【正文】 在對品牌總資產進行評估時，主要涉及到品牌的五個方面：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想度、市場影響。一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。一般采用專家鑒定法和剩余經濟壽命預測法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當于重新建立一個全新品牌所需的成本。品牌的價值，很多未作評估，在與外商合資時，草率地把自己的品牌（如：活力2孔雀、揚子、美加凈等）以低廉的價格轉讓給外方，就吃過大虧。品牌資產評估能夠激勵公司員工，提高公司的聲譽。品牌管理診斷常用工具一覽表工具工具描述關鍵成功因素品牌管理方式健康檢查針對公司高層、員工和客戶，采用品牌管理方式健康檢查問卷確認合適的訪談對象，接觸高層及一線員工，鼓勵開誠布公，范圍清晰品牌經驗研討高層管理層、一線員工參加，確認妨礙員工向顧客傳遞品牌價值及承諾的障礙CEO支持，高層全職參加，為一線員工參加提供時間（由此帶來的銷售減少不應處罰）品牌管理方式診斷研究深入研究，利用工具診斷品牌傳遞現狀與目標的差距CEO支持，高層參與，給員工時間，并提供接觸員工及顧客的渠道而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。品牌建設九步法則（三）評價品牌相關因素的消費者調研：（見表四）相關因素 消費者分布 人數（人） 百分比（%） 文雅、大方 XX響亮、易上口 XX包裝、價格 XX品牌 XX有聯想性 XX廣告宣傳充足 XX牌子老 XX簡單好記 XX物美價廉 XX功效好 XX好飲 XX有獎 XX愛好 XX充滿活力 XX時尚 XX意圖好 XX產品好 XX好聽 XX其他 XX（表四）品牌調研包括以下幾個方面： 品牌發(fā)展戰(zhàn)略評估調研：對現有品牌發(fā)展思路、政策方針和資源配置的研究； 品牌定位調研：對客戶品牌的現有定位策略進行系統調研； 品牌核心價值的認同調研：對客戶品牌在消費者心目中的價值認同進行調研； 品牌形象識別與傳播現狀調研：對客戶的品牌設計、傳播、維護進行系統調研； 產品、企業(yè)與品牌的相關性調研：對客戶產品、企業(yè)特征與品牌聯系性調研； 品牌管理體系調研：對客戶的品牌管理體系的有效性與適應性進行綜合調研； 品牌知名度、認知度、美譽度、忠誠度、聯想度等品牌資產是否均衡發(fā)展的調研；下面是筆者在為企業(yè)作品牌調研時常用的一些表格：通常診斷對于一個已有一定品牌基礎的品牌來講更合適。聯想到品位或檔次 　　同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。例如：　　您認為該品牌的國際感如何，可以分到哪個等級?　您認為該品牌的時尚感如何，可以分到哪個等級?　　您認為該品牌的民族性如何，可以分到哪個等級?　　您認為該品牌的科技感如何，可以分到哪個等級?您認為該品牌的現代感如何，可以分到哪個等級?您認為該品牌的親和度如何，可以分到哪個等級?您認為該品牌的可信度如何，可以分到哪個等級?　物以類聚法： 俗話說：物以類聚，人以群分。其次，品牌資產評估有利于提高管理決策效率。 品牌資產評估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。另一種取向則是側重從公司或財務角度來評估品牌資產。因為它未曾將過去投資的質量和成效考慮進去。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據，用物價指數高速計算，公式為：品牌重置成本=品牌賬面原值Ｘ（評估時物價指數247。市價法；這種方法是通過市場調查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比高速估算出品牌價值。在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預測品牌的未來收益?！　∑放浦鹊恼{查包括兩個要素：提示知名度和無提示知名度?！　∷?、聯想度調查　　品牌聯想是指提到某一品牌而會產生的一系列聯想、印象。艾克“品牌資產評估”模型主要內容包括三個方面：品牌組合、品牌擴展、品牌審核。例如，針對護膚顧客群，可以用一個品牌推出洗面奶、化妝水、眼霜、潤膚霜、防曬霜等產品，滿足顧客保護皮膚的需要。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發(fā)費用，完全是因為它能夠把費用分攤到整個系列產品中不同價位、不同市場的各種品牌上。背書品牌：指企業(yè)品牌隱在角落或幕后，只起到背書、擔?；蛑С值淖饔?，讓消費者對產品產生信任感，利于推廣新產品。這樣也避免產生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢。國際上著名的品牌不論是可口可樂、IBM、GE還是麥當勞，都是產品質量上乘的品牌。這實際上就是增加了顧客的品牌忠誠度。從創(chuàng)造品牌的角度來說，第一個進入市場并不意味著爭做技術先入者，而是要首先進入消費者的心目中。并且要不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。以往經營者關注消費者品牌忠誠主要是從追求鼓勵重復購買行為的角度思考并通過先發(fā)制人的營銷手段防止消費者更換品牌。品牌定位就是鎖定目標消費者，并在消費者心目中確立一個與眾不同的差異競爭優(yōu)勢和位置的過程，它能突破消費者心目中的種種屏障，實現有效的市場區(qū)隔，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。當然，也有成功的案例，如海信電視第一次廣告“海納百川，信誠無限”，這一泛哲學取向的品牌核心價值，特征模糊，沒有突出定位個性，而第二次廣告“創(chuàng)新科技，立信百年”，則凸顯了以科技為支撐，以誠信為根本的品牌定位。BOSS服裝的個性是“顯赫”，耐克是“酷”和“活力”，中國麥當勞的個性則是“孩子的好伙伴”。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進人人們心智的序位。比附定位主要有三種方法：　　甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。　　二、利益定位　　利益定位就是根據產品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數，但對于成熟行業(yè)，獨特賣點難以挖掘，因而不大適應。 　　六、類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產品做出明顯的區(qū)別，給自己的產品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強調“物超所值，實惠之選”；海馬牌床褥強調“打破平價無靚(‘靚’是廣東話‘好東西’的意思)的定律”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格，這些都是既考慮了質量又考慮了價格的定位策略。 　　十一、情感定位該定位是指運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的認同和共鳴，適用和改變消費者的心理。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的企業(yè)形象，藉此提高品牌的價值(特別是情感價值)，光大品牌形象?！　∈摹⒏拍疃ㄎ桓拍疃ㄎ痪褪鞘巩a品、品牌在消費者心智中占據一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產生購買欲望。又如美加凈的護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護就像媽媽一樣溫柔還有麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”也是情感定位策略絕妙運用。中國文化源遠流長，國內企業(yè)對文化定位要予以更多的關注和運用。又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開來，在市場中擁有自己的消費群體。把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產生“我自己的品牌”的感覺。但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求，容易產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個利益點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如美國阿維斯出租汽車公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”，從而贏得丁更多忠誠的客戶。　　攀龍附鳳，其切入點亦如上述，首先是承認同類中已卓有成