塑造品牌個(gè)性的十步曲(編輯修改稿)
2025-07-25 15:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 LOGO、包裝、POP等那樣直觀，可以看得見摸得著，它是一種感覺，而這種感覺也會(huì)變化的，存在于消費(fèi)者心靈深處的力量強(qiáng)弱，將會(huì)直接影響它對品牌的直接感官，甚至購買決策，因此，塑造品牌個(gè)性也要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的未來期望，才能實(shí)現(xiàn)長時(shí)間與消費(fèi)者的共鳴。比如，中國移動(dòng)的品牌個(gè)性，令人眼花繚亂，無法理解。作為高端定位的“全球通”品牌，它的目標(biāo)客戶群魚龍混雜，真正的高端客戶所占比例相當(dāng)有限，與其代表“高品質(zhì)、成功人士、白領(lǐng)”等群體個(gè)性很不相稱。在實(shí)際操作中，個(gè)別地方的“全球通”品牌成了價(jià)格戰(zhàn)的“武器”，實(shí)施了“限時(shí)包月資費(fèi)套餐”等服務(wù)，用來對抗中國電信的“小靈通”，造成“全球通”的品牌整體貶低。在細(xì)分品牌上，“神州行”品牌訴求是“經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠”，針對的是實(shí)惠的客戶，而實(shí)際上有些“神州行”客戶的實(shí)際話務(wù)量卻很高。同樣，“動(dòng)感地帶”品牌也沒有體現(xiàn)出特有的個(gè)性來，許多客戶選擇“動(dòng)感地帶”的原因，是因?yàn)樗粗氐氖恰岸绦虐隆狈?wù)，如價(jià)格便宜，通話費(fèi)比“神州行”低等，其實(shí)，這些客戶并不是“動(dòng)感地帶”品牌的忠實(shí)者，真正受 “動(dòng)感地帶”品牌吸引的客戶還是少數(shù)。通過幾年的事實(shí)證明，“全球通”的客戶不但沒有增加，反而不斷地流失，為什么會(huì)這樣呢？主要的問題就是品牌定位和個(gè)性的不協(xié)調(diào)，造成細(xì)分品牌無法區(qū)隔，更談不上滿足消費(fèi)者的期望了。而現(xiàn)在值得慶幸的是，中國移動(dòng)也意識(shí)到了癥結(jié)所在，采取了“亡羊補(bǔ)牢”的措施，它又回到了高端客戶中來，有目的地進(jìn)行品牌建設(shè)的工作，推出了如“我能”等一系列廣告及活動(dòng)，重新塑造自己的品牌個(gè)性。 第四步、鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。 在與消費(fèi)者的溝通中，品牌個(gè)性是溝通的最高層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，而個(gè)性可以造成崇拜，因此，塑造品牌個(gè)性的首要條件，就是要鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，不斷地從內(nèi)心打動(dòng)消費(fèi)者。比如，著名的洋酒品牌人頭馬，它的品牌個(gè)性給人一種“高貴、高雅及浪漫”的感覺，它瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者就是高收入階層，它們的個(gè)性就是追求生活質(zhì)量以及品味人生，人頭馬的品牌個(gè)性正好吻合了它們的需求，通過“人頭馬一開，好事自然來”的經(jīng)典廣告語的召喚，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，一下子打開了市場局面。而縱觀中國的白酒業(yè)，無論是茅臺(tái)酒，還是五糧液等，它們明顯都缺少品牌個(gè)性?！皣啤泵┡_(tái)，它的目標(biāo)人群主要是那些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年齡較大，教育程度和社會(huì)地位較高，比較有層次和品味的人，雖然它歷史悠久、品質(zhì)香醇，但是它品牌個(gè)性不明顯，沒有塑造出一種“穩(wěn)重、成功、有內(nèi)涵”的獨(dú)特氣質(zhì)。而五糧液品牌，憑借著它高品質(zhì)、口感好的特點(diǎn)，以及對品牌建設(shè)的先知先覺，它雖然成為了中國酒類領(lǐng)導(dǎo)品牌，但它仍然欠缺品牌個(gè)性，不利于培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。近年來，它們雖然加大了品牌建設(shè)的投資，也認(rèn)識(shí)到了品牌個(gè)性的重要性，但效果如何，有待市場進(jìn)一步的考驗(yàn)。 第五步、設(shè)計(jì)出品牌的人格化形象。 平時(shí)，我們與人交往中，發(fā)現(xiàn)與眾不同的人，往往比較能夠記住，這種氣質(zhì)就是個(gè)性。而品牌個(gè)性的本質(zhì)是什么呢？它的本質(zhì)就是品牌人格化，指的是如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣的人？它的形象又是怎么樣的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌個(gè)性的外部表現(xiàn)。那么，如何去設(shè)計(jì)品牌的人格化形象呢？首先結(jié)合對品牌目標(biāo)市場的分析與研究，接著準(zhǔn)確地融合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性，最后，以獨(dú)具一格、緊扣心弦、容易傳播作為參考標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出品牌人格化的形象，
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