【文章內容簡介】 　　③ 容易誘發(fā)企業(yè)與中間商、中間商與中間商的矛盾。暢銷時，企業(yè)與中間商各自爭取更多的利益，而在滯銷時，中間商進貨不積極，貨款支付不及時，拖欠貨款，造成企業(yè)與中間商的矛盾；再者，由于企業(yè)難以在中間商之間做到合理分配資源、中間商有厚此薄彼的感覺，造成中間商與中間商的矛盾?！　、?中間商過多，許多中間商難以形成規(guī)模經營，經營成本上升，利潤下降，削弱了中間商抵御市場風險的能力?！　、莪h(huán)節(jié)多，勢必造成層層加價，加劇了用戶的購買負擔，企業(yè)的價格策略難以有效執(zhí)行。以上問題說明，開放型渠道系統(tǒng)弊端很多，難以形成一個穩(wěn)固的、有良好信譽的、可控性好的、能夠抵御市場風險的渠道系統(tǒng)，渠道功能不能充分發(fā)揮。為此，有的企業(yè)采取了一些“風險經營”機制，即將在間商在滯銷時的表現同暢銷時資源分配相掛鉤，這些措施盡管可以緩解企業(yè)一時之難，短期見效，但從長遠來看，這種“風險經營”機制以中間商的約束力，有賴于企業(yè)產品的長期暢銷。近幾年來，隨著市場競爭的加劇，汽車產品暢銷品種越來越少，大多數產品滯銷或嚴重滯銷，如此來看，企業(yè)必須要著手建立長遠的渠道目標模式?！　。?）半封閉式渠道系統(tǒng)　　這種渠道系統(tǒng)如圖46所示，本文以上海汽車工業(yè)銷售總公司為例。這種形式的特點是聯銷體銷售的比例很高，是企業(yè)主要的銷售渠道。上海汽車工業(yè)銷售總公司1991年率先在全國建立了20家桑塔納轎車的排他性（即只銷售自家產品）聯合銷售公司，其投資后所得利潤繼續(xù)投入中間商，迅速提高了這些聯合公司的實力。這樣以來，聯合公司積極性高，渠道功能發(fā)揮很好。較強的排他性是上海汽車工業(yè)總公司銷售渠道的主要特點。 國外汽車公司的銷售渠道系統(tǒng)　　世界各大汽車公司的銷售渠道，盡管承擔了大量的汽車銷售和售后服務業(yè)務，但其渠道類型并不復雜，甚至比我國汽車企業(yè)的銷售渠道更為簡單。其典型類型有：　?。?）大眾汽車集團　　大眾汽車集團在國內的整車銷售主要采取兩種渠道：① 直接銷售；② 經銷商銷售，如圖47所示。大眾在國內共有2100家經銷商和1600個服務站可直接為用戶訂車。經銷商的服務范圍是全方位的，融整車銷售、維修服務和配件供應為一體，經銷商只能向大眾集團訂貨，其規(guī)模較大；服務站規(guī)模較小，只搞維修服務和配件供應，若用戶向服務購車，服務站只能向經銷商代表用戶購買，不能直接向大眾總部訂貨，服務站只能從中賺取一定手續(xù)費，相當于經銷商的代理商?！　≈劣趪庥脩糍徺I大眾集團的汽車，原則上通過用戶本國的進口商進行，這些進口商再直接向大眾集團的銷售部購買，但以下七種用戶可以直接向大眾總部訂貨，他們是：① 提供人道主義幫助的組織、教會和慈善機構；② 各種政治團體、基金會；③ 國際性咨詢機構、大公司；④ 德國內政部；⑤ 外交機構；⑥ 聯合國；⑦ 其它特殊車輛用戶?！　〈蟊娂瘓F對經銷商的管理方法有三種：　?、?合同管理。大眾集團在經銷商簽訂合同時，已經就管理、銷售、售后服務、配件供應、信息反饋等方面明確了雙方的權利的義務。其要點是：　　A、大眾產品的零銷業(yè)務由經銷商構成的單一銷售網絡而實現，在一個市場責任區(qū)只建立一個經銷商。　　B、經銷商必須達到中等規(guī)模，每年的新車銷量必須達到500輛，所在區(qū)域內大眾集團的汽車必須具有一定數量的保有量，與其它大眾集團的經銷商必須保持一定的地理距離?！　、經銷商的責任是銷售大眾集團的新車，購買和銷售舊車，提供售后服務，銷售原裝配件、附件、工具和設備等?！　、大眾集團對經銷商強制執(zhí)行一種統(tǒng)一的報告制度，以便于系統(tǒng)內信息的交流?！　、每個銷售商都必須有一個展廳，整個展廳面積都不能小于300平方米。　　F、經銷商必須統(tǒng)一使用“大眾”標志，必須放在醒目之處?！　、經銷商必須使用統(tǒng)一的數據傳遞系統(tǒng)等?！　