【文章內(nèi)容簡介】 等。組織和這類公眾之間存在著兩廂情愿的合作關系。公共關系的任務就是要維系和加強這種相互重視、聯(lián)系密切的合作關系。組織追求的公眾那些令組織十分感興趣并努力接近，但其本身對組織并不一定感興趣的公眾，是組織追求的公眾，如新聞媒介、社會名流等。組織贏得公眾的好感，非常有利于組織的長遠發(fā)展，因此組織要采取積極的公共關系活動去爭取，但在做工作時須講求藝術，注意方式方法，避免弄巧成拙。不受歡迎的公眾那些違背組織的利益和意愿來接近組織，向組織表示友好，卻被組織力圖回避的公眾，是不受迎組織歡迎的公眾。如某些反復糾纏索取贊助費的團體或個人，一味給組織提出各種無理要求的團體和個人等，都是令組織較為煩惱的公眾。對于不受歡迎的公眾，也應開展公共關系，向他們闡明組織的觀點，與他們保持適當距離，盡量減少他們對組織構成的威脅。根據(jù)公眾的穩(wěn)定性程度劃分流散性公眾：這類公眾流動性大、分散性強，如列車上的旅客、觀光游覽某一景點的旅客。對此類公眾開展公共關系活動，能取得更快、更好、更廣泛的傳播效果，有利于擴大組織的知名度。臨時性公眾：指因某一臨時事件、活動或某一共同問題臨時聚集在一起的公眾，如舞會的來賓，球公共關系原理與實務場、劇院、展覽會、運動會的觀眾，因飛機航班誤點而滯留機場的乘客，上街游行示威的隊伍。周期性公眾：指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，如逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客、購買節(jié)日貨物的顧客、西方競選時的選民、招生時節(jié)的考生和家長、定期到某學校上課的函授班學員等。周期公眾的出現(xiàn)具有規(guī)律性，可以預測，這有利于組織做好必要的準備，有計劃地開展公共關系活動。穩(wěn)定性公眾：這類公眾由于興趣、愛好、習慣的影響，比較集中地與某些組織發(fā)生穩(wěn)定的聯(lián)系，是組織的基本公眾，甚至對組織而言具有“準自家人”的性質。定期去某醫(yī)院體檢的老年人，經(jīng)常光顧某娛樂城的顧客，只使用飄柔洗發(fā)水的消費者，最愛抽紅塔山香煙的煙民，穩(wěn)定的協(xié)作廠家，組織的內(nèi)部公眾、社區(qū)的居民、熟客、常客等均屬此類。權力性公眾:這是組織最為嚴密、擁有某種行政權力的公眾，主要指政府及各級行政管理機構、上級主管部門。 四、基本目標公眾分析（一）社區(qū)關系：社區(qū)關系對象指本組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐臋嗔芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓等。社區(qū)有三個特征：一是社會性，二是區(qū)域性，三是一致性。遠親不如近鄰：社區(qū)是企業(yè)存在的自然根基，也是企業(yè)發(fā)展的社會根基。做一個社區(qū)的“好公民”，建立睦鄰友好關系，拓展發(fā)展空間。案例：坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，在完善企業(yè)自身內(nèi)部機制的同時，很注重和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立良好的社區(qū)關系。在公關策劃中，廠方制定了讓利于農(nóng)民、把風險留給自己的措施，幫助周圍發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營、發(fā)展。隨著藥廠生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，它又有計劃地把農(nóng)村剩余勞動力吸收到現(xiàn)代企業(yè)中來。其中有一個村，45歲以下的勞動力都被吸收入廠加以培養(yǎng)和訓練，45歲以上的勞動力則給予生活補貼，符合退休年齡的老人給“養(yǎng)老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農(nóng)村修橋鋪路，發(fā)展文教事業(yè)，那更是常事了。