【正文】 在對(duì)品牌總資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，主要涉及到品牌的五個(gè)方面：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、市場(chǎng)影響。一是要有一個(gè)活躍、公開(kāi)、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。重置成本是第三者愿意出的錢(qián)，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。品牌的價(jià)值，很多未作評(píng)估，在與外商合資時(shí)，草率地把自己的品牌（如：活力2孔雀、揚(yáng)子、美加凈等）以低廉的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過(guò)大虧。品牌資產(chǎn)評(píng)估能夠激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。品牌管理診斷常用工具一覽表工具工具描述關(guān)鍵成功因素品牌管理方式健康檢查針對(duì)公司高層、員工和客戶，采用品牌管理方式健康檢查問(wèn)卷確認(rèn)合適的訪談對(duì)象，接觸高層及一線員工，鼓勵(lì)開(kāi)誠(chéng)布公，范圍清晰品牌經(jīng)驗(yàn)研討高層管理層、一線員工參加，確認(rèn)妨礙員工向顧客傳遞品牌價(jià)值及承諾的障礙CEO支持，高層全職參加，為一線員工參加提供時(shí)間（由此帶來(lái)的銷售減少不應(yīng)處罰）品牌管理方式診斷研究深入研究，利用工具診斷品牌傳遞現(xiàn)狀與目標(biāo)的差距CEO支持，高層參與，給員工時(shí)間，并提供接觸員工及顧客的渠道而作為后來(lái)者的百事可樂(lè)另辟蹊徑，從八十年代開(kāi)始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹(shù)立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂(lè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂(lè)分庭抗禮。品牌建設(shè)九步法則（三）評(píng)價(jià)品牌相關(guān)因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見(jiàn)表四）相關(guān)因素 消費(fèi)者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） 文雅、大方 XX響亮、易上口 XX包裝、價(jià)格 XX品牌 XX有聯(lián)想性 XX廣告宣傳充足 XX牌子老 XX簡(jiǎn)單好記 XX物美價(jià)廉 XX功效好 XX好飲 XX有獎(jiǎng) XX愛(ài)好 XX充滿活力 XX時(shí)尚 XX意圖好 XX產(chǎn)品好 XX好聽(tīng) XX其他 XX（表四）品牌調(diào)研包括以下幾個(gè)方面： 品牌發(fā)展戰(zhàn)略評(píng)估調(diào)研：對(duì)現(xiàn)有品牌發(fā)展思路、政策方針和資源配置的研究； 品牌定位調(diào)研：對(duì)客戶品牌的現(xiàn)有定位策略進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研； 品牌核心價(jià)值的認(rèn)同調(diào)研：對(duì)客戶品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行調(diào)研； 品牌形象識(shí)別與傳播現(xiàn)狀調(diào)研：對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研； 產(chǎn)品、企業(yè)與品牌的相關(guān)性調(diào)研：對(duì)客戶產(chǎn)品、企業(yè)特征與品牌聯(lián)系性調(diào)研； 品牌管理體系調(diào)研：對(duì)客戶的品牌管理體系的有效性與適應(yīng)性進(jìn)行綜合調(diào)研； 品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度等品牌資產(chǎn)是否均衡發(fā)展的調(diào)研；下面是筆者在為企業(yè)作品牌調(diào)研時(shí)常用的一些表格：通常診斷對(duì)于一個(gè)已有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來(lái)講更合適。聯(lián)想到品位或檔次 　　同樣是可樂(lè)，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂(lè)是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂(lè)是一個(gè)年輕化的品牌。例如：　　您認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?　您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?　　您認(rèn)為該品牌的民族性如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?　　您認(rèn)為該品牌的科技感如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?您認(rèn)為該品牌的現(xiàn)代感如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?您認(rèn)為該品牌的親和度如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?您認(rèn)為該品牌的可信度如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)?　物以類聚法： 俗話說(shuō)：物以類聚，人以群分。其次，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于提高管理決策效率。 品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。另一種取向則是側(cè)重從公司或財(cái)務(wù)角度來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)。因?yàn)樗丛鴮⑦^(guò)去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。外購(gòu)品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價(jià)值為論據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算，公式為：品牌重置成本=品牌賬面原值Ｘ（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)247。市價(jià)法；這種方法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出品牌價(jià)值。在對(duì)品牌未來(lái)收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益?！　∑放浦鹊恼{(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無(wú)提示知名度?！　∷摹⒙?lián)想度調(diào)查　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。艾克“品牌資產(chǎn)評(píng)估”模型主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：品牌組合、品牌擴(kuò)展、品牌審核。例如，針對(duì)護(hù)膚顧客群，可以用一個(gè)品牌推出洗面奶、化妝水、眼霜、潤(rùn)膚霜、防曬霜等產(chǎn)品，滿足顧客保護(hù)皮膚的需要。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發(fā)費(fèi)用，完全是因?yàn)樗軌虬奄M(fèi)用分?jǐn)偟秸麄€(gè)系列產(chǎn)品中不同價(jià)位、不同市場(chǎng)的各種品牌上。背書(shū)品牌：指企業(yè)品牌隱在角落或幕后，只起到背書(shū)、擔(dān)保或支持的作用，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，利于推廣新產(chǎn)品。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長(zhǎng)虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)。國(guó)際上著名的品牌不論是可口可樂(lè)、IBM、GE還是麥當(dāng)勞，都是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的品牌。這實(shí)際上就是增加了顧客的品牌忠誠(chéng)度。從創(chuàng)造品牌的角度來(lái)說(shuō)，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)并不意味著爭(zhēng)做技術(shù)先入者，而是要首先進(jìn)入消費(fèi)者的心目中。并且要不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)。以往經(jīng)營(yíng)者關(guān)注消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)主要是從追求鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的角度思考并通過(guò)先發(fā)制人的營(yíng)銷手段防止消費(fèi)者更換品牌。品牌定位就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置的過(guò)程，它能突破消費(fèi)者心目中的種種屏障，實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，使品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。當(dāng)然，也有成功的案例，如海信電視第一次廣告“海納百川，信誠(chéng)無(wú)限”，這一泛哲學(xué)取向的品牌核心價(jià)值，特征模糊，沒(méi)有突出定位個(gè)性，而第二次廣告“創(chuàng)新科技，立信百年”，則凸顯了以科技為支撐，以誠(chéng)信為根本的品牌定位。BOSS服裝的個(gè)性是“顯赫”，耐克是“酷”和“活力”，中國(guó)麥當(dāng)勞的個(gè)性則是“孩子的好伙伴”。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位。比附定位主要有三種方法：　　甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已?！　《?、利益定位　　利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對(duì)于成熟行業(yè)，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)難以挖掘，因而不大適應(yīng)。 　　六、類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；海馬牌床褥強(qiáng)調(diào)“打破平價(jià)無(wú)靚(‘靚’是廣東話‘好東西’的意思)的定律”；雕牌用“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格，這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。 　　十一、情感定位該定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適用和改變消費(fèi)者的心理。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，藉此提高品牌的價(jià)值(特別是情感價(jià)值)，光大品牌形象。　　十四、概念定位概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。又如美加凈的護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺(jué)得美加凈的呵護(hù)就像媽媽一樣溫柔還有麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運(yùn)用。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)文化定位要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用。又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開(kāi)來(lái)，在市場(chǎng)中擁有自己的消費(fèi)群體。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如美國(guó)阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得丁更多忠誠(chéng)的客戶?！　∨数埜进P，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類中已卓有成