【文章內(nèi)容簡介】 　?、?容易誘發(fā)企業(yè)與中間商、中間商與中間商的矛盾。暢銷時，企業(yè)與中間商各自爭取更多的利益，而在滯銷時，中間商進貨不積極，貨款支付不及時，拖欠貨款，造成企業(yè)與中間商的矛盾；再者，由于企業(yè)難以在中間商之間做到合理分配資源、中間商有厚此薄彼的感覺，造成中間商與中間商的矛盾?！　、?中間商過多，許多中間商難以形成規(guī)模經(jīng)營，經(jīng)營成本上升，利潤下降，削弱了中間商抵御市場風(fēng)險的能力?！　、莪h(huán)節(jié)多，勢必造成層層加價，加劇了用戶的購買負(fù)擔(dān)，企業(yè)的價格策略難以有效執(zhí)行。以上問題說明，開放型渠道系統(tǒng)弊端很多，難以形成一個穩(wěn)固的、有良好信譽的、可控性好的、能夠抵御市場風(fēng)險的渠道系統(tǒng)，渠道功能不能充分發(fā)揮。為此，有的企業(yè)采取了一些“風(fēng)險經(jīng)營”機制，即將在間商在滯銷時的表現(xiàn)同暢銷時資源分配相掛鉤，這些措施盡管可以緩解企業(yè)一時之難，短期見效，但從長遠(yuǎn)來看，這種“風(fēng)險經(jīng)營”機制以中間商的約束力，有賴于企業(yè)產(chǎn)品的長期暢銷。近幾年來，隨著市場競爭的加劇，汽車產(chǎn)品暢銷品種越來越少，大多數(shù)產(chǎn)品滯銷或嚴(yán)重滯銷，如此來看，企業(yè)必須要著手建立長遠(yuǎn)的渠道目標(biāo)模式。　?。?）半封閉式渠道系統(tǒng)　　這種渠道系統(tǒng)如圖46所示，本文以上海汽車工業(yè)銷售總公司為例。這種形式的特點是聯(lián)銷體銷售的比例很高，是企業(yè)主要的銷售渠道。上海汽車工業(yè)銷售總公司1991年率先在全國建立了20家桑塔納轎車的排他性（即只銷售自家產(chǎn)品）聯(lián)合銷售公司，其投資后所得利潤繼續(xù)投入中間商，迅速提高了這些聯(lián)合公司的實力。這樣以來，聯(lián)合公司積極性高，渠道功能發(fā)揮很好。較強的排他性是上海汽車工業(yè)總公司銷售渠道的主要特點。 國外汽車公司的銷售渠道系統(tǒng)　　世界各大汽車公司的銷售渠道，盡管承擔(dān)了大量的汽車銷售和售后服務(wù)業(yè)務(wù)，但其渠道類型并不復(fù)雜，甚至比我國汽車企業(yè)的銷售渠道更為簡單。其典型類型有：　?。?）大眾汽車集團　　大眾汽車集團在國內(nèi)的整車銷售主要采取兩種渠道：① 直接銷售；② 經(jīng)銷商銷售，如圖47所示。大眾在國內(nèi)共有2100家經(jīng)銷商和1600個服務(wù)站可直接為用戶訂車。經(jīng)銷商的服務(wù)范圍是全方位的，融整車銷售、維修服務(wù)和配件供應(yīng)為一體，經(jīng)銷商只能向大眾集團訂貨，其規(guī)模較大；服務(wù)站規(guī)模較小，只搞維修服務(wù)和配件供應(yīng)，若用戶向服務(wù)購車，服務(wù)站只能向經(jīng)銷商代表用戶購買，不能直接向大眾總部訂貨，服務(wù)站只能從中賺取一定手續(xù)費，相當(dāng)于經(jīng)銷商的代理商?！　≈劣趪庥脩糍徺I大眾集團的汽車，原則上通過用戶本國的進口商進行，這些進口商再直接向大眾集團的銷售部購買，但以下七種用戶可以直接向大眾總部訂貨，他們是：① 提供人道主義幫助的組織、教會和慈善機構(gòu)；② 各種政治團體、基金會；③ 國際性咨詢機構(gòu)、大公司；④ 德國內(nèi)政部；⑤ 外交機構(gòu)；⑥ 聯(lián)合國；⑦ 其它特殊車輛用戶?！　〈蟊娂瘓F對經(jīng)銷商的管理方法有三種：　?、?合同管理。大眾集團在經(jīng)銷商簽訂合同時，已經(jīng)就管理、銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋等方面明確了雙方的權(quán)利的義務(wù)。其要點是：　　A、大眾產(chǎn)品的零銷業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商構(gòu)成的單一銷售網(wǎng)絡(luò)而實現(xiàn)，在一個市場責(zé)任區(qū)只建立一個經(jīng)銷商?！　、經(jīng)銷商必須達(dá)到中等規(guī)模，每年的新車銷量必須達(dá)到500輛，所在區(qū)域內(nèi)大眾集團的汽車必須具有一定數(shù)量的保有量，與其它大眾集團的經(jīng)銷商必須保持一定的地理距離?！　、經(jīng)銷商的責(zé)任是銷售大眾集團的新車，購買和銷售舊車，提供售后服務(wù)，銷售原裝配件、附件、工具和設(shè)備等。　　D、大眾集團對經(jīng)銷商強制執(zhí)行一種統(tǒng)一的報告制度，以便于系統(tǒng)內(nèi)信息的交流?！　、每個銷售商都必須有一個展廳，整個展廳面積都不能小于300平方米?！　、經(jīng)銷商必須統(tǒng)一使用“大眾”標(biāo)志，必須放在醒目之處?！　、經(jīng)銷商必須使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)等?！　