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正文內(nèi)容

淺析老干媽的營銷策略和啟示(編輯修改稿)

2024-07-20 03:29 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 藝容易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以極小的代價(jià)獲得,從而使同類產(chǎn)品的成本高于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),使新產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。為了保護(hù)制作工藝, “老干媽”在經(jīng)營過程中將投入更多的精力和資金以進(jìn)行工藝保密和打假維權(quán),這無疑會(huì)增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇近年來, “老干爹” 、冠香坊、味美仕等與“老干媽”存在產(chǎn)業(yè)交集的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不斷興起和壯大, “老干媽”在今后將會(huì)面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局和前所未有的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步,產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快,且科技含量不斷增加,食品行業(yè)當(dāng)然也不能例外。未來市場(chǎng)的各種產(chǎn)品提出了更多的生態(tài)性、安全性和營養(yǎng)性需求,而滿足這些需求,又有賴于對(duì)科技的投入,新的市場(chǎng)需求和現(xiàn)代生物技術(shù)、營養(yǎng)學(xué)以及生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展,是擺在老干媽面前的重要機(jī)遇,同時(shí)也是重大挑戰(zhàn)。52 老干媽營銷策略分析“陶華碧牌”老干媽辣椒系列食品沿用貴州民間傳統(tǒng)工藝精心釀造而成,具有油而不膩、香辣突出、回味悠長(zhǎng)、食用方便等特點(diǎn)而深受廣大消費(fèi)者的喜愛?!袄细蓩尅毕盗挟a(chǎn)品包括:風(fēng)味豆豉油制辣椒、紅油腐乳、火鍋底料、香辣菜、油辣椒、香辣菜油辣椒、香辣醬、辣三丁油辣椒、干煸肉絲油辣椒、精制牛肉末豆豉油辣椒、風(fēng)味糟辣椒、肉絲豆豉油辣椒、風(fēng)味雞油辣椒、風(fēng)味水豆豉等。味道由“濃香、微辣、適口咸”的味道鐵三角組成。香、辣、咸是中國消費(fèi)者的普適性口味,老干媽一方面同時(shí)擁有這三個(gè)口味,另一方面對(duì)這三個(gè)口味進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整突出香味,以微辣和適口咸為輔助,構(gòu)建起老干媽的口味地位,并成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)性口味。使用率細(xì)分 人口特征 主要購買者 行為特征 心理特征 購買場(chǎng)所大量食用者 家庭進(jìn)城務(wù)工者婦女 安全實(shí)惠 家庭必需品 商場(chǎng)超市便利店中量食用者 大學(xué)生工薪階層個(gè)人+ 品牌口味 享受飲食構(gòu) 商場(chǎng)超市網(wǎng)購少量食用者 老人兒童 他人 健康 健康飲食 便利店微量食用者 老外 朋友 新鮮口味 嘗試 商場(chǎng)超市如表所示:(1)老干媽的主要消費(fèi)人群:婦女、大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工者。(2)老干媽的主要賣場(chǎng)是:超市、商場(chǎng)、便利店,可見老干媽的專賣是一個(gè)空白市場(chǎng)。(3)消費(fèi)者主要關(guān)注的問題是:質(zhì)量、安全、口味和購買的便利性,對(duì)價(jià)格沒有什么抱怨。老干媽的新市場(chǎng)細(xì)分:老人、外國人及兒童市場(chǎng)。價(jià)格質(zhì)量 高 中 低高 1 2 3中 4低 56如表分析:(1)高質(zhì)量高價(jià)格的定位提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí),制定高價(jià)格來維持高成本。其實(shí)是“老干媽”所要占領(lǐng)和開發(fā)的高端市場(chǎng)的空白,從而提高品牌形象及定位。 (如奔馳汽車、耐克)(2)高質(zhì)量中價(jià)格主要是攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的高質(zhì)量高價(jià)格定位策略,達(dá)到搶占市場(chǎng)份額。 (如豐田的雷克薩斯產(chǎn)品線來攻擊寶馬)(3)中等質(zhì)量低價(jià)格更多是滿足喜歡便宜價(jià)格的消費(fèi)者。 (如戴爾電腦和沃爾瑪?shù)摹疤焯焯貎r(jià)” )據(jù)統(tǒng)計(jì)老干媽占領(lǐng)了佐餐消費(fèi)群體的習(xí)慣性消費(fèi)支出的主流價(jià)位區(qū)間:6 元/瓶,8 元/瓶,10 元/瓶,同時(shí),利用強(qiáng)大的終端消費(fèi)者品牌認(rèn)知,構(gòu)建起對(duì)主流消費(fèi)群體的有效滿足。