【正文】 用戶，把握著市場的每一個細(xì)微變化。 不重視信息反饋目前流行的汽車銷售方式是4S專賣店，也就是集“整車銷售”、“零部件供給”、“修理”、“信息反饋”四大功能。 售后服務(wù)理念淡薄在我國，汽車售后服務(wù)企業(yè)自身的服務(wù)意識是相對落后的，國外售后服務(wù)的立足點(diǎn)是提高保質(zhì)期，保證正常使用期，推行“保姆式”售后服務(wù)，而我國的售后服務(wù)的口號是：“壞了保證修理”，許多工作人員在利益的驅(qū)動下，不是想方設(shè)法解決疑難問題，而是誘導(dǎo)顧客更換不必要換的零配件，從而增加消費(fèi)者的使用成本。全力提升服務(wù)滿足度、打造服務(wù)品牌正逐漸成為一些具有前瞻性的汽車品牌的共識，使汽車售后服務(wù)真正的發(fā)揮其獨(dú)特的作用，推動汽車行業(yè)良好、健康的發(fā)展，也為汽車4S店或汽車維修企業(yè)的長期發(fā)展打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。相對于以美國為代表的歐美汽車銷售方式，不斷尋找降低中間環(huán)節(jié)成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來，勢必影響我國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力和汽車企業(yè)的生存空間。同時汽車交易市場配套設(shè)施相對完善，辦理各種手續(xù)較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。 (3)汽車交易市場的跟風(fēng)建設(shè)屢見不鮮。對于熱衷構(gòu)建4S店的汽車企業(yè)和經(jīng)銷商來說，應(yīng)將眼下的利益和長遠(yuǎn)的打算結(jié)合起來。迅速擴(kuò)張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。 (2)汽車4S店太盲進(jìn)。在國外，對汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴(yán)格的要求，銷售企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容。 汽車銷售模式存在的問題我國汽車營銷模式經(jīng)過多年發(fā)展，取得了長足的進(jìn)步，但在其發(fā)展過程中，依然存在著不少不足之處，主要體現(xiàn)在： (1)營銷隊伍的整體素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。思維方面，主要是國內(nèi)還沒有將汽車營銷的全部概念給接收，很多企業(yè)僅僅停留在銷售這一概念上面，沒有讓汽車營銷參與到整個公司的運(yùn)作上來，提升的高度不夠，所以發(fā)揮的能力也有限。x c/ ~% 3目前我國汽車營銷存在的問題 營銷理念存在問題這個問題就多了，營銷學(xué)是西方傳來的，雖然在國內(nèi)已經(jīng)有了發(fā)展，但畢竟是舶來品，所以，目前我國汽車營銷理念存在的問題主要還是思維和文化上面的問題，如人情社會問題，商務(wù)交往當(dāng)中很多時候，特別是和政府打交道的時候，認(rèn)清問題是非常重要，也就是俗話說的“路子”！對于這個問題，加強(qiáng)關(guān)系營銷是解決的根本方法，加強(qiáng)和社會各方面力量的關(guān)系。 q T?！　、?管理制度十分嚴(yán)格，對網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行分區(qū)管理，設(shè)立管理機(jī)構(gòu)。一個區(qū)只設(shè)一個經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，以保證經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)的適度經(jīng)營規(guī)模?！　、?普遍實(shí)行代理商制，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)或服務(wù)站一般只能與一級經(jīng)銷商或公司銷售部駐所在地分公司打交道，服務(wù)站生意介紹成功后，只能收取手續(xù)費(fèi)。渠道普遍較短，無縱橫交錯現(xiàn)象，非常簡潔。在日本找不到一個僅僅依單一渠道銷售汽車的公司。 　　（3）日本汽車公司　　日本的各個汽車公司在國內(nèi)通過兩種不同的渠道銷售新車：一是公司本身的銷售公司及分支機(jī)構(gòu)；另一種是受汽車公司委托的專門從事汽車貿(mào)易的公司（中間商），如圖49所示。雪鐵龍公司的銷售渠道如圖48所示?！　。?）雪鐵龍汽車公司　　雪鐵龍汽車公司在產(chǎn)品銷售工作由雪鐵龍汽車公司承擔(dān)，它與大眾集團(tuán)的區(qū)別是：雪鐵龍公司的銷售業(yè)務(wù)有很多是通過自己的銷售分公司和經(jīng)銷站進(jìn)行的。