正因為這樣，藥廠在一定程度上達到了與周圍農(nóng)村的“一體化”，形成了“人和”的社區(qū)環(huán)境，實現(xiàn)了工農(nóng)親如一家的良好公關狀態(tài)，樹立起了“在自身發(fā)展的同時，帶動周圍農(nóng)村一道前進”的良好形象。（二）媒介（媒體）關系：也稱作新聞界關系，即與新聞傳播機構以及新聞界人士的關系。新聞界公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的關系。四大媒介：報紙、雜志、廣播、電視。媒介記者是“無冕之王”、“第四種權利”。媒介是特殊公眾：即是公眾，又是企業(yè)可以借用的傳播工具。著眼長遠，處理媒介關系。實施: :以禮相待、以誠相待、平等對待、嚴陣以待；,善交無冕之王；，全力支持新聞界:聯(lián)辦報紙、聯(lián)辦新聞、聯(lián)辦征文、聯(lián)辦社會活動、聯(lián)辦基金等；,利用各種新聞傳播方式。案例：美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。一天，有一大群鴿子飛進這幢大樓一個房間，把它當做棲息場所。公關部經(jīng)理知道此事后，認為這是一次擴大公司影響的機遇，便著手策劃一次有聲有色的新聞事件。他首先打電話給城市動物保護委員會，請他們來捕捉鴿子，緊接著又通報新聞媒介這座城市從未有過的“群鴿來訪”的奇事。動物保護委員會為不損傷鴿子一根羽毛，用網(wǎng)兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時間。在這三天中，電視臺、電臺和各大報社競相采訪，跟蹤報道，使這件事成了這座城市公眾那些天關注的新聞熱點。這期間，公司首腦充分利用在電臺和熒屏中亮相的機會，頻頻向公眾介紹公司各方面的情況，加深了社會公眾對公司的了解，從而不花一分錢就很好地宣傳了公司形象，達到了擴大公司知名度、美譽度的目的。（三）顧客（客戶）關系：買者、消費者之間的關系。在現(xiàn)代社會，顧客關系的對象是廣義的，泛指一切物質產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及服務的購買者、消費者。 企業(yè)必須擁有自己的客戶才能實現(xiàn)自己產(chǎn)品或服務的價值，因此有“客戶是上帝”，“客戶是衣食父母”，“客戶永遠是對的”等等說法。 樹立客戶永遠是正確的觀點企業(yè)與客戶發(fā)生沖突或糾紛時，無非四種情況：a、客戶的物質利益受到損害，產(chǎn)品質量有問題，包裝破損，缺乏售后服務等。b、客戶的精神利益受到損害，員工態(tài)度生硬，服務不周到，甚至與客戶吵架。c、客戶的精神利益沒有受到損害，而是客戶本身的原因形成沖突和糾紛。d、少數(shù)客戶無理取鬧，形成沖突和糾紛。美國市場營銷學家里維特說過：“未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值：包裝、服務、廣告客戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們的價值來衡量的一切東西?！迸c客戶建立良好關系，重視客戶投訴資源。企業(yè)決策應重視客戶投訴，投訴也是一種資源。對于改進產(chǎn)品設計、提高產(chǎn)品質量……都有好處。（四）員工關系：指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關系。其具體對象包括全體職員、工人、管理干部.未來企業(yè)之間的競爭，將從產(chǎn)品質量的競爭，轉向服務的競爭、科技水平的競爭，最終成為人的素質的競爭，有時甚至成為企業(yè)經(jīng)營者之間的競爭。Google用人之道每個人可用20％的時間，從事自己喜歡的工作。民主開放的風氣深獲員工喜愛。 在Google的辦公室里，沒有絕對的上下關系。 “多元”、“社群”與“持續(xù)學習”　Google員工的“腐敗”生活公司提供員工免費餐點，早中晚餐全包“主廚長”聘請前知名迷幻樂團Grateful Dead(死之華)的大廚Charlie Ayers來擔任員工可騎乘Segway電動滑板車健身球與Mamp。