【正文】 都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。教育涼茶概念顯然費用驚人?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。包括王老吉在內(nèi)的廣東涼茶今年銷量預計可達400萬噸，而2005年可口可樂在中國內(nèi)地的銷量是317萬噸，這是涼茶市場份額首次超過中國內(nèi)地可口可樂的市場份額。表1 2003年各種功能飲料市場份額 （%）功能飲料類型銷量占市場份額銷售額占市場份額運動飲料能量飲料其他資料來源：原始數(shù)據(jù)來自Moira Hilliam. Global functional drinks品牌定位是指在市場調(diào)研和細分的基礎上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨特的差異點，并與目標消費者心智模式中的空白點進行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個獨特的位置，然后借助整合傳播手段在消費者心智中打上深深的烙印，建立起強有力的聯(lián)想和獨特印象的策略性行為。2005年,美國功能飲料市場銷售80億美元,歐洲50億美元,日本45億美元,以人均消費量計算,日本年人均消費功能飲料36美元,超過北美平均水平40%,幾乎是歐洲消費水平的3倍。2003年共銷售83億L,價值20315億美元,日本和美國合起來占總量的近3/4,其他國家合起來不足1/4。1998～2003年增長速度達到60%以上,2003年全球產(chǎn)量達到107億L；銷售額從1990年的不到20億美元迅速增長到2002年的150億美元,是飲料工業(yè)中增長最快的品種。而且產(chǎn)品打折低價促銷的方法從短期來講對于刺激消費，增加銷售額會有幫助，但從長遠來看，這對良好品牌的建立是有負作用的。其二土生土長的美國人因中國的強大和發(fā)展而關注中國文化，喝中國的可樂既可滿足新鮮感更是了解中國文化的新體驗，是一種追逐時尚與先進生活方式的潮流。也就是說，促銷是借助宣傳、推廣等方式傳遞產(chǎn)品或服務的存在及其性能、特性等信息，幫助消費者認識產(chǎn)品或服務所能帶來的利益，以引起消費者的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望并最終實現(xiàn)其購買行為。盡管，非常可樂的生產(chǎn)商——娃哈哈公司是中國最大的食品生產(chǎn)企業(yè)之一，用有龐大的銷售網(wǎng)絡，銷售網(wǎng)絡遍步全國各地，但在開放度高、購買力水平高的大城市市場缺乏市場開發(fā)經(jīng)驗和強大的競爭實力，想要在美國市場占一席之地，與國際飲料巨頭可口可樂對抗仍需時日。反之，如果沒有適當?shù)那溃词褂辛诉m銷對路的產(chǎn)品，也不能有效的把產(chǎn)品送入目標市場，產(chǎn)品的使用價值和價值也就不能實現(xiàn)。（3）渠道是市場營銷成敗的關鍵之一企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和到達目標市場，實現(xiàn)從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中各個買賣環(huán)節(jié)聯(lián)結起來所形成的通道。而在消費者收入水平高的國際大都市，價格上塊八毛的差距是不能夠清晰地劃分出高端市場和低端市場來的。價格還是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素(其它因素皆可視為成本的發(fā)生)，它直接影響和決定著企業(yè)收入水平的高低，關系到企業(yè)短期盈利目標的實現(xiàn)以及長期發(fā)展的興衰。（2）價格是企業(yè)提供給客戶的商品或服務的價值的貨幣體現(xiàn)產(chǎn)品的基本價格是企業(yè)提供產(chǎn)品的價值，而其他要素的存在則是企業(yè)為了增加自身產(chǎn)品的市場競爭力而做出的價值讓渡或價值轉移。因為，從消費群體和他們的消費心理來講，在大城市市場上，可樂主要的消費群體主要是年輕人，他們購買可樂尋求的核心產(chǎn)品，不只是清涼解渴的飲品，在很大程度上還包括一種對時尚的追求。非?？蓸返漠a(chǎn)品策略無論從口味、設計還是包裝都是在模仿可口可樂。一個不能很好滿足目標消費群體的產(chǎn)品，即使是再優(yōu)惠的定價、再便利的渠道、再合適的促銷都是徒勞的。（1）產(chǎn)品是營銷組合存在的基石從市場營銷的角度看，產(chǎn)品是企業(yè)提供給目標市場的商品或服務，是企業(yè)用來獲利和持續(xù)發(fā)展的載體，是企業(yè)的生命之源。產(chǎn)品、價格、渠道和促銷是企業(yè)可控的四個營銷組合因素。