大眾集團(tuán)銷售部對其經(jīng)銷商在培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、提供信息等服務(wù)基礎(chǔ)上，并通過物質(zhì)和精神激勵等手段鼓勵經(jīng)銷商多賣車、賣好車。大眾集團(tuán)對每一個經(jīng)銷商的價格都是保密的，但基本上是根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)績給予不同的價格折扣?！　、經(jīng)銷商必須使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)等?！　、每個銷售商都必須有一個展廳，整個展廳面積都不能小于300平方米?！　、經(jīng)銷商的責(zé)任是銷售大眾集團(tuán)的新車，購買和銷售舊車，提供售后服務(wù)，銷售原裝配件、附件、工具和設(shè)備等。其要點(diǎn)是：　　A、大眾產(chǎn)品的零銷業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商構(gòu)成的單一銷售網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)，在一個市場責(zé)任區(qū)只建立一個經(jīng)銷商?！　〈蟊娂瘓F(tuán)對經(jīng)銷商的管理方法有三種：　　① 合同管理。經(jīng)銷商的服務(wù)范圍是全方位的，融整車銷售、維修服務(wù)和配件供應(yīng)為一體，經(jīng)銷商只能向大眾集團(tuán)訂貨，其規(guī)模較大；服務(wù)站規(guī)模較小，只搞維修服務(wù)和配件供應(yīng)，若用戶向服務(wù)購車，服務(wù)站只能向經(jīng)銷商代表用戶購買，不能直接向大眾總部訂貨，服務(wù)站只能從中賺取一定手續(xù)費(fèi)，相當(dāng)于經(jīng)銷商的代理商。其典型類型有：　?。?）大眾汽車集團(tuán)　　大眾汽車集團(tuán)在國內(nèi)的整車銷售主要采取兩種渠道：① 直接銷售；② 經(jīng)銷商銷售，如圖47所示。較強(qiáng)的排他性是上海汽車工業(yè)總公司銷售渠道的主要特點(diǎn)。上海汽車工業(yè)銷售總公司1991年率先在全國建立了20家桑塔納轎車的排他性（即只銷售自家產(chǎn)品）聯(lián)合銷售公司，其投資后所得利潤繼續(xù)投入中間商，迅速提高了這些聯(lián)合公司的實(shí)力。　?。?）半封閉式渠道系統(tǒng)　　這種渠道系統(tǒng)如圖46所示，本文以上海汽車工業(yè)銷售總公司為例。為此，有的企業(yè)采取了一些“風(fēng)險經(jīng)營”機(jī)制，即將在間商在滯銷時的表現(xiàn)同暢銷時資源分配相掛鉤，這些措施盡管可以緩解企業(yè)一時之難，短期見效，但從長遠(yuǎn)來看，這種“風(fēng)險經(jīng)營”機(jī)制以中間商的約束力，有賴于企業(yè)產(chǎn)品的長期暢銷。　?、莪h(huán)節(jié)多，勢必造成層層加價，加劇了用戶的購買負(fù)擔(dān)，企業(yè)的價格策略難以有效執(zhí)行。暢銷時，企業(yè)與中間商各自爭取更多的利益，而在滯銷時，中間商進(jìn)貨不積極，貨款支付不及時，拖欠貨款，造成企業(yè)與中間商的矛盾；再者，由于企業(yè)難以在中間商之間做到合理分配資源、中間商有厚此薄彼的感覺，造成中間商與中間商的矛盾。 　?、?由于暢銷時，中間商各顯神通爭貨源，企業(yè)難以招架；滯銷時，大多數(shù)中間商又退避三舍，企業(yè)被迫傾巢出動抓推銷，因而不利于企業(yè)產(chǎn)品的合理分配與銷售，影響企業(yè)營銷的長遠(yuǎn)目標(biāo)。其特點(diǎn)是以國家物質(zhì)流通主渠道為主，同時又采取開放型策略廣泛吸收其他渠道成員。 國內(nèi)外汽車銷售渠道的對比 中國汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道系統(tǒng)　　目前，中國汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道系統(tǒng)大致有以下兩種類型：　?。?）開放型渠道系統(tǒng)　　這種渠道系統(tǒng)如圖45所示： 　　這種形式的渠道系統(tǒng)是我國各汽車企業(yè)廣泛采用的形式，例如東風(fēng)汽車公司、第一汽車集團(tuán)公司等大型企業(yè)，這是一種典型的多渠道、長渠道和寬渠道系統(tǒng)。 日本汽車企業(yè)的營銷模式 在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關(guān)，擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。然而，由于銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集，專賣店品種過于單一，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。