試談集點換物策略(編輯修改稿)
2025-07-20 00:22 本頁面
【文章內容簡介】 加投入80000只手表。l 通過這個案例，進一步說明“集點換物”的關鍵點還是在于禮品，而且禮品的品種不在于多，而在于把握準。正因為消費者對百事的新潮手表趨之若鶩，才致使本案例“集點換物”的大大超過了金、銀、銅牌的揭獎活動，使本次活動主題“過把金牌癮”與實際影響名不符實。l 消費者往往對“保證拿得到”要比“憑手氣才能拿到”更感興趣，然而這“保證拿得到”的投資業(yè)是相當高的，這也是廠商更愿意舉辦“抽獎”活動的原因之一。不過，從本例中，我們可以得到這樣的啟發(fā)：適當設置一點難度的“保證拿得到”不失為一個折中的辦法四、怎樣通過“集點換物”，達到成套禮品逐件換取的目的？ 所謂成套禮品逐件換取是指廠商提供的禮品是一個系列或一整套的，消費者積累到相應分數(shù)時只能兌換得其中的一件，若要獲得一套禮品，就需積累更多。案例43：“芬達”橙獻，勁爆飛車案例內容： 可口可樂公司的“芬達”飲料在推出其新包裝的同時，開展了如下活動：消費者只要集齊8個新“芬達”355毫升罐裝拉環(huán)，即可免費換取“芬達”MATCHBOX迷你勁爆飛車1款。8款連環(huán)送出，集齊1套，縱橫賽場，還可投入精彩“芬達”勁爆飛車棋盤圖，限量派送，送完為止。換領為室內外41個指定兌換點。案例點評：l 有時候“集點換物”的憑著收集方式會影響到整個促銷效果。比如，麥片用的是外包裝的一部分作為憑著，消費者（尤其是少年兒童）如果特別喜歡某樣禮品，回一下子夠來10袋麥片，然后，先把外包裝某標記剪下拿去兌換，而包裝內的食品則有待慢慢消化了。這種產(chǎn)品的囤積對廠商來說，并不是所希望的良性循環(huán)。而飲料類產(chǎn)品，只要一拉拉環(huán)，商品就沒法囤積。因此，先期兌換的促銷要求并不會影響日后產(chǎn)品的正常銷量。l 這個案例的目標對象是一年輕人為主，要集齊1套車模必須每月喝16罐“芬達”，這其中又設計目標對象的消費能力問題。所以，一個月后，芬達在推出同一活動時，把換物的條件放寬了1倍，改為，只要4個拉環(huán)或瓶蓋即可兌換飛車1輛，美其名曰：慶祝新學年，限時送大禮。案例44：“佳得樂”蓋世球技，蓋是獎勵案例內容：“佳得樂”飲料在夏季的6月、7月，推出了其代言人喬丹為主題的系列促銷推廣活動，在這段時間消費者收集“佳得樂”瓶蓋，就可以到指定地點換取印有喬丹形象的禮品。不同數(shù)量的評估可以換去不同的禮品，如憑3個瓶蓋6月份可換取喬丹相框，7月份可換喬丹襟章；憑8個瓶蓋6月份可換喬丹水壺，7月份可換喬丹立卡日歷；并且，憑1個瓶貼，在6月份可參加飛地毯的抽獎，在7月份可參加迷你冰桶的抽獎。案例點評：l 這是個典型的設計比較完美的案例，換獎品種不多，但很突出，并且每個月更新不同的換將品種，此外，還能參加抽獎，本例中基本上兼顧了“集點換物”索要注意的各個要素。l 明星是使禮品增值的有效方法，而且這是特有的，因為是公司花費巨資請來的品牌代言人。設計制作印有明星形象的禮品開展促銷活動，是整體營銷計劃中的一個組成部分，可以使喬丹的廣告效果如虎添翼。l 本里唯一不足之處是“佳得樂”在設計奇奇偶氮的禮品過程中，如果能兼顧禮品的成套性，將對年輕人更具激勵性。而本次活動的禮品中，彼此的關聯(lián)性不強，如果某人對6月份的禮品不感興趣，即使他手上有瓶蓋，也會等到7月份再換，而不是6月份爭取了禮品，到了下個月還想爭取。l “集點換物”的贈品數(shù)量往往難以估計，準備多了會積壓浪費，準備燒了又不夠兌現(xiàn)，為了解決這一棘手問題，“佳得樂”在廣告中列出了贈品的總數(shù)，這的確為可能出現(xiàn)的斷貨準備了合適的說法。但這樣做，未必能真正站在消費者的立場解除可能缺貨的窘境，因為沒有消費者明白83000份獎品可以滿足多少天的兌現(xiàn)。比較負責的做法是在報紙中縫刊登兌獎動態(tài)，一方面隨時公布所剩獎品的數(shù)量，便于參加活動者掌握，另一方面也可借此渲染活動氣氛。五、同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品，是否應該有不同的換物標準？ 企業(yè)同一品牌的產(chǎn)品常會有不同規(guī)格的包裝，它們又有不同的售價，為了推動整個產(chǎn)品線的銷售，究竟采用相同的標準還是不同的標準來換取相應的禮品呢？案例45：“高仕”集蓋贏大獎案例內容：消費者在飲用“高仕”啤酒后，收
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