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卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之四:設計品牌識別-在線瀏覽

2024-11-06 12:01本頁面
  

【正文】 異彩紛呈。自我表達性價值也稱為品牌個性,自我表達性價值是品牌成為顧客表達個人主張或展現(xiàn)個人形象的象征,無疑品牌的人格化最強烈的反映就是品牌個性,有個性的品牌就象有魅力的人一樣有血有肉令人難忘,很多強勢品牌在理性、感性之外也兼具有吸引力的個性,如 levis就代表著 “真摯、興奮、強壯 ”的個性,確定自我表達性識別元素可以借助 “aaker 品牌個性尺度 ”,品牌管理者可以在真摯、刺激、稱職、優(yōu)雅和強壯這五種個性(包括四十二個次級個性)中作出適當?shù)倪x擇。由于產(chǎn)品管理和公司管理是最為直接影響到品牌承諾的因素,所以品牌行為識別由產(chǎn)品識別和公司識別這兩部分組成:產(chǎn)品識別是品牌基于產(chǎn)品而產(chǎn)生的聯(lián)想,產(chǎn)品是品牌的載體所以顧客傾向于通過產(chǎn)品的窗口來觀望品牌的世界(至少對新品牌是這樣的),獨一無二、超人一等的產(chǎn)品容易形成強勢品牌,相反平庸俗氣的產(chǎn)品絕對無法打造非凡卓越的品牌,設計產(chǎn)品識別應該考慮七項潛在的識別元素 ——產(chǎn)品類別(如施樂就是復印機)、產(chǎn)品屬性(如 本田代表著強勁動力)、品質(zhì) /價值(如星巴克供應高品質(zhì)咖啡)、使用體驗(如佳得樂適于運動后補充體液)、用戶形象(如坐奔馳開寶馬)、原產(chǎn)地(如新西蘭奇異果)、專有渠道(如安利傳銷),從這里我們可以注意到產(chǎn)品識別實際上源自于前面所提到的核心識別,而這正是品牌識別整體性和邏輯性的反映。 最后是設計品牌符號識別,品牌符號識別是能見度何曝光率最高的品牌識別,它向顧客傳遞和發(fā)送了品牌價值,沒有符號識別的品牌只是深巷美酒夜海航船無人知曉無人關(guān)懷。品牌符號識別的設計工作包括視覺符號、聽覺符號,綜合符號和組合符號這四個方面: 視覺符號是通過視覺刺激來產(chǎn)生認知的識別符號,其一是標志,標志能夠通過可視的內(nèi)在涵義來激發(fā)和保持品牌聯(lián)想,如耐克勾、花旗傘、麥當勞金拱門、奧迪四環(huán)和勞力士皇冠都有很高的識別性和價值感,標志特殊的好處在于其非文字性因而能夠跨越不同的文化環(huán)境;其二是象征,象征是通過隱喻的方式傳達品牌識別和個性情感的手法,如勁量兔子、百威蜥蜴、皮爾斯伯里綠巨人、七喜小子等,但象征除了卡通形象之外還可以人格化,如肯德基上校、萬寶路牛仔等。綜合符號是既能通過視覺也能通過聽覺來產(chǎn)生認知的符號,其一是品牌名,品牌名稱是最重要品牌符號,因為所有的識別資產(chǎn)都與名稱相聯(lián),如由于 Goodrich 和競爭對手 Goodyear在名稱上混淆不清,盡管多年來是固特奇改良了輪胎技術(shù),但固特異卻得到所有的美譽;其二是識別語,品牌識別 語與品牌名相比能夠提供更多的信息和額外的聯(lián)想,像 Debeers的 “鉆石恒久遠,一顆永流傳 ”、 Maxwell 的 “滴滴香濃,意猶未盡 ”、 Nike 的 “just do it”、 Johnnie Walker 的 “Keep walking”這些經(jīng)典之作,與品牌的關(guān)系已經(jīng)緊密到很難再更新的地步。 第二項工作是設計品牌識別實施系統(tǒng),由于品牌識別傾向于簡潔精煉、高度概括的表達方式(核心識別通常只有 46項要素,而每一項要素又只用一個詞或詞組來界定),盡管這種 “簡單即美 ”的做法有利于廣泛傳播和深刻記憶,但弊端也是明顯而不可忽視的( 尤其對從事實際工作的人更是這樣),由于過于模棱兩可就會導致不確定性增加甚至引發(fā)歧義和紛爭,最終必然會導致品牌建設活動產(chǎn)生不一致或偏離方向。一般來說,品牌識別實施包括五
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