【文章內(nèi)容簡介】 品牌知名度；市場狀況評估市場占有率；市場價格/通路覆蓋率；大衛(wèi)艾克“品牌資產(chǎn)評估”模型品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評估是一項非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計、分析，得出結(jié)論，整個過程環(huán)環(huán)相扣，有時即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。第二步：品牌戰(zhàn)略和管理架構(gòu)的選擇；在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的價值而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？在企業(yè)選擇品牌架構(gòu)時，雀巢的經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)，它靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有利地用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少廣告費。雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下，于是果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年在市場上就見不到飄藍(lán)水了。而國內(nèi)不少企業(yè)就是因為沒有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。品牌架構(gòu)，又稱品牌結(jié)構(gòu)，是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)系。主要內(nèi)容包括三個方面：品牌組合、品牌擴(kuò)展、品牌審核。品牌組合——品牌組合是指品牌大家族中，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌以及各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系總和。這種關(guān)系可分為以下七種類別：獨立品牌：即一類產(chǎn)品一個品牌，指給每一類產(chǎn)品都冠以一個獨立品牌；寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機(jī)器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。當(dāng)然，它做的摩托車，腳踏車，汽車都是在三角形的尖端，一輛寶馬的腳踏車有時甚至比一輛汽車還要貴，這就是品牌的魅力。品牌建設(shè)九步法則（七）家族品牌：指多種不同門類的產(chǎn)品共用同一個品牌，又稱多品一牌或傘型品牌；它是一種完全的單一品牌策略，即企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進(jìn)行。如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等均使用同一品牌CANON。此品牌戰(zhàn)略在電器行業(yè)比較適用；分類品牌：又稱產(chǎn)品線品牌，即幾類產(chǎn)品一個品牌，該類產(chǎn)品因某種共性而合用一個品牌。當(dāng)企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌時，此同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品通常是面對同一類的顧客群，他們在生產(chǎn)技術(shù)上有本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上相互補充，用來滿足同一顧客群不同方面的需求。例如，針對護(hù)膚顧客群，可以用一個品牌推出洗面奶、化妝水、眼霜、潤膚霜、防曬霜等產(chǎn)品，滿足顧客保護(hù)皮膚的需要。目前市場上銷售的化妝品、護(hù)膚品、清潔劑幾乎都采用產(chǎn)品線品牌策略，如雅芳、羽西、歐萊雅、小護(hù)士等系列產(chǎn)品。多品牌：即一品多牌，企業(yè)為同一類產(chǎn)品發(fā)展多個品牌。寶潔公司是典型的多品牌公司，在這樣的品牌架構(gòu)中，它不會用一個企業(yè)品牌去做一個產(chǎn)品，在對不同的消費者市場進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，它的每一個產(chǎn)品都可以作一個單獨品牌，它用的就是典型的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。法國化妝品歐萊雅，很早就意識到新品牌在競爭中需要大量研究發(fā)展資金的投入。在五年的時間中，給公司的研究發(fā)展預(yù)算增加了一倍。此舉引發(fā)出一項重大的產(chǎn)品革新全新的歐萊雅“抗衰老復(fù)合物”。因為產(chǎn)品可以減緩皺紋形成和擴(kuò)張，所以被認(rèn)為是護(hù)膚品的一項突破。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發(fā)費用，完全是因為它能夠把費用分?jǐn)偟秸麄€系列產(chǎn)品中不同價位、不同市場的各種品牌上。歐萊雅首先用蘭蔻品牌把抗衰老復(fù)合物引進(jìn)市場，隨即將其轉(zhuǎn)入薇姿系列，最后納入佛蘭特廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。這一創(chuàng)新因而取得極大成功，換作單一品牌的話，就不可能產(chǎn)生這種相關(guān)的效應(yīng)。因此，適當(dāng)?shù)牟捎枚嗥放瓶蚣馨l(fā)展，可以有效避免企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)的競爭力。聯(lián)合品牌：指產(chǎn)品同時擁有兩個品牌，相互借勢以達(dá)到1+12的目的。如：雀巢美祿飲料，三洋科龍冷柜等。背書品牌：指企業(yè)品牌隱在角落或幕后，只起到背書、擔(dān)?；蛑С值淖饔?，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，利于推廣新產(chǎn)品。