德國的汽車專賣店的特點(diǎn)就是偏愛簡單、實(shí)用的風(fēng)格，新車、二手車同場銷售。 德國汽車企業(yè)的營銷模式從營銷理念上，德國人更注重人性化服務(wù)，經(jīng)銷商與用戶保持朋友一般的聯(lián)絡(luò)，如定期打電話，提醒他車子要年檢或要加機(jī)油；客戶生日會收到經(jīng)銷商送來的鮮花和新產(chǎn)品資料等。同時汽車銷售企業(yè)的銷售層次少，銷售人員少，并采用多品牌專賣銷售集團(tuán)模式，規(guī)避單一品牌銷售的風(fēng)險，規(guī)?；?yīng)有效地降低成本。 國外汽車企業(yè)的營銷模式 美國汽車企業(yè)的營銷模式美國汽車銷售主要的模式有：汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團(tuán)、汽車商店、汽車大道或汽車一條街。它要求一個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。 * 9 F39。 h 就 汽車大道模式。由于它可以經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品，投資風(fēng)險比較低，并且當(dāng)前國內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無實(shí)力進(jìn)行專賣店經(jīng)營。目前在國內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應(yīng)用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對品牌的忠誠度。 ^) L) N　　專賣店模式。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。 5 N! J1 n0 z: h39。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。 h8 B　　汽車園區(qū)。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識醒目、講究外在形象的塑造等。 8 _9 B/ M/ |6 \6 ~! b　　“四位一體”專賣店。生產(chǎn)廠家對代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。當(dāng)前，我國借鑒國際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營銷體系，主要有以下四種形式： ~9 L o3 y3 d: 7 x3 W　　代理制和市場責(zé)任制。 ( S4 A9 M8 I0 c! k( F/ ~/ 我國汽車營銷模式現(xiàn)狀 : E5 M L5 k3 [9 x0 K I　　隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。營銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 H1 M　　汽車營銷模式主要包括營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素，三部分是相互影響、相輔相成的。 y4 _* Q3 r0 L3 eamp。U　　汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購車意向，在我國嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費(fèi)過高，養(yǎng)車的費(fèi)用支出偏高。 B( g 0 M( I) R% c+ I4 f39。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習(xí)慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。 v% e% ]　　 : ]0 i, M* X+ k% ?* ?) A　　企業(yè)實(shí)力決定營銷體系的制定。中國加入WTO以來，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國的汽車市場也不斷向成熟的方向發(fā)展。汽車營銷方式以代理制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。在市場經(jīng)濟(jì)階段，市場機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。當(dāng)時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費(fèi)主體都是單一的，市場呈賣方市場。 我國汽車營銷的發(fā)展階段　　　　我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三