、?價格控制。大眾集團對每一個經(jīng)銷商的價格都是保密的，但基本上是根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)績給予不同的價格折扣?！　、?采取激勵機制。大眾集團銷售部對其經(jīng)銷商在培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、提供信息等服務(wù)基礎(chǔ)上，并通過物質(zhì)和精神激勵等手段鼓勵經(jīng)銷商多賣車、賣好車。　　針對數(shù)以千計的中間商，大眾集團還按區(qū)域設(shè)立了八個銷售中心，銷售中心本身不從事經(jīng)營，只對經(jīng)銷商進行“管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和服務(wù)”。　?。?）雪鐵龍汽車公司　　雪鐵龍汽車公司在產(chǎn)品銷售工作由雪鐵龍汽車公司承擔(dān)，它與大眾集團的區(qū)別是：雪鐵龍公司的銷售業(yè)務(wù)有很多是通過自己的銷售分公司和經(jīng)銷站進行的。這些分公司和經(jīng)銷站的所有權(quán)歸雪鐵龍公司所有，他們在所轄地有直接和獨立的經(jīng)銷權(quán)，而其它渠道成員的所有權(quán)均不為雪鐵龍公司所擁有，他們是獨立的中間商。雪鐵龍公司的銷售渠道如圖48所示。此外，雪鐵龍公司在法國還設(shè)有九個地區(qū)協(xié)調(diào)中心，負(fù)責(zé)各轄區(qū)中間商的協(xié)調(diào)事務(wù)。 　?。?）日本汽車公司　　日本的各個汽車公司在國內(nèi)通過兩種不同的渠道銷售新車：一是公司本身的銷售公司及分支機構(gòu)；另一種是受汽車公司委托的專門從事汽車貿(mào)易的公司（中間商），如圖49所示。后者同汽車公司簽訂合同，在業(yè)務(wù)上是獨立的，享有充分自主權(quán)。在日本找不到一個僅僅依單一渠道銷售汽車的公司?！? 中國汽車生產(chǎn)企業(yè)與國際汽車大公司銷售渠道系統(tǒng)的比較　　通過中國汽車生產(chǎn)企業(yè)與國際汽車大公司的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)對比，可以得出國際汽車大公司的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)具有這樣幾個結(jié)論：　?、?各個公司的零售業(yè)務(wù)主要集中在渠道最后12個環(huán)節(jié)。渠道普遍較短，無縱橫交錯現(xiàn)象，非常簡潔。　?、?網(wǎng)點數(shù)目眾多，表現(xiàn)出明顯的寬渠道特征?！　、?普遍實行代理商制，經(jīng)銷網(wǎng)點或服務(wù)站一般只能與一級經(jīng)銷商或公司銷售部駐所在地分公司打交道，服務(wù)站生意介紹成功后，只能收取手續(xù)費?！　、?普遍實行責(zé)任區(qū)制。一個區(qū)只設(shè)一個經(jīng)銷網(wǎng)點，以保證經(jīng)銷商和網(wǎng)點的適度經(jīng)營規(guī)模?！　、?汽車公司銷售部一般不直接面向普通用戶從事零售業(yè)務(wù)，以維護渠道成員的利益。　?、?管理制度十分嚴(yán)格，對網(wǎng)點實行分區(qū)管理，設(shè)立管理機構(gòu)?！　、?一級經(jīng)銷商或公司銷售分公司全是四位一體的，而二級網(wǎng)點一般是以從事維修服務(wù)、配件銷售為主 y$ [7 {1 V$ R S( d! H0 ]! ?: ?。 T。/ c9 B w4 Q. M |! J Q% k7 Z5 ]8 g( K. m6 rx+ \+ W　　 P _amp。 qx c/ ~% 3目前我國汽車營銷存在的問題 營銷理念存在問題這個問題就多了，營銷學(xué)是西方傳來的，雖然在國內(nèi)已經(jīng)有了發(fā)展，但畢竟是舶來品，所以，目前我國汽車營銷理念存在的問題主要還是思維和文化上面的問題，如人情社會問題，商務(wù)交往當(dāng)中很多時候，特別是和政府打交道的時候，認(rèn)清問題是非常重要，也就是俗話說的“路子”！對于這個問題，加強關(guān)系營銷是解決的根本方法，加強和社會各方面力量的關(guān)系。這只是一個例子，相信你自己可以擴展出很多。思維方面，主要是國內(nèi)還沒有將汽車營銷的全部概念給接收，很多企業(yè)僅僅停留在銷售這一概念上面，沒有讓汽車營銷參與到整個公司的運作上來，提升的高度不夠，所以發(fā)揮的能力也有限。外部來看，容易將汽車營銷和其他銷售弄混，認(rèn)為是一樣的，但是即使有差別等等，總的來說就是沒有能夠完全理解汽車營銷的完整內(nèi)涵，從而導(dǎo)致了汽車營銷在國內(nèi)沒有得到足夠的重視，或者誤用了汽車營銷的職能。 汽車銷售模式存在的問題我國汽車營銷模式經(jīng)過多年發(fā)展，取得了長足的進步，但在其發(fā)展過程中，依然存在著不少不足之處，主要體現(xiàn)在： (1)營銷隊伍的整體素質(zhì)有待進一步提高。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，是汽車銷售企業(yè)的招牌。