塑造品牌個(gè)性的十步曲-wenkub.com
2025-06-25 15:03 本頁(yè)面
【正文】 總之，品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它是最不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設(shè)中的一個(gè)重要方向。同時(shí)，加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資，也是不斷地為品牌做加法的過(guò)程，最終累積豐厚的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。比如在中國(guó)，處處顯示出萬(wàn)寶路牛仔形象與中國(guó)國(guó)情的完美結(jié)合，它以冠名的方式贊助了“中國(guó)甲A足球聯(lián)賽”，讓中國(guó)球迷的心里牽掛了整個(gè)賽季，而足球隊(duì)員那種氣質(zhì)剛好吻合了牛仔那種“粗獷、野性”的形象。比如，品牌識(shí)別元素中的標(biāo)識(shí)，如耐克經(jīng)典的“一勾”，就傳遞出“只要去做”、“就有可能是對(duì)的”的積極個(gè)性，簡(jiǎn)單明了；又如李寧的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”傳遞出一種信心，蘊(yùn)涵著品牌的定位是“高檔的、富有的、身份的”象征，只是簡(jiǎn)單的一句話，表現(xiàn)出十分自信的個(gè)性。 第八步、追求品牌個(gè)性簡(jiǎn)單化。如果能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，并且不斷地深化消費(fèi)者情感關(guān)系，那么更容易打動(dòng)消費(fèi)者，就如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而使品牌更好地發(fā)展。在日常生活里，當(dāng)你穿上耐克跑鞋的時(shí)候，你是否很有運(yùn)動(dòng)感的感覺(jué)？當(dāng)你戴上勞力士手表的時(shí)候，你就能體驗(yàn)到成功氣派，這就是品牌象征的魅力。 建立品牌個(gè)性的重要的一環(huán)，就是塑造積極正面的品牌象征，使它能夠代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神等，讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴及認(rèn)同。再比如，酒類“雍容華貴”的XO，給人的感覺(jué)就是貴族式的享受，它的品牌人格化形象，從骨子里浸透著“穩(wěn)重、高貴”的個(gè)性。 平時(shí)，我們與人交往中，發(fā)現(xiàn)與眾不同的人，往往比較能夠記住，這種氣質(zhì)就是個(gè)性?！皣?guó)酒”茅臺(tái)，它的目標(biāo)人群主要是那些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年齡較大，教育程度和社會(huì)地位較高，比較有層次和品味的人，雖然它歷史悠久、品質(zhì)香醇，但是它品牌個(gè)性不明顯，沒(méi)有塑造出一種“穩(wěn)重、成功、有內(nèi)涵”的獨(dú)特氣質(zhì)。 在與消費(fèi)者的溝通中，品牌個(gè)性是溝通的最高層面。同樣，“動(dòng)感地帶”品牌也沒(méi)有體現(xiàn)出特有的個(gè)性來(lái)，許多客戶選擇“動(dòng)感地帶”的原因，是因?yàn)樗粗氐氖恰岸绦虐隆狈?wù)，如價(jià)格便宜，通話費(fèi)比“神州行”低等，其實(shí)，這些客戶并不是“動(dòng)感地帶”品牌的忠實(shí)者，真正受 “動(dòng)感地帶”品牌吸引的客戶還是少數(shù)。比如，中國(guó)移動(dòng)的品牌個(gè)性，令人眼花繚亂，無(wú)法理解。最后，它在品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中，無(wú)論是廣告，還是公關(guān)等活動(dòng)，在不同時(shí)期不同主題里，可口可樂(lè)始終貫徹著品牌的核心，給人那種“活力、奔放、激情”的感覺(jué)，不斷地演繹著它那“灑脫、自由、快樂(lè)”的品牌個(gè)性，它們保持著一致性，不斷地為品牌累積資產(chǎn)。 品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的內(nèi)核，而品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的集中表現(xiàn)，兩者是相互統(tǒng)一的。這些品牌個(gè)性不但吻合了目標(biāo)消費(fèi)者群體的個(gè)性，征服了很多的潛在消費(fèi)者，而且它們的品牌個(gè)性表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排它性，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，難于抗衡。比如，寶潔公司在日化產(chǎn)品的細(xì)分品牌上，就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個(gè)品牌，它們各自都取得非常成功，是什么原因呢？因?yàn)樗鼈冊(cè)诋a(chǎn)品細(xì)分功能上，提煉出單一的獨(dú)特賣點(diǎn)，針對(duì)不同消費(fèi)者的利益需求，塑造出不同的品牌個(gè)性，使它具有明顯的差異性，從而實(shí)現(xiàn)了細(xì)分品牌的區(qū)隔，最終達(dá)到了多品牌經(jīng)營(yíng)目的，同時(shí)，它也是我們值得學(xué)習(xí)的榜樣。當(dāng)然，隨著環(huán)境和觀念的變化，人們的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)發(fā)生變化，品牌個(gè)性也要做出相應(yīng)調(diào)整，在此不做闡述。
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