(4)整體性構成市場營銷組合的各種手段和因素，不是簡單地相加或拼湊組合，而應成為一個有機的整體。(2)動態(tài)性市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如，企業(yè)根據(jù)目標市場的情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，選擇什么渠道，采用什么促銷方式。營銷組合是企業(yè)為滿足目標市場的需求，綜合運用企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等因素，對它們實行優(yōu)化組合，以取得較佳市場營銷效果。另外,此事件從另一方面折射出我國在經(jīng)濟安全立法上的巨大空白。這些企業(yè)都擁有我國馳名商標,是我國名牌的擁有企業(yè),行業(yè)的排頭兵。以達能為例,目前達能在我國飲料行業(yè)十強企業(yè)中除了收購娃哈哈的39家企業(yè)和樂百氏公司98%的股權,%的股權、上海梅林正廣和飲用水公司50%的股權,%的股權。如果《商標使用許可合同》以及《合資經(jīng)營合同》中有關限制娃哈哈商標給合資公司之外使用的條款合法有效,娃哈哈授權非合資公司使用的行為無疑構成違約。娃哈哈與達能合作以來,多次簽訂和修改了《商標轉讓協(xié)議》和《商標使用許可合同》,這些經(jīng)過備案和沒有經(jīng)過備案的合同被媒體看來是陰陽合同。雙方在合同上簽署有這樣一條:“中方將來可以使用(娃哈哈)商標在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上,而這些產(chǎn)品項目已提交給娃哈哈與其合營企業(yè)的董事會進行考慮”。娃哈哈在十年前為眼前利益,沒有重視商標使用權,沒留意合同中關于商標使用權的語言邏輯。娃哈哈系列商標的全部權利歸入合資公司。而在1996年合資時,娃哈哈商標經(jīng)評估機構評估后作價1億元人民幣。當時順應國有企業(yè)改革的潮流,大力引進外資,解決企業(yè)的發(fā)展問題,而忽視了商業(yè)合同中有關商標使用權等專利權的細節(jié),導致十年的合作變成十年后面臨收購的結局。這樣,當時的難關是渡過了,但卻為以后的產(chǎn)權之爭埋下了隱患。導致這種結局,與娃哈哈引進外資解決企業(yè)困境的決策有關。但在亞洲金融風暴之后,百富勤公司將股權賣給達能,使達能躍升到51%的控股地位。法國達能公司欲強行以40億元人民幣的低價并購杭州娃哈哈集團有限公司總資產(chǎn)達56億元，%的股權。④跨國并購對市場影響的方式和范圍也具有顯著特點。②跨國并購主要以跨國收購為主。（2）跨國并購的基本特點①并購雙方分別位于不同的國家。,合資權益糾紛（1）跨國并購的概念跨國并購即跨國兼并與收購的簡稱，指一國的某個企業(yè)為了實現(xiàn)某種特定的目的，通過購買另一國某企業(yè)股份或資產(chǎn)的途徑，以取代后者或取得對后者的控制權的行為；或說是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)通過跨國產(chǎn)權交易獲得其他國企業(yè)的產(chǎn)權，并以控制其他國企業(yè)為目的的經(jīng)濟行為。因為飲料工業(yè)國際化要求對各個國家或地區(qū)所有參與飲料行業(yè)的投資者都給予“國民待遇”，并允許飲料制造相關的各種要素和所制造的各類飲品在全球范圍自由流通。（3）阻礙發(fā)展的保護措施漸趨失效飲料工業(yè)納入國際化體系之后，各國或各地區(qū)飲料行業(yè)便成為全球化飲料工業(yè)中的一個制造環(huán)節(jié)。（2）動態(tài)利益取代靜態(tài)利益飲料工業(yè)國際化意味著在某個國家或地區(qū)內(nèi)從事軟飲料制造的不僅有“本土企業(yè)”，而且還有外資企業(yè)、合資企業(yè)。因為除了本土文化外，最早所具備的比較優(yōu)勢即使尚存，也不歸該國的飲料生產(chǎn)企業(yè)獨享。飲料工業(yè)國際化作為全球飲料工業(yè)發(fā)展的新潮流，其在推進我國飲料工業(yè)迅猛發(fā)展的同時呈現(xiàn)三大新的特征。中國生產(chǎn)果汁的廠家約有6000家，2006年總銷售額逾100億。,%%。近幾年,我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增,達到1300多萬噸,軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。文化因素社會因素法律因素競爭因素經(jīng)濟因素分銷因素品牌國際化品牌形象品牌標識品牌定位品牌管理品牌個性品牌推廣圖11影響和制約品牌國際化的因素 國產(chǎn)飲料行業(yè)現(xiàn)狀改革開放