàn)噸,已超越一般產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度,成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一大支柱,在2002年躋身我國(guó)十大贏利行業(yè)。另外，由于存在著若干影響和制約品牌國(guó)際化的因素(見(jiàn)圖11)，所以純粹的品牌國(guó)際化是不存在的，也就是說(shuō)上述第一種模式只是一種理想模式而已。一般而言，這些產(chǎn)品品牌的國(guó)際化進(jìn)程會(huì)受到體制的極大影響，國(guó)際化程度也非常低。這主要是一些食品和日化產(chǎn)品，約占品牌總數(shù)的16%。例如，歐寶汽車在歐洲的銷售量很大，但除了品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性等至關(guān)重要的要素以外，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到價(jià)格的制定，基本上實(shí)行了本土化策略。這部分品牌約占品牌總數(shù)的22%。本文認(rèn)為品牌國(guó)際化是一種將品牌以相同的名稱(標(biāo)識(shí))、統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意等推廣到不同的國(guó)家和地區(qū)，從而使之成為全球性品牌的行為和過(guò)程。韋福祥，2001）:（1）品牌國(guó)際化應(yīng)是一個(gè)企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)全新的國(guó)家開(kāi)展品牌營(yíng)銷。,營(yíng)銷組合缺少特色,功能性飲料推廣局限性在國(guó)際化中存在問(wèn)題的典型案例進(jìn)行深入分析,這是全文的重點(diǎn)。但是，由于目前針對(duì)我國(guó)品牌國(guó)際化問(wèn)題的研究仍處于探索階段，還沒(méi)有固定的模式可循，國(guó)產(chǎn)品牌飲料和國(guó)際化品牌還有一定的差距，缺少國(guó)際性品牌。（3）制定品牌培育政策。為了保護(hù)這一重要經(jīng)濟(jì)資源,世界各國(guó)都積極制定相應(yīng)的法律、法規(guī),如商標(biāo)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、利法、廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等維護(hù)品牌所有者的權(quán)益。(2)根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、品牌及目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不同特點(diǎn)，在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)施準(zhǔn)確的品牌定位。(3)在與跨國(guó)公司進(jìn)行各項(xiàng)合作時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要把握各種有利時(shí)機(jī)，堅(jiān)持通過(guò)出口強(qiáng)大中國(guó)品牌。曾朝暉針對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際化差距提出了自己的對(duì)策（1）戰(zhàn)略國(guó)際化，戰(zhàn)術(shù)國(guó)際化（2）商標(biāo)國(guó)際化（3）經(jīng)濟(jì)全球化（4）獲取先進(jìn)技術(shù)（5）積極反傾銷（6）沖破綠色壁壘。這些觀點(diǎn)也使我們找到了研究國(guó)產(chǎn)品牌飲料國(guó)際化的突破口。（4）中國(guó)企業(yè)生存的外部環(huán)境導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外生弱勢(shì)。在中國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為靠策劃方案、靠點(diǎn)子就能發(fā)家,只要廣告做得好,產(chǎn)品就賣得好,所以比較注重短期的銷售行為,對(duì)品牌長(zhǎng)期建設(shè)和維護(hù)卻做得不夠。（2）在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面。曾朝暉（2004）從中國(guó)品牌國(guó)際化差距化的角度四方面分析（1）品牌資產(chǎn)懸殊（2）經(jīng)營(yíng)觀念落后（3）缺乏一批掌握國(guó)際經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的人才（4）核心技術(shù)實(shí)力有待加強(qiáng)。秦萍，李萍（2007）在文中總結(jié)出品牌國(guó)際化(Global Brand),是指一個(gè)企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)全新的國(guó)家開(kāi)展品牌營(yíng)銷。產(chǎn)品質(zhì)量只是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，取勝的關(guān)鍵是品牌，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。面對(duì)這種國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)如何獲取持續(xù)性發(fā)展，如何開(kāi)拓新的市場(chǎng)，如何在全球范圍內(nèi)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力就顯得格外重要。關(guān)于對(duì)品牌國(guó)際化概念理解韋福樣（2001）在書(shū)中總結(jié)出品牌國(guó)際化(Global Branding)，又稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指將同一品牌以相同的名稱(或標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌飲料國(guó)際化存在的問(wèn)題的相關(guān)研究李康，干迎（2003）從五方面分析了國(guó)產(chǎn)品牌飲料國(guó)際化存在的問(wèn)題（1）資金短缺嚴(yán)重束縛企業(yè)發(fā)展（2）利用外資工作水平有待進(jìn)一步提高（3）果汁飲料產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高,質(zhì)量卻不夠理想（4）蔬菜汁飲料在解渴效果以及口感、風(fēng)味方面有所欠缺（5）無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)效益下降,防御能力降低。而目前參與國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)中,擁有自主品牌的不到20%,自主品牌出口額占全國(guó)出口總額的比重不足10%。”國(guó)際知名品牌成功的因素就是做好品牌營(yíng)銷和品牌建設(shè),永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn), 保持著品牌年輕化的狀態(tài)。（3）企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)力弱。通過(guò)各位學(xué)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌飲料國(guó)際化存在的問(wèn)題的分析,可以看出資金短缺,與國(guó)際品牌品牌資產(chǎn)懸殊,企業(yè)品牌觀念認(rèn)知滯后使國(guó)產(chǎn)飲料品牌止步國(guó)門。（3）走集團(tuán)化道路,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)施名牌戰(zhàn)略。(2)在跨國(guó)公司品牌擴(kuò)張的巨大攻勢(shì)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用跨國(guó)公司帶來(lái)的資金和技術(shù)，充分發(fā)展自己的國(guó)際化品牌。（1）將視野從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到國(guó)際市場(chǎng)，從國(guó)際化的角度考慮品牌的建立、發(fā)展和壯大，進(jìn)行生產(chǎn)，營(yíng)銷，研發(fā)，資本，網(wǎng)絡(luò)，人才的國(guó)際化。（1）建立和健全品牌保護(hù)制度品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)資源。隨著我國(guó)國(guó)際地位的提高,舉辦國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)大型活動(dòng)比如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì),這為搭建自主知名品牌的展示平臺(tái)提供了良好的機(jī)遇,政府部門要不斷總結(jié)和學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的品牌推廣經(jīng)驗(yàn),推動(dòng)我國(guó)自主知名品牌的建設(shè)。這對(duì)于我研究的論文起到了指導(dǎo)性作用，幫助我理清論文寫作的思路