卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之四：設(shè)計(jì)品牌識(shí)別-全文預(yù)覽
【正文】 品識(shí)別仍然不同，如土星的產(chǎn)品識(shí)別是 “與眾不同的好車 ”，而公司識(shí)別則是 “認(rèn)真追求世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn) ”。感性價(jià)值也稱為品牌關(guān)系，是顧客在購(gòu)買和使用 的過程中所產(chǎn)生某種感覺和情緒，感性價(jià)值為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味、營(yíng)造了更密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含有情感性價(jià)值（長(zhǎng)期而言理性價(jià)值會(huì)自然引發(fā)感性價(jià)值），如幫寶適除了 “讓寶寶屁股干爽 ”之外還 “幫助媽媽照顧寶寶 ”，玉蘭油不僅僅是 “保濕的精華露 ”而且還能 “讓女性感覺比實(shí)際年紀(jì)更年輕 ”，飄柔的 “令頭發(fā)飄逸柔順 ”使得 “女人就是這么自信 ”，確定感性識(shí)別元素的工具是 “susan品牌關(guān)系七面相 ”，品牌管理者可以在熟悉關(guān)系、依賴關(guān)系、伙伴關(guān)系、情感結(jié)合關(guān)系、承諾關(guān)系、懷舊關(guān)系和自我概念關(guān) 系這七種關(guān)系找到適合的位置并將之具體化。 第一項(xiàng)工作是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別要素模型，有關(guān)品牌識(shí)別的模型相當(dāng)之多，相對(duì)完善、引用廣泛和最為著名的有 “艾克模型 ”、 “科普菲爾模型 ”和 “金 字塔模型 ”，然而這些模型的弊端不少，尤其是不符合 “簡(jiǎn)單即美 ”的建模原則，這里要介紹的是筆者開發(fā)的 “價(jià)值品牌識(shí)別模型 ”。品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略管理中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一，被用來推動(dòng)幾乎所有的品牌建設(shè)活動(dòng)，無論對(duì)企業(yè)還是對(duì)顧客品牌識(shí)別都有重要意義：首先品牌識(shí)別能夠驅(qū)動(dòng)品牌形象使其按照管理預(yù)期實(shí)現(xiàn)，而不至于出現(xiàn)形象與組織預(yù)期相背離的情況（這意味著品牌戰(zhàn)略失?。黄浯纹放谱R(shí)別能夠積累品牌資產(chǎn)（因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)中最重要的部分之一就是品牌聯(lián)想），品牌識(shí)別通過高效且富有創(chuàng)造性的體驗(yàn)活動(dòng)將會(huì)形成均衡而豐富的品牌資產(chǎn)；最后品牌識(shí)別能夠建立、鞏固和加強(qiáng)顧客關(guān)系，品牌識(shí)別不僅通過向顧客承諾提供功能性、情感性或自我 表達(dá)性利益，而且通過向其它品牌提供可信度來創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值，正因?yàn)槿绱?，所有的?qiáng)勢(shì)品牌毫無例外地都擁有清晰、獨(dú)特、豐富和活力的品牌識(shí)別，如 BMW 就以 “終極駕駛樂趣、極致技術(shù)美學(xué)、非凡活力尊榮、全球頂級(jí)聲望 ” 的品牌識(shí)別在世界范圍內(nèi)廣受推崇。如果嫌這個(gè)定義太過復(fù)雜（這是大衛(wèi)艾克的定義），簡(jiǎn)單的說品牌識(shí)別就是定義品牌（從聯(lián)想的角度對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行完整定義），通過物理性和心理性的各種維度來對(duì)品牌進(jìn)行描述和寫真；如果還嫌這個(gè)定義太過抽象，形象的說品牌識(shí)別就是品牌的身份證（對(duì)新品牌是出身證，對(duì)品牌組合就是戶口本了），正是有了識(shí)別，品牌才 能超越產(chǎn)品而存在同時(shí)賦予產(chǎn)品以生命和靈魂。值得提醒的是，在設(shè)計(jì)品牌識(shí)別的過程中應(yīng)該注意公司品牌和業(yè)務(wù)品牌存在著相當(dāng)?shù)牟町?，下文將就具體議題作相應(yīng)的介紹。品牌理念識(shí)別就是通常所說的品牌核心價(jià)值，它可以分為三種基本類型的價(jià) 值主題亦即理性價(jià)值、感性價(jià)值和自我表達(dá)性價(jià)值：理性價(jià)值也稱為品牌利益，是品牌在物理屬性和產(chǎn)品功能上為顧客的問題解決所創(chuàng)造的價(jià)值，理性價(jià)值對(duì)于驅(qū)動(dòng)購(gòu)買以及顧客滿意有直接和明顯的作用，所以大多數(shù)品牌在識(shí)別建設(shè)的至少是初期階段偏向于采取這種基調(diào)，如在牙膏類別中理性價(jià)值大行其道， Crest 的 “防蛀 ”， ultrabright的 “增白 ”， mentadent 的 “去除牙垢 ”， toms of maine 的 “天然成分 ”， close－ up的 “口氣清新 ”， aim的 “味道好 ”等異彩紛呈。由于產(chǎn)品管理和公司管理是最為直接影響到品牌承諾的
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