、?價格控制。大眾集團對每一個經銷商的價格都是保密的，但基本上是根據經銷商的業(yè)績給予不同的價格折扣?！　、?采取激勵機制。大眾集團銷售部對其經銷商在培訓、業(yè)務指導、提供信息等服務基礎上，并通過物質和精神激勵等手段鼓勵經銷商多賣車、賣好車。　　針對數以千計的中間商，大眾集團還按區(qū)域設立了八個銷售中心，銷售中心本身不從事經營，只對經銷商進行“管理、協調、監(jiān)督和服務”?！　。?）雪鐵龍汽車公司　　雪鐵龍汽車公司在產品銷售工作由雪鐵龍汽車公司承擔，它與大眾集團的區(qū)別是：雪鐵龍公司的銷售業(yè)務有很多是通過自己的銷售分公司和經銷站進行的。這些分公司和經銷站的所有權歸雪鐵龍公司所有，他們在所轄地有直接和獨立的經銷權，而其它渠道成員的所有權均不為雪鐵龍公司所擁有，他們是獨立的中間商。雪鐵龍公司的銷售渠道如圖48所示。此外，雪鐵龍公司在法國還設有九個地區(qū)協調中心，負責各轄區(qū)中間商的協調事務。 　　（3）日本汽車公司　　日本的各個汽車公司在國內通過兩種不同的渠道銷售新車：一是公司本身的銷售公司及分支機構；另一種是受汽車公司委托的專門從事汽車貿易的公司（中間商），如圖49所示。后者同汽車公司簽訂合同，在業(yè)務上是獨立的，享有充分自主權。在日本找不到一個僅僅依單一渠道銷售汽車的公司。　 中國汽車生產企業(yè)與國際汽車大公司銷售渠道系統(tǒng)的比較　　通過中國汽車生產企業(yè)與國際汽車大公司的銷售渠道網絡對比，可以得出國際汽車大公司的銷售渠道和網絡具有這樣幾個結論：　?、?各個公司的零售業(yè)務主要集中在渠道最后12個環(huán)節(jié)。渠道普遍較短，無縱橫交錯現象，非常簡潔?！　、?網點數目眾多，表現出明顯的寬渠道特征。　?、?普遍實行代理商制，經銷網點或服務站一般只能與一級經銷商或公司銷售部駐所在地分公司打交道，服務站生意介紹成功后，只能收取手續(xù)費?！　、?普遍實行責任區(qū)制。一個區(qū)只設一個經銷網點，以保證經銷商和網點的適度經營規(guī)模?！　、?汽車公司銷售部一般不直接面向普通用戶從事零售業(yè)務，以維護渠道成員的利益。　?、?管理制度十分嚴格，對網點實行分區(qū)管理，設立管理機構?！　、?一級經銷商或公司銷售分公司全是四位一體的，而二級網點一般是以從事維修服務、配件銷售為主 y$ [7 {1 V$ R S( d! H0 ]! ?: ?。 T。/ c9 B w4 Q. M |! J Q% k7 Z5 ]8 g( K. m6 rx+ \+ W　　 P _amp。 qx c/ ~% 3目前我國汽車營銷存在的問題 營銷理念存在問題這個問題就多了，營銷學是西方傳來的，雖然在國內已經有了發(fā)展，但畢竟是舶來品，所以，目前我國汽車營銷理念存在的問題主要還是思維和文化上面的問題，如人情社會問題，商務交往當中很多時候，特別是和政府打交道的時候，認清問題是非常重要，也就是俗話說的“路子”！對于這個問題，加強關系營銷是解決的根本方法，加強和社會各方面力量的關系。這只是一個例子，相信你自己可以擴展出很多。思維方面，主要是國內還沒有將汽車營銷的全部概念給接收，很多企業(yè)僅僅停留在銷售這一概念上面，沒有讓汽車營銷參與到整個公司的運作上來，提升的高度不夠，所以發(fā)揮的能力也有限。外部來看，容易將汽車營銷和其他銷售弄混，認為是一樣的，但是即使有差別等等，總的來說就是沒有能夠完全理解汽車營銷的完整內涵，從而導致了汽車營銷在國內沒有得到足夠的重視，或者誤用了汽車營銷的職能。 汽車銷售模式存在的問題我國汽車營銷模式經過多年發(fā)展，取得了長足的進步，但在其發(fā)展過程中，依然存在著不少不足之處，主要體現在： (1)營銷隊伍的整體素質有待進一步提高。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質服務的關鍵，是聯結消費者與銷售企業(yè)的橋梁，是汽車銷售企業(yè)的招牌。