如：五糧春——五糧液集團(tuán)出品；在全世界一講到雀巢，你就會想到與營養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時，所有和營養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個字。如果和營養(yǎng)無關(guān)但和食品有關(guān)，舉個例子說，雀巢在調(diào)味品市場，它以“美極”品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌。主副品牌：是指把企業(yè)品牌作為主品牌，同時又給不同的產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以彰顯產(chǎn)品個性。如：海爾帥王子冰箱、小王子冰箱、小小王子冰箱等。副品牌戰(zhàn)略確實對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補充。“即時洗”、電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，消費者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費者突破原有消費定勢，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。品牌擴(kuò)展——每個品牌都有其范圍，品牌擴(kuò)展要考慮的問題是：目前品牌擴(kuò)展到什么程度，將來應(yīng)擴(kuò)展到什么程度？品牌跨市場和產(chǎn)品水平延伸的最大范圍是多少？垂直延伸到高級市場或價值市場的最大程度又是多少？是啟用新品牌還是沿用已有品牌？怎樣才能使企業(yè)從品牌結(jié)構(gòu)中獲益最大？實現(xiàn)品牌擴(kuò)展的途徑有兩種：品牌延伸和新品牌。品牌審核——它是指提供一套系統(tǒng)方法，用以審查現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決的問題：品牌組合是否合適，結(jié)構(gòu)是否清晰，是否出現(xiàn)混亂狀況，品牌資產(chǎn)是否平衡，品牌擴(kuò)展是有損品牌資產(chǎn)還是加強(qiáng)品牌資產(chǎn)等問題，可以借用的工具有“品牌層次樹”、“品牌布局圖”和“品牌審核問題表”等。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的五條法則：高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不論是營銷學(xué)還是消費心理學(xué)都認(rèn)為：一個品牌的強(qiáng)度最重要的決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量。國際上著名的品牌不論是可口可樂、IBM、GE還是麥當(dāng)勞，都是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的品牌。市場營銷分析表明：具有可信、高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌比起低質(zhì)量產(chǎn)品的品牌來說，其獲得的投資收益和銷售收入是后者的兩倍甚至更高。為什么高質(zhì)量能產(chǎn)生較高利潤呢？市場分析認(rèn)為這主要有兩條途徑，一是質(zhì)量提高了市場份額，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較低的單位成本；二是通過創(chuàng)造了差異優(yōu)勢提高了商品品位。簡言之，質(zhì)量給品牌帶來了較高的溢價能力和增值空間。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能是一個成功品牌中最重要的可持續(xù)性的差異優(yōu)勢。營銷大師常說：產(chǎn)品是容易被競爭者仿造，而服務(wù)則因為依靠了組織文化和員工的態(tài)度，所以很難被競爭者所模仿。市場營銷專家在對部分服務(wù)性行業(yè)業(yè)績研究分析后認(rèn)為：超過六成以上的消費者是因為服務(wù)行業(yè)的服務(wù)水平低或不滿意而放棄曾經(jīng)選擇過的品牌（商家）。但有趣的是若商家能及時處理好各類投訴，確實又能挽留住不少顧客。這實際上就是增加了顧客的品牌忠誠度。對此我們的企業(yè)或商家有多少認(rèn)識，實際又做了多少。爭做先入者。品牌態(tài)度是建在消費者心中的，只有做先入者，才能使消費者形成品牌情感體驗和購買行為上的依賴感。1981年美國學(xué)者特勞特和里斯提出了著名的“廣告定位理論”。該理論認(rèn)為定位策略之一就是：廣告要創(chuàng)造出一個獨有的位置，特別是“第一說法”、“第一事件”、“第一位置”。因為只有創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢效果。創(chuàng)建一個優(yōu)勢品牌同樣也需要定位理論的指導(dǎo)。從創(chuàng)造品牌的角度來說，第一個進(jìn)入市場并不意味著爭做技術(shù)先入者，而是要首先進(jìn)入消費者的心目中。麥當(dāng)勞、IBM、Dell等并沒發(fā)明他們各自的代表產(chǎn)品，但它們首先創(chuàng)建了主要品牌并且將它們帶入大眾市場即它們在消費者心目中的定位是獨具特色的。同時當(dāng)品牌又沒有競爭者時，在消費者腦海中較容易創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌。市場營銷實踐表明：領(lǐng)先進(jìn)入市場的品牌能獲得平均高于后進(jìn)入市場者1/3的投資收益。不斷地了解消費者的需求變化與特點，尋求新的差異優(yōu)勢。在創(chuàng)建品牌時，一般來說所投資的市場是具有高度差異性或者說這種差異能夠被創(chuàng)造出來，這主要取決于了解消費者的需求變化與特點。創(chuàng)建品牌正是通過尋求差異優(yōu)勢，在不同的細(xì)分市場中尋找新的不同特性的組合。市場營銷實踐表明：具有差異優(yōu)勢的適宜品牌和強(qiáng)勢品牌都可能獲得非常高的投資回報，因為經(jīng)營者是據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品，使之滿足消費者利益。并且要不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗的產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵的一點并不