【正文】 如果汁品牌酷兒的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO……”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂，喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛佳得樂宣稱的“我有我可以”獲得了渴望長大與獨立的少年的熱烈追捧柒牌西服的“讓女人心動的男人”對男人充滿了誘惑，這些品牌都是以符合消費者表現(xiàn)自我的心理而成為強勢品牌的。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。 　　十三、經(jīng)營理念定位經(jīng)營理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語言描述出來。 　　十二、首席定位首席定位即強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨到的特色。在止痛藥市場，泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告，宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”，最終，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代；又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立丁專業(yè)的健康品牌形象。目前，運用文化定位的國內(nèi)企業(yè)也有不少成功的案例。質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費者側(cè)重點不同，如果選購品的目標(biāo)市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。 　　七、檔次定位按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無人之境，關(guān)鍵是找到一個極好的市場空白地帶，市場空檔定位獲得極大成功；可口可樂公司推出的果汁品牌“酷兒”，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空白。如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對女性消費者來說就很具吸引力，因為一般名酒酒度都較高，女士們多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱為“女人自己的酒”，就塑造了一個相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強烈形象，在女士們心目中留下深刻的印象；還如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”等都是消費群體定位策略的運用。M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨特賣點，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位；樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”；夏士蓮是“中藥滋潤”；這些定位都各能吸引一大批消費者，分別滿足他們的特點要求。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果?！　∨数埜进P，其切入點亦如上述，首先是承認同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。品牌建設(shè)九步法則（九）品牌定位的十五種策略和方法：　　一、比附定位　　比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。比附定位主要有三種方法：　　甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。如舒膚佳的核心價值和利益點是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。例如迪斯尼玩具的個性是“有趣”，因為有趣是大多數(shù)玩具的核心要素，此個性也使迪斯尼品牌的玩具在吸引消費者興趣方面占有很大的優(yōu)勢，其他的品牌個性也具有相似的特點。正是由于準(zhǔn)確的品牌定位，大大提高了海信品牌的知名度，2002年以來，銷售量一路飚升，加入 WTO后，海信電視在國際市場銷售勢頭也更加強勁，出口同比增長50％以上。而國內(nèi)的很多品牌，廣告過分強調(diào)創(chuàng)意，卻忽略了品牌核心價值的定位和渲染，致使品牌形象模糊不清。只有這樣，才能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，才能使產(chǎn)品和品牌在消費者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴大品牌知名度。如何對品牌進行有效的定位是挖掘品牌個性和核心價值的基礎(chǔ)。這就是說，重復(fù)購買行為要從增加消費者預(yù)期利益出發(fā)，通過有效的監(jiān)控手段了解消費者心理預(yù)期變化特點，并通過有效的營銷措施不斷地維護與增加消費者的利益，最終建立品牌忠誠。不斷地建立與維持品牌忠誠。更換新品牌會有一個風(fēng)險即消費者普遍認為未知的產(chǎn)品也許沒有預(yù)期那樣好。市場營銷實踐表明：具有差異優(yōu)勢的適宜品牌和強勢品牌都可能獲得非常高的投資回報，因為經(jīng)營者是據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品，使之滿足消費者利益。市場營銷實踐表明：領(lǐng)先進入市場的品牌能獲得平均高于后進入市場者1/3的投資收益。創(chuàng)建一個優(yōu)勢品牌同樣也需要定位理論的指導(dǎo)。品牌態(tài)度是建在消費者心中的，只有做先入者，才能使消費者形成品牌情感體驗和購買行為上的依賴感。但有趣的是若商家能及時處理好各類投訴，確實又能挽留住不少顧客。簡言之，質(zhì)量給品牌帶來了較高的溢價能力和增值空間。不論是營銷學(xué)還是消費心理學(xué)都認為：一個品牌的強度最重要的決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量。品牌擴展——每個品牌都有其范圍，品牌擴展要考慮的問題是：目前品牌擴展到什么程度，將來應(yīng)擴展到什么程度？品牌跨市場和產(chǎn)品水平延伸的最大范圍是多少？垂直延伸到高級市場或價值市場的最大程度又是多少？是啟用新品牌還是沿用已有品牌？怎樣才能使企業(yè)從品牌結(jié)構(gòu)中獲益最大？實現(xiàn)品牌擴展的途徑有兩種：品牌延伸和新品牌。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。主副品牌：是指把企業(yè)品牌作為主品牌，同時又給不同的產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以彰顯產(chǎn)品個性。科龍冷柜等。因此，適當(dāng)?shù)牟捎枚嗥放瓶蚣馨l(fā)展，可以有效避免企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)的競爭力。因為產(chǎn)品可以減緩皺紋形成和擴張，所以被認為是護膚品的一項突破。寶潔公司是典型的多品牌公司，在這樣的品牌架構(gòu)中，它不會用一個企業(yè)品牌去做一個產(chǎn)品，在對不同的消費者市場進行有效細分的基礎(chǔ)上，它的每一個產(chǎn)品都可以作一個單獨品牌，它用的就是典型的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌時，此同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品通常是面對同一類的顧客群，他們在生產(chǎn)技術(shù)上有本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上相互補充，用來滿足同一顧客群不同方面的需求。當(dāng)然，它做的摩托車，腳踏車，汽車都是在三角形的尖端，一輛寶馬的腳踏車有時甚至比一輛汽車還要貴，這就是品牌的魅力。品牌架構(gòu)，又稱品牌結(jié)構(gòu)，是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)系。第二步：品牌戰(zhàn)略和管理架構(gòu)的選擇；品牌資產(chǎn)評估概要忠誠度評估 價差效應(yīng)； 滿意度/忠誠度；品牌認知/領(lǐng)導(dǎo)性評估 品質(zhì)認知； 領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度；聯(lián)想性/區(qū)隔性評估 價值認知； 品牌個性； 企業(yè)聯(lián)想；知名度評估品牌知名度；市場狀況評估市場占有率；市場價格/通路覆蓋率；大衛(wèi)　　通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么?盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進而形成核心聯(lián)想。品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率?！☆~外付出度：　　金錢：一位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 　　路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西；　　時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些。品牌建設(shè)九步法則（六）在對品牌總資產(chǎn)進行評估時，主要涉及到品牌的五個方面：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、市場影響。收益法；收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價值的一種評估方法。一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有