卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之四：設(shè)計(jì)品牌識(shí)別-wenkub.com
2024-08-30 12:01 本頁(yè)面
【正文】 識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同可以通過(guò)宣講、培訓(xùn)、討論、 elearning、品牌形象片、品牌傳記等多種方式進(jìn)行，但從管理角度而言最為重要的還是編寫(xiě)品牌識(shí)別手冊(cè)，品牌識(shí)別手冊(cè)準(zhǔn)確詳盡地規(guī)定了品牌識(shí)別的各個(gè)內(nèi)容要素（如理念識(shí)別、行為識(shí)別和符號(hào)識(shí)別）、實(shí)施系統(tǒng)的各個(gè)組成部分（如識(shí)別詮釋條款、識(shí)別角色模式、識(shí)別支持活動(dòng)、識(shí)別優(yōu)先因素和識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同）、以及使用準(zhǔn)則（統(tǒng)一、商討和自主），將品牌識(shí)別的管理規(guī)范和作業(yè)程序予以結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn) 化和固定化，讓內(nèi)部成員尤其是和品牌相關(guān)的工作人員充分認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)涵以及做品牌的要訣，最終能夠協(xié)調(diào)一致為創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌而持續(xù)奮斗。識(shí)別支持活動(dòng)有兩種類型：一種是戰(zhàn)略性職責(zé)，戰(zhàn)略性職責(zé)是對(duì)完成品牌承諾的基礎(chǔ)資產(chǎn)和項(xiàng) 目所進(jìn)行的投資，如 “卓越服務(wù) ”的品牌識(shí)別意味著建立 “全面客戶服務(wù)系統(tǒng) ”的戰(zhàn)略性職責(zé)，戰(zhàn)略性職責(zé)實(shí)際上意味著品牌戰(zhàn)略對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的兼容和推動(dòng)；另一種是驗(yàn)證性條款，驗(yàn)證性條款是為了支持品牌識(shí)別而開(kāi)展的政策和活動(dòng)，與戰(zhàn)略性職責(zé)面向未來(lái)、大量投入和風(fēng)險(xiǎn)較高相比，驗(yàn)證性條款由于已經(jīng)附著在品牌識(shí)別的各組成部分上所以有著可以立即實(shí)施的優(yōu)點(diǎn)，如同樣以 “卓越服務(wù) ” 為品牌識(shí)別其驗(yàn)證性條款則是 “顧客投訴零延誤處理、服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)、無(wú)理由退款政策、最佳服務(wù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)、招聘和培訓(xùn)制度等 ”。 其次是識(shí)別角色模式，僅僅依靠識(shí)別詮釋條款還是不夠的，因?yàn)榘哑放谱R(shí)別的內(nèi)容列成條文這在形式上仍然比較枯燥生硬，另外從文字到文字既無(wú)法展現(xiàn)品牌豐富的情感內(nèi)涵也無(wú)助于確認(rèn)品牌的視覺(jué)形象，識(shí)別角色模式能通過(guò)更具象、更形象同時(shí)更切中要害的方式來(lái)有聲有色地展示品牌 識(shí)別。一般來(lái)說(shuō)，品牌識(shí)別實(shí)施包括五個(gè)方面的工作：識(shí)別詮釋條款、識(shí)別 角色模式、識(shí)別支持活動(dòng)、識(shí)別優(yōu)先因素（定位）以及識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同，這五方面的工作是層層遞進(jìn)、由隱及顯的關(guān)系。綜合符號(hào)是既能通過(guò)視覺(jué)也能通過(guò)聽(tīng)覺(jué)來(lái)產(chǎn)生認(rèn)知的符號(hào)，其一是品牌名，品牌名稱是最重要品牌符號(hào)，因?yàn)樗械淖R(shí)別資產(chǎn)都與名稱相聯(lián)，如由于 Goodrich 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Goodyear在名稱上混淆不清，盡管多年來(lái)是固特奇改良了輪胎技術(shù)，但固特異卻得到所有的美譽(yù)；其二是識(shí)別語(yǔ)，品牌識(shí)別 語(yǔ)與品牌名相比能夠提供更多的信息和額外的聯(lián)想，像 Debeers的 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ”、 Maxwell 的 “滴滴香濃，意猶未盡 ”、 Nike 的 “just do it”、 Johnnie Walker 的 “Keep walking”這些經(jīng)典之作，與品牌的關(guān)系已經(jīng)緊密到很難再更新的地步。 最后是設(shè)計(jì)品牌符號(hào)識(shí)別，品牌符號(hào)識(shí)別是能見(jiàn)度何曝光率最高的品牌識(shí)別，它向顧客傳遞和發(fā)送了品牌價(jià)值，沒(méi)有符號(hào)識(shí)別的品牌只是深巷美酒夜海航船無(wú)人知曉無(wú)人關(guān)懷。自我表達(dá)性價(jià)值也稱為品牌個(gè)性，自我表達(dá)性價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或展現(xiàn)個(gè)人形象的象征，無(wú)疑品牌的人格化最強(qiáng)烈的反映就是品牌個(gè)性，有個(gè)性的品牌就象有魅力的人一樣有血有肉令人難忘，很多強(qiáng)勢(shì)品牌在理性、感性之外也兼具有吸引力的個(gè)性，如 levis就代表著 “真摯、興奮、強(qiáng)壯 ”的個(gè)性，確定自我表達(dá)性識(shí)別元素可以借助 “aaker 品牌個(gè)性尺度 ”，品牌管理者可以在真摯、刺激、稱職、優(yōu)雅和強(qiáng)壯這五種個(gè)性（包括四十二個(gè)次級(jí)個(gè)性）中作出適當(dāng)?shù)倪x擇。 “價(jià)值品牌識(shí)別模型 ”由相互關(guān)聯(lián)的三個(gè)層面的識(shí)別要素構(gòu)成：
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