【正文】 者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。表1 2003年各種功能飲料市場份額 （%）功能飲料類型銷量占市場份額銷售額占市場份額運動飲料能量飲料其他資料來源：原始數(shù)據(jù)來自Moira Hilliam. Global functional drinks品牌定位是指在市場調研和細分的基礎上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨特的差異點，并與目標消費者心智模式中的空白點進行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個獨特的位置，然后借助整合傳播手段在消費者心智中打上深深的烙印，建立起強有力的聯(lián)想和獨特印象的策略性行為。2003年共銷售83億L,價值20315億美元,日本和美國合起來占總量的近3/4,其他國家合起來不足1/4。而且產品打折低價促銷的方法從短期來講對于刺激消費，增加銷售額會有幫助，但從長遠來看，這對良好品牌的建立是有負作用的。也就是說，促銷是借助宣傳、推廣等方式傳遞產品或服務的存在及其性能、特性等信息，幫助消費者認識產品或服務所能帶來的利益，以引起消費者的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望并最終實現(xiàn)其購買行為。反之，如果沒有適當?shù)那?，即使有了適銷對路的產品，也不能有效的把產品送入目標市場，產品的使用價值和價值也就不能實現(xiàn)。而在消費者收入水平高的國際大都市，價格上塊八毛的差距是不能夠清晰地劃分出高端市場和低端市場來的。（2）價格是企業(yè)提供給客戶的商品或服務的價值的貨幣體現(xiàn)產品的基本價格是企業(yè)提供產品的價值，而其他要素的存在則是企業(yè)為了增加自身產品的市場競爭力而做出的價值讓渡或價值轉移。非?？蓸返漠a品策略無論從口味、設計還是包裝都是在模仿可口可樂。（1）產品是營銷組合存在的基石從市場營銷的角度看，產品是企業(yè)提供給目標市場的商品或服務，是企業(yè)用來獲利和持續(xù)發(fā)展的載體，是企業(yè)的生命之源。(4)整體性構成市場營銷組合的各種手段和因素，不是簡單地相加或拼湊組合，而應成為一個有機的整體。比如，企業(yè)根據(jù)目標市場的情況，能夠自主決定生產什么產品，制定什么價格，選擇什么渠道，采用什么促銷方式。另外,此事件從另一方面折射出我國在經(jīng)濟安全立法上的巨大空白。以達能為例,目前達能在我國飲料行業(yè)十強企業(yè)中除了收購娃哈哈的39家企業(yè)和樂百氏公司98%的股權,%的股權、上海梅林正廣和飲用水公司50%的股權,%的股權。娃哈哈與達能合作以來,多次簽訂和修改了《商標轉讓協(xié)議》和《商標使用許可合同》,這些經(jīng)過備案和沒有經(jīng)過備案的合同被媒體看來是陰陽合同。娃哈哈在十年前為眼前利益,沒有重視商標使用權,沒留意合同中關于商標使用權的語言邏輯。而在1996年合資時,娃哈哈商標經(jīng)評估機構評估后作價1億元人民幣。這樣,當時的難關是渡過了,但卻為以后的產權之爭埋下了隱患。但在亞洲金融風暴之后,百富勤公司將股權賣給達能,使達能躍升到51%的控股地位。④跨國并購對市場影響的方式和范圍也具有顯著特點。（2）跨國并購的基本特點①并購雙方分別位于不同的國家。因為飲料工業(yè)國際化要求對各個國家或地區(qū)所有參與飲料行業(yè)的投資者都給予“國民待遇”，并允許飲料制造相關的各種要素和所制造的各類飲品在全球范圍自由流通。（2）動態(tài)利益取代靜態(tài)利益飲料工業(yè)國際化意味著在某個國家或地區(qū)內從事軟飲料制造的不僅有“本土企業(yè)”，而且還有外資企業(yè)、合資企業(yè)。飲料工業(yè)國際化作為全球飲料工業(yè)發(fā)展的新潮流，其在推進我國飲料工業(yè)迅猛發(fā)展的同時呈現(xiàn)三大新的特征。,%%。文化因素社會因素法律因素競爭因素經(jīng)濟因素分銷因素品牌國際化品牌形象品牌標識品牌定位品牌管理品牌個性品牌推廣圖11影響和制約品牌國際化的因素 國產飲料行業(yè)現(xiàn)狀改革開放20多年來,中國飲料業(yè)得到了快速發(fā)展,我國飲料業(yè)年產量已由最初的幾十萬噸增長為2000多萬噸,已超越一般產業(yè)發(fā)展的速度,成為了國民經(jīng)濟的一大支柱,在2002年躋身我國十大贏利行業(yè)。另外，由于存在著若干影響和制約品牌國際化的因素(見圖11)，所以純粹的品牌國際化是不存在的，也就是說上述第一種模式只是一種理想模式而已。一般而言，這些產品品牌的國際化進程會受到體制的極大影響，國際化程度也非常低。這主要是一些食品和日化產品，約占品牌總數(shù)的16%。例如，歐寶汽車在歐洲的銷售量很大，但除了品牌標志、品牌個性等至關重要的要素以外，從產品的設計到價格的制定，基本上實行了本土化策略。