【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 藝容易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以極小的代價(jià)獲得，從而使同類產(chǎn)品的成本高于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使新產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。為了保護(hù)制作工藝， “老干媽”在經(jīng)營過程中將投入更多的精力和資金以進(jìn)行工藝保密和打假維權(quán)，這無疑會(huì)增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇近年來， “老干爹” 、冠香坊、味美仕等與“老干媽”存在產(chǎn)業(yè)交集的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不斷興起和壯大， “老干媽”在今后將會(huì)面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局和前所未有的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，且科技含量不斷增加，食品行業(yè)當(dāng)然也不能例外。未來市場(chǎng)的各種產(chǎn)品提出了更多的生態(tài)性、安全性和營養(yǎng)性需求，而滿足這些需求，又有賴于對(duì)科技的投入，新的市場(chǎng)需求和現(xiàn)代生物技術(shù)、營養(yǎng)學(xué)以及生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，是擺在老干媽面前的重要機(jī)遇，同時(shí)也是重大挑戰(zhàn)。52 老干媽營銷策略分析“陶華碧牌”老干媽辣椒系列食品沿用貴州民間傳統(tǒng)工藝精心釀造而成，具有油而不膩、香辣突出、回味悠長(zhǎng)、食用方便等特點(diǎn)而深受廣大消費(fèi)者的喜愛?！袄细蓩尅毕盗挟a(chǎn)品包括：風(fēng)味豆豉油制辣椒、紅油腐乳、火鍋底料、香辣菜、油辣椒、香辣菜油辣椒、香辣醬、辣三丁油辣椒、干煸肉絲油辣椒、精制牛肉末豆豉油辣椒、風(fēng)味糟辣椒、肉絲豆豉油辣椒、風(fēng)味雞油辣椒、風(fēng)味水豆豉等。味道由“濃香、微辣、適口咸”的味道鐵三角組成。香、辣、咸是中國消費(fèi)者的普適性口味，老干媽一方面同時(shí)擁有這三個(gè)口味，另一方面對(duì)這三個(gè)口味進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整突出香味，以微辣和適口咸為輔助，構(gòu)建起老干媽的口味地位，并成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)性口味。使用率細(xì)分 人口特征 主要購買者 行為特征 心理特征 購買場(chǎng)所大量食用者 家庭進(jìn)城務(wù)工者婦女 安全實(shí)惠 家庭必需品 商場(chǎng)超市便利店中量食用者 大學(xué)生工薪階層個(gè)人+ 品牌口味 享受飲食構(gòu) 商場(chǎng)超市網(wǎng)購少量食用者 老人兒童 他人 健康 健康飲食 便利店微量食用者 老外 朋友 新鮮口味 嘗試 商場(chǎng)超市如表所示：（1）老干媽的主要消費(fèi)人群：婦女、大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工者。（2）老干媽的主要賣場(chǎng)是：超市、商場(chǎng)、便利店，可見老干媽的專賣是一個(gè)空白市場(chǎng)。（3）消費(fèi)者主要關(guān)注的問題是：質(zhì)量、安全、口味和購買的便利性，對(duì)價(jià)格沒有什么抱怨。老干媽的新市場(chǎng)細(xì)分：老人、外國人及兒童市場(chǎng)。價(jià)格質(zhì)量 高 中 低高 1 2 3中 4低 56如表分析：（1）高質(zhì)量高價(jià)格的定位提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，制定高價(jià)格來維持高成本。其實(shí)是“老干媽”所要占領(lǐng)和開發(fā)的高端市場(chǎng)的空白，從而提高品牌形象及定位。 （如奔馳汽車、耐克）（2）高質(zhì)量中價(jià)格主要是攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的高質(zhì)量高價(jià)格定位策略，達(dá)到搶占市場(chǎng)份額。 （如豐田的雷克薩斯產(chǎn)品線來攻擊寶馬）（3）中等質(zhì)量低價(jià)格更多是滿足喜歡便宜價(jià)格的消費(fèi)者。 （如戴爾電腦和沃爾瑪?shù)摹疤焯焯貎r(jià)” ）據(jù)統(tǒng)計(jì)老干媽占領(lǐng)了佐餐消費(fèi)群體的習(xí)慣性消費(fèi)支出的主流價(jià)位區(qū)間：6 元/瓶，8 元/瓶，10 元/瓶，同時(shí)，利用強(qiáng)大的終端消費(fèi)者品牌認(rèn)知，構(gòu)建起對(duì)主流消費(fèi)群體的有效滿足。、高服務(wù)、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位就當(dāng)前本公司“老干媽”系列產(chǎn)品以及整個(gè)市場(chǎng)來說基本屬于空白市場(chǎng)，因此充滿著機(jī)遇，同時(shí)又存在巨大的挑戰(zhàn)。