在國外，對汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴(yán)格的要求，銷售企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容。由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)(如顧客滿意度培訓(xùn)、參與決策的培訓(xùn)、銷售技能的培訓(xùn)等)，國內(nèi)營銷隊伍在獲取客戶信任感、說話得體、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問題。 (2)汽車4S店太盲進。集整車、零部件銷售，服務(wù)、信息提供四位一體的4S專賣店運營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務(wù)的費用也很高。迅速擴張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發(fā)展的障礙。早在2002年，歐盟決定開始強力推行汽車銷售改革，徹底打破長期以來汽車市場的行業(yè)壟斷，在汽車銷售商之間引入競爭機制，改變目前指定汽車代理商的銷售方式，即把汽車視為一般消費品，不再允許特許經(jīng)營，以壓縮流通領(lǐng)域的費用，振興汽車銷售。對于熱衷構(gòu)建4S店的汽車企業(yè)和經(jīng)銷商來說，應(yīng)將眼下的利益和長遠(yuǎn)的打算結(jié)合起來。由于中國的汽車市場發(fā)展迅猛，銷售體系也會不斷變遷，盲目跟進的汽車4S店的生存將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 (3)汽車交易市場的跟風(fēng)建設(shè)屢見不鮮。汽車交易市場作為一種已經(jīng)存在數(shù)年的汽車銷售模式，因其營業(yè)面積較大、銷售晶牌齊全、市場內(nèi)部競爭激烈，消費者可以在汽車交易市場中獲得更大的價格實惠。同時汽車交易市場配套設(shè)施相對完善，辦理各種手續(xù)較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。但跟風(fēng)建設(shè)也接踵而來，目前全國正在興建或者計劃興建的汽車交易市場有上百個，而且動輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對于以美國為代表的歐美汽車銷售方式，不斷尋找降低中間環(huán)節(jié)成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來，勢必影響我國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力和汽車企業(yè)的生存空間。 汽車售后服務(wù)領(lǐng)域存在的問題汽車售后服務(wù)，一項最具體、最講究細(xì)節(jié)的綜合服務(wù)，近年來隨著消費者漸趨理性，誰能提供消費者滿足的服務(wù)，誰就會加快步伐，占有市場份額。全力提升服務(wù)滿足度、打造服務(wù)品牌正逐漸成為一些具有前瞻性的汽車品牌的共識，使汽車售后服務(wù)真正的發(fā)揮其獨特的作用，推動汽車行業(yè)良好、健康的發(fā)展，也為汽車4S店或汽車維修企業(yè)的長期發(fā)展打下夯實的基礎(chǔ)。下面是我國是汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀與分析: 標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)體系不完善為發(fā)展國內(nèi)汽車工業(yè)，政府及相關(guān)的部門出臺了各項法規(guī)政策來推進汽車工業(yè)的發(fā)展，但相對于汽車制造業(yè)來說，汽車售后服務(wù)的發(fā)展明顯滯后，長期以來，汽車售后服務(wù)業(yè)沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，在一定程度上造成了從事汽車售后服務(wù)業(yè)的服務(wù)水平低下，以及企業(yè)治理水平參差不齊，難以滿足消費者需求。 售后服務(wù)理念淡薄在我國，汽車售后服務(wù)企業(yè)自身的服務(wù)意識是相對落后的，國外售后服務(wù)的立足點是提高保質(zhì)期，保證正常使用期，推行“保姆式”售后服務(wù)，而我國的售后服務(wù)的口號是：“壞了保證修理”，許多工作人員在利益的驅(qū)動下，不是想方設(shè)法解決疑難問題，而是誘導(dǎo)顧客更換不必要換的零配件，從而增加消費者的使用成本。國外售后服務(wù)的項目多，咨詢服務(wù)、對客戶進行技術(shù)培訓(xùn)、配件供給、維修、保養(yǎng)是一條龍，國內(nèi)則是維修服務(wù)單一，國外服務(wù)連鎖化，網(wǎng)絡(luò)化，而我國目前還處于單個企業(yè)獨立經(jīng)營，連鎖、網(wǎng)絡(luò)還處于喊口號階段。 不重視信息反饋目前流行的汽車銷售方