Ms巧克力隨處可見門戶玄關處有數(shù)百盞迷幻熔巖燈(lava lamps)“這里很像是托兒所?！币浴∪恕椤”荆ㄒ唬⑷绾卫斫狻耙匀藶楸尽?？“以人為本”首要強調的是“人”重于“物”?！耙匀藶楸尽睆娬{的是對人性的理解和尊重。（二）、 如何實現(xiàn)“以人為本” 實踐“以人為本”必須具有系統(tǒng)觀和整體觀。實踐“以人為本”必須構筑獨特的企業(yè)文化?！“咐好绹柠湲攧诠粳F(xiàn)在是世界快餐業(yè)中最大的公司之一。自1955年創(chuàng)立以來，麥當勞苦心經(jīng)營，不斷發(fā)展，目前在全世界建有20 000多家快餐店?，F(xiàn)在的麥當勞在美國漢堡系列食品市場上有42％的份額，品牌價值超過了200億美元。麥當勞公司一直非常重視內(nèi)部公共關系，為在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進取的精神風尚，麥當勞不著重學歷、資歷，重在表現(xiàn)。麥當勞連鎖分店每年舉辦崗位明星大賽，全世界舉行各地崗位明星比賽，經(jīng)理必須從普通員工做起，一方面增長了管理人員的真才實干，另一方面又給了最基層員工實現(xiàn)自身價值的機會。表現(xiàn)好的管理人員被送到芝加哥漢堡包大學，系統(tǒng)地學習作為一個經(jīng)銷商或餐廳經(jīng)理經(jīng)營餐廳的專門技術知識。現(xiàn)在的競爭，說到底是人才的競爭。員工素質的不斷提高、才干的不斷增長是組織的巨大財富，它保證了組織的生機與活力。麥當勞除了給員工創(chuàng)造更多深造、晉升的機會外，還很重視在內(nèi)部建立“麥當勞”大家庭的觀念，創(chuàng)造和睦的大家庭氣氛。在麥當勞無長幼尊卑之分，所有員工都互稱名字；記住每個員工的生日，并根據(jù)員工的情況給予一定形式的祝賀。員工在麥當勞有一種不是家庭勝似家庭的歸屬感，其強大的凝聚力不言自明。另外，麥當勞很重視員工外觀形象的塑造。為了吸引顧客，麥當勞讓每一位員工都穿上有明顯花紋的制服。員工的服務態(tài)度也是一流的，只要你推開麥當勞的大門，就會聽到親切的“歡迎光臨麥當勞”的問候，笑容始終在員工的臉上，讓你總有賓至如歸的感覺。員工是企業(yè)各種資源中最重要的一種資源——人力資源。企業(yè)要發(fā)展，與三個要素有關： a、天時——機會 b、地利——原材料、能源、地理環(huán)境 c、人和——人才建立激勵員工的措施： a、了解員工的需求 ，設法滿足b、為員工設立目標，目標管理c、精神獎勵和物質獎勵相結合建立規(guī)劃——招聘——考評——培訓機制a、規(guī)劃包括人力資源規(guī)劃和員工職業(yè)生涯規(guī)劃。b、招聘 用人所長，不求十全十美，注重情商。c、考評 定期考評，作為晉升、轉崗、培訓、獎勵的依據(jù)。d、培訓 把培訓作為一種福利，建立學習型的團隊組織。案例1：花旗銀行是世界上最大的銀行之一，每天的營業(yè)額高達數(shù)億美元，業(yè)務十分繁忙。一天，一位陌生的顧客走進豪華的美國花旗銀行營業(yè)大廳，僅要求換一張嶄新的100美元鈔票，準備當天下午作為禮品用。銀行職員微笑著聽完他的要求之后，立即先在一疊疊鈔票中尋找，又撥了兩次電話，15分鐘后終于找到了一張這樣的鈔票，并把它放進一個小盒子里遞給了這位陌生顧客，同時附上一張名片，上面寫著“謝謝您想到了我們銀行”。事隔不久，這位偶然光顧的陌生顧客又回來了，在這家銀行開設了帳戶，在以后的幾個月中，這位顧客所在的那家律師事務所在花旗銀行存款25萬美元。從這個案例我們可以看到，花旗銀行的全員公關意識已內(nèi)化成了每一個員工平時工作中一點一滴的行動，正是員工這種急顧客之所急、想顧客之所想、全心全意為顧客服務、甘作顧客仆人的思想和行為，才最終造就了花旗銀行這艘金融界的巨輪。案例2：日本奧達克余百貨公司的營業(yè)員因為一時疏忽，將一只未裝內(nèi)件的唱機賣給了顧客。當天下午在清點商品時，營業(yè)員發(fā)現(xiàn)了這一失誤，立即報告公司。公司經(jīng)理接到報告后，認為此事非同小可，立即采取積極的糾正措施。