在完善產(chǎn)品線起到重要作用，同時(shí)又提高企業(yè)的整體形象，提升其品牌價(jià)值和消費(fèi)者心中的定位尺度。然而要開發(fā)此市場(chǎng)涉及新產(chǎn)品的研發(fā)以及推廣，另外，對(duì)于公司的營銷實(shí)力和公司整體實(shí)力有很高要求。這一市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無論是產(chǎn)品的研發(fā)和推廣以及市場(chǎng)營銷都處于老大地位，簡(jiǎn)單的說，這一市場(chǎng)是本公司相比其他公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在，因此也是公司收益所在，此市場(chǎng)目前也是公司最富有價(jià)值的市場(chǎng)，公司可以在市場(chǎng)營銷方面繼續(xù)采用維持戰(zhàn)略，保持優(yōu)勢(shì)。，同時(shí)具有針對(duì)性，質(zhì)量要求極高在包裝方面要求新穎性、特色性、時(shí)代性。公司在這一市場(chǎng)和高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位的市場(chǎng)一樣均屬于空白市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)主要加強(qiáng)少年從小就對(duì)“老干媽”的認(rèn)知度，從現(xiàn)在幼兒教育心理學(xué)方面入手進(jìn)行針對(duì)性營銷以及企業(yè)的整體營銷。7產(chǎn)品特色方面：“老干媽”的產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品線齊全，但是，還是應(yīng)當(dāng)將主要力量集中在辣椒系列產(chǎn)品上，在有余力的情況下兼顧其他類型產(chǎn)品，嚴(yán)格控制多元化規(guī)模。 細(xì)分市場(chǎng)方面：細(xì)分市場(chǎng)以中、低檔市場(chǎng)為主，走大眾型路線，以家庭、進(jìn)城務(wù)工者、大學(xué)生和工薪階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群，在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了以老人、兒童和外國居民為消費(fèi)群的新市場(chǎng)。對(duì)于大眾型市場(chǎng)，是具有很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，要增大市場(chǎng)份額，提高企業(yè)實(shí)力，完全覆蓋市場(chǎng)。還要強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)具有潛在優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)同步發(fā)展。定價(jià)策略方面：價(jià)格占據(jù)主流價(jià)格帶，形成下行無利潤，上行五市場(chǎng)的封殺局面。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面：從目標(biāo)市場(chǎng)的選擇來看，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)食品質(zhì)量安全管理，提供高質(zhì)量、高品質(zhì)的高品位高服務(wù)，繼續(xù)保持產(chǎn)品的獨(dú)特性和針對(duì)性。還應(yīng)看到高檔消費(fèi)群和沒有專賣的空白市場(chǎng)，要比同行業(yè)企業(yè)先于一步進(jìn)軍空白市場(chǎng)，拓展利潤空間。83 老干媽營銷策略的啟示1994年 11月， “貴陽南明陶氏風(fēng)味食品店”成立，辣椒醬系列產(chǎn)品開始成為這家小店的主營產(chǎn)品，盡管調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但小店的辣椒醬產(chǎn)量依舊供不應(yīng)求。龍洞堡街道辦事處和貴陽南明區(qū)工商局的干部開始游說陶華碧，放棄餐館經(jīng)營，辦廠專門生產(chǎn)辣椒醬，但被陶碧華干脆的拒絕了。陶碧華的理由很簡(jiǎn)單：如果小店關(guān)了，那這些窮學(xué)生到哪里去吃飯，每次我們談到這個(gè)話題的時(shí)候，她都是這樣說，讓人根本接不下去話，而且每次都哭的一塌糊涂，時(shí)任龍洞堡街道辦事處副主任的廖正林回憶當(dāng)時(shí)的情景說。讓陶碧華辦廠的呼聲越來越高，以至于受其照顧的學(xué)生都參與到游說“干媽”的行動(dòng)中，1996 年 8月，陶碧華借用南明區(qū)關(guān)村村委會(huì)的兩間房子，辦起了辣椒醬加工廠，牌子就叫“老干媽” 。－誠信與回饋無論是收購農(nóng)民的辣椒醬還是把辣醬了賣給經(jīng)銷商，陶華碧永遠(yuǎn)是現(xiàn)款現(xiàn)貨， “我從不欠別人一分錢，別人也不能欠我一分錢” 。 從第一次買玻璃瓶的幾十元錢，到現(xiàn)在日銷售額過千萬始終堅(jiān)持。 “老干媽”沒有庫存，也沒有應(yīng)收賬款應(yīng)付賬款，只有高達(dá)十?dāng)?shù)億元的現(xiàn)金流。很快陶華碧發(fā)現(xiàn)，