、高服務(wù)、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位就當(dāng)前本公司“老干媽”系列產(chǎn)品以及整個(gè)市場(chǎng)來說基本屬于空白市場(chǎng),因此充滿著機(jī)遇,同時(shí)又存在巨大的挑戰(zhàn)。在完善產(chǎn)品線起到重要作用,同時(shí)又提高企業(yè)的整體形象,提升其品牌價(jià)值和消費(fèi)者心中的定位尺度。然而要開發(fā)此市場(chǎng)涉及新產(chǎn)品的研發(fā)以及推廣,另外,對(duì)于公司的營銷實(shí)力和公司整體實(shí)力有很高要求。這一市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),無論是產(chǎn)品的研發(fā)和推廣以及市場(chǎng)營銷都處于老大地位,簡(jiǎn)單的說,這一市場(chǎng)是本公司相比其他公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在,因此也是公司收益所在,此市場(chǎng)目前也是公司最富有價(jià)值的市場(chǎng),公司可以在市場(chǎng)營銷方面繼續(xù)采用維持戰(zhàn)略,保持優(yōu)勢(shì)。,同時(shí)具有針對(duì)性,質(zhì)量要求極高在包裝方面要求新穎性、特色性、時(shí)代性。公司在這一市場(chǎng)和高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位的市場(chǎng)一樣均屬于空白市場(chǎng),在這一市場(chǎng)主要加強(qiáng)少年從小就對(duì)“老干媽”的認(rèn)知度,從現(xiàn)在幼兒教育心理學(xué)方面入手進(jìn)行針對(duì)性營銷以及企業(yè)的整體營銷。7產(chǎn)品特色方面:“老干媽”的產(chǎn)品豐富,產(chǎn)品線齊全,但是,還是應(yīng)當(dāng)將主要力量集中在辣椒系列產(chǎn)品上,在有余力的情況下兼顧其他類型產(chǎn)品,嚴(yán)格控制多元化規(guī)模。 細(xì)分市場(chǎng)方面:細(xì)分市場(chǎng)以中、低檔市場(chǎng)為主,走大眾型路線,以家庭、進(jìn)城務(wù)工者、大學(xué)生和工薪階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群,在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,又開發(fā)了以老人、兒童和外國居民為消費(fèi)群的新市場(chǎng)。對(duì)于大眾型市場(chǎng),是具有很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),要增大市場(chǎng)份額,提高企業(yè)實(shí)力,完全覆蓋市場(chǎng)。還要強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng),對(duì)具有潛在優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),應(yīng)當(dāng)同步發(fā)展。定價(jià)策略方面:價(jià)格占據(jù)主流價(jià)格帶,形成下行無利潤,上行五市場(chǎng)的封殺局面。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面:從目標(biāo)市場(chǎng)的選擇來看,應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)食品質(zhì)量安全管理,提供高質(zhì)量、高品質(zhì)的高品位高服務(wù),繼續(xù)保持產(chǎn)品的獨(dú)特性和針對(duì)性。還應(yīng)看到高檔消費(fèi)群和沒有專賣的空白市場(chǎng),要比同行業(yè)企業(yè)先于一步進(jìn)軍空白市場(chǎng),拓展利潤空間。83 老干媽營銷策略的啟示1994年 11月, “貴陽南明陶氏風(fēng)味食品店”成立,辣椒醬系列產(chǎn)品開始成為這家小店的主營產(chǎn)品,盡管調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),但小店的辣椒醬產(chǎn)量依舊供不應(yīng)求。龍洞堡街道辦事處和貴陽南明區(qū)工商局的干部開始游說陶華碧,放棄餐館經(jīng)營,辦廠專門生產(chǎn)辣椒醬,但被陶碧華干脆的拒絕了。陶碧華的理由很簡(jiǎn)單:如果小店關(guān)了,那這些窮學(xué)生到哪里去吃飯,每次我們談到這個(gè)話題的時(shí)候,她都是這樣說,讓人根本接不下去話,而且每次都哭的一塌糊涂,時(shí)任龍洞堡街道辦事處副主任的廖正林回憶當(dāng)時(shí)的情景說。讓陶碧華辦廠的呼聲越來越高,以至于受其照顧的學(xué)生都參與到游說“干媽”的行動(dòng)中,1996 年 8月,陶碧華借用南明區(qū)關(guān)村村委會(huì)的兩間房子,辦起了辣椒醬加工廠,牌子就叫“老干媽” 。-誠信與回饋無論是收購農(nóng)民的辣椒醬還是把辣醬了賣給經(jīng)銷商,陶華碧永遠(yuǎn)是現(xiàn)款現(xiàn)貨, “我從不欠別人一分錢,別人也不能欠我一分錢” 。 從第一次買玻璃瓶的幾十元錢,到現(xiàn)在日銷售額過千萬始終堅(jiān)持。 “老干媽”沒有庫存,也沒有應(yīng)收賬款應(yīng)付賬款,只有高達(dá)十?dāng)?shù)億元的現(xiàn)金流。很快陶華碧發(fā)現(xiàn),
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