這部分品牌約占品牌總數(shù)的22%。本文認為品牌國際化是一種將品牌以相同的名稱(標識)、統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意等推廣到不同的國家和地區(qū)，從而使之成為全球性品牌的行為和過程。韋福祥，2001）:（1）品牌國際化應是一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標志，進入一個對本企業(yè)來說全新的國家開展品牌營銷。,營銷組合缺少特色,功能性飲料推廣局限性在國際化中存在問題的典型案例進行深入分析,這是全文的重點。但是，由于目前針對我國品牌國際化問題的研究仍處于探索階段，還沒有固定的模式可循，國產品牌飲料和國際化品牌還有一定的差距，缺少國際性品牌。（3）制定品牌培育政策。為了保護這一重要經(jīng)濟資源,世界各國都積極制定相應的法律、法規(guī),如商標法、產品質量法、利法、廣告法、反不正當競爭法等維護品牌所有者的權益。(2)根據(jù)行業(yè)、產品、品牌及目標國市場消費需求的不同特點，在國際市場實施準確的品牌定位。(3)在與跨國公司進行各項合作時，國內企業(yè)要把握各種有利時機，堅持通過出口強大中國品牌。曾朝暉針對國產品牌國際化差距提出了自己的對策（1）戰(zhàn)略國際化，戰(zhàn)術國際化（2）商標國際化（3）經(jīng)濟全球化（4）獲取先進技術（5）積極反傾銷（6）沖破綠色壁壘。這些觀點也使我們找到了研究國產品牌飲料國際化的突破口。（4）中國企業(yè)生存的外部環(huán)境導致品牌競爭力的外生弱勢。在中國很多企業(yè)認為靠策劃方案、靠點子就能發(fā)家,只要廣告做得好,產品就賣得好,所以比較注重短期的銷售行為,對品牌長期建設和維護卻做得不夠。（2）在知識產權保護方面。曾朝暉（2004）從中國品牌國際化差距化的角度四方面分析（1）品牌資產懸殊（2）經(jīng)營觀念落后（3）缺乏一批掌握國際經(jīng)濟游戲規(guī)則的人才（4）核心技術實力有待加強。秦萍，李萍（2007）在文中總結出品牌國際化(Global Brand),是指一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標志進入一個對本企業(yè)來說全新的國家開展品牌營銷。產品質量只是參與市場競爭的基礎，取勝的關鍵是品牌，產品的競爭力，企業(yè)的競爭力，最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上。面對這種國際化的競爭環(huán)境，企業(yè)如何獲取持續(xù)性發(fā)展，如何開拓新的市場，如何在全球范圍內提升自己的競爭力就顯得格外重要。關于對品牌國際化概念理解韋福樣（2001）在書中總結出品牌國際化(Global Branding)，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱(或標志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營。對于國產品牌飲料國際化存在的問題的相關研究李康，干迎（2003）從五方面分析了國產品牌飲料國際化存在的問題（1）資金短缺嚴重束縛企業(yè)發(fā)展（2）利用外資工作水平有待進一步提高（3）果汁飲料產品價格過高,質量卻不夠理想（4）蔬菜汁飲料在解渴效果以及口感、風味方面有所欠缺（5）無序競爭導致企業(yè)效益下降,防御能力降低。而目前參與國際市場的中國企業(yè)中,擁有自主品牌的不到20%,自主品牌出口額占全國出口總額的比重不足10%?！眹H知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設,永遠與時俱進, 保持著品牌年輕化的狀態(tài)。（3）企業(yè)文化競爭力弱。通過各位學者對國產品牌飲料國際化存在的問題的分析,可以看出資金短缺,與國際品牌品牌資產懸殊,企業(yè)品牌觀念認知滯后使國產飲料品牌止步國門。（3）走集團化道路,優(yōu)勢互補,實施名牌戰(zhàn)略。(2)在跨國公司品牌擴張的巨大攻勢下，國內企業(yè)應充分利用跨國公司帶來的資金和技術，充分發(fā)展自己的國際化品牌。（1）將視野從國內市場拓展到國際市場，從國際化的角度考慮品牌的建立、發(fā)展和壯大，進行生產，營銷，研發(fā)，資本，網(wǎng)絡，人才的國際化。（1）建立和健全品牌保護制度品牌是一個國家、一個地區(qū)最重要的經(jīng)濟資源。隨著我國國際地位的提高,舉辦國際、國內相關大型活動比如奧運會、世博會,這為搭建自主知名品牌的展示平臺提供了良好的機遇,政府部門要不斷總結和學習借鑒國內外先進的品牌推廣經(jīng)驗,推動我國自主知名品牌的建設。這對于我研究的論文起到了指導性作用，幫助我理清論文寫作的思路