在國外，對汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴格的要求，銷售企業(yè)對營銷人員的培訓是企業(yè)發(fā)展的一項重要內容。由于缺乏系統(tǒng)培訓(如顧客滿意度培訓、參與決策的培訓、銷售技能的培訓等)，國內營銷隊伍在獲取客戶信任感、說話得體、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問題。 (2)汽車4S店太盲進。集整車、零部件銷售，服務、信息提供四位一體的4S專賣店運營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務的費用也很高。迅速擴張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發(fā)展的障礙。早在2002年，歐盟決定開始強力推行汽車銷售改革，徹底打破長期以來汽車市場的行業(yè)壟斷，在汽車銷售商之間引入競爭機制，改變目前指定汽車代理商的銷售方式，即把汽車視為一般消費品，不再允許特許經營，以壓縮流通領域的費用，振興汽車銷售。對于熱衷構建4S店的汽車企業(yè)和經銷商來說，應將眼下的利益和長遠的打算結合起來。由于中國的汽車市場發(fā)展迅猛，銷售體系也會不斷變遷，盲目跟進的汽車4S店的生存將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。 (3)汽車交易市場的跟風建設屢見不鮮。汽車交易市場作為一種已經存在數年的汽車銷售模式，因其營業(yè)面積較大、銷售晶牌齊全、市場內部競爭激烈，消費者可以在汽車交易市場中獲得更大的價格實惠。同時汽車交易市場配套設施相對完善，辦理各種手續(xù)較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。但跟風建設也接踵而來，目前全國正在興建或者計劃興建的汽車交易市場有上百個，而且動輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對于以美國為代表的歐美汽車銷售方式，不斷尋找降低中間環(huán)節(jié)成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來，勢必影響我國汽車產業(yè)的競爭力和汽車企業(yè)的生存空間。 汽車售后服務領域存在的問題汽車售后服務，一項最具體、最講究細節(jié)的綜合服務，近年來隨著消費者漸趨理性，誰能提供消費者滿足的服務，誰就會加快步伐，占有市場份額。全力提升服務滿足度、打造服務品牌正逐漸成為一些具有前瞻性的汽車品牌的共識，使汽車售后服務真正的發(fā)揮其獨特的作用，推動汽車行業(yè)良好、健康的發(fā)展，也為汽車4S店或汽車維修企業(yè)的長期發(fā)展打下夯實的基礎。下面是我國是汽車售后服務的現狀與分析: 標準和法規(guī)體系不完善為發(fā)展國內汽車工業(yè)，政府及相關的部門出臺了各項法規(guī)政策來推進汽車工業(yè)的發(fā)展，但相對于汽車制造業(yè)來說，汽車售后服務的發(fā)展明顯滯后，長期以來，汽車售后服務業(yè)沒有統(tǒng)一的服務標準和行業(yè)規(guī)范，在一定程度上造成了從事汽車售后服務業(yè)的服務水平低下，以及企業(yè)治理水平參差不齊，難以滿足消費者需求。 售后服務理念淡薄在我國，汽車售后服務企業(yè)自身的服務意識是相對落后的，國外售后服務的立足點是提高保質期，保證正常使用期，推行“保姆式”售后服務，而我國的售后服務的口號是：“壞了保證修理”，許多工作人員在利益的驅動下，不是想方設法解決疑難問題，而是誘導顧客更換不必要換的零配件，從而增加消費者的使用成本。國外售后服務的項目多，咨詢服務、對客戶進行技術培訓、配件供給、維修、保養(yǎng)是一條龍，國內則是維修服務單一，國外服務連鎖化，網絡化，而我國目前還處于單個企業(yè)獨立經營，連鎖、網絡還處于喊口號階段。 不重視信息反饋目前流行的汽車銷售方