公司的公關人員根據(jù)顧客留下的名片連夜開始查詢，連續(xù)打了32個緊急電話，向東京各大賓館查找，沒有結果；于是又根據(jù)名片找到顧客在美國的工作單位，又從工作單位查到顧客在美國父母的電話號碼，再從他父母處找到顧客在東京的住處。第二天一早，該顧客就收到“奧達克余”打來的道歉電話。50分鐘后，奧達克余公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員來到這位顧客的住處。兩人一進客廳，便表示歉意，他們送來了一臺新的合格唱機，還加送了蛋糕一盒、毛巾一條、著名唱片一張。經(jīng)理拿出了一份記載公司通宵達旦地糾正這一失誤全部經(jīng)過的材料，顧客看后深為感動。她是一名美國新聞記者，原先準備寫篇《笑臉背后的真面目》的批評稿，現(xiàn)立即改寫一篇《35次緊急電話》的表揚稿。奧達克余公司將顧客利益放在首位，當工作出現(xiàn)失誤后，便立即著手糾正，不僅贏得了顧客的諒解，更贏得了顧客的尊重與信賴。（五）政府關系政府是國家權力的執(zhí)行機關，是對社會公共事務進行管理的機構。政府依據(jù)統(tǒng)一的法律、法規(guī)和政策，對社會活動進行管理指導；組織作為社會的一分子，必須對政府的依法管理予以服從。政府和社會其他組織相比，在擁有權力、掌握資金、了解信息、控制輿論上擁有較大的優(yōu)勢。組織應處理好與政府的關系，爭取政府對組織的了解、信任和支持，從而擴大組織影響。怎樣協(xié)調好組織與政府的關系呢?第一，組織要合法經(jīng)營、照章納稅，不做有損社會公益的事情。第二，注意和政府的信息溝通，企業(yè)組織要了解政策的辦事程序，時刻關注政府法令政策的變動情況，必要時，將企業(yè)的有關情況向政府匯報，使之了解真實情況，從而影響政府，使之制定有利于組織生存發(fā)展的法規(guī)、政策。第三，多與政府進行感情交流，通過邀請政府領導出席組織的有關活動，加強雙方的聯(lián)系。案例：位居美國汽車業(yè)第三把交椅的克萊斯勒公司曾經(jīng)創(chuàng)下了虧損116億美元的紀錄，并且瀕臨破產(chǎn)的邊緣。臨危受命的亞柯卡在其他方案都行不通的情況下，決定以公司全部資產(chǎn)做抵押向美國聯(lián)邦政府申請貸款。消息傳開，舉國大嘩，反對聲鵲起，聯(lián)邦政府一時拿不定主意。為了爭取到全國公眾和政府的理解支持，亞柯卡發(fā)起了強大的輿論攻勢。媒介發(fā)表了一系列闡述公司主張的有亞柯卡親筆簽名的社論。這些社論的標題和內(nèi)容是公眾最為關心的問題：失去了克萊斯勒，美國的境況會更好嗎?克萊斯勒有前途嗎?克萊斯勒的領導部門是否有足夠的力量扭轉公司的局面?卡特政府的官員和國會的議員們每天都拿著這些廣告和社論邊看邊議，同時，亞柯卡還派出專人到國會和聯(lián)邦政府進行游說活動。這些公關活動的開展，逐漸恢復了各界公眾對公司的信任，國會也終于在圣誕節(jié)前夕通過了貸款法案。有了這筆巨資的支持，克萊斯勒最終起死回生，并在20世紀80年代東山再起。（六）股東關系股東是股份制經(jīng)濟組織的投資者、資產(chǎn)擁有者。有些股東是社會個人，它們是普通的股票持有者，有些股東是具有法人資格的組織，還有些股東本身是組織內(nèi)部的員工。從利益關系看，股東是組織的內(nèi)部公眾。因為股東的投資利益取決于組織的生產(chǎn)經(jīng)營活動，作為投資者和資產(chǎn)擁有者，他們具有法定的權力，因此自然而然會產(chǎn)生“主人意識”。組織有義務視股東為自家人，而且應盡量滿足他們的“主人意識”，從而獲得他們的信任與支持，創(chuàng)造出有利的投資環(huán)境和融洽氣氛，穩(wěn)定已有的股東隊伍，爭取新的投資者。此外，還可以通過股東向外宣傳組織的形象，擴大組織在社會上的影響。股東和企業(yè)的形象息息相關，股東若大量拋售股票，將使股票價格下跌，影響企業(yè)形象；反之，企業(yè)前景好，大量股民加入，將增加企業(yè)的資金。另外，股東的身份、股東自身的形象也會在公眾心理上暗示企業(yè)形象。建立良好的股東關系目的是爭取和擴大股東隊伍，最大限度擴大企業(yè)的社會財源。（七）名流關系（八）競爭對手關系企業(yè)與24種公眾相聯(lián)系股 東雇 員顧 客社 區(qū)政 府工 會競爭者新聞界批發(fā)商代