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正文內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略管理:畫(huà)龍點(diǎn)睛的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)-wenkub.com

2024-08-29 19:20 本頁(yè)面
   

【正文】 本文節(jié)選自作者著作《品牌戰(zhàn)略管理 實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》 劉威( knewway), EMBA,品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者,戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營(yíng)銷(xiāo)資深顧問(wèn),現(xiàn)為整合策 略咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢總監(jiān),為多家知名企業(yè)提供過(guò)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新 品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造以及品牌特訓(xùn)等方面的策略規(guī)劃和實(shí)施輔導(dǎo)咨詢服務(wù)。 如何對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行時(shí)空管理? PDF created with pdfFactory Pro trial version 萬(wàn)寶路的 “牛仔 ”識(shí)別保持了 49 年,而 BENZ 的品牌標(biāo)志卻更改了 6 次,如何在 “變 ”中求 “不 變 ”和在 “不變 ”中求 “變 ”,是品牌識(shí)別時(shí)間管理的關(guān)鍵問(wèn)題。 四、品牌識(shí)別的時(shí)空管理 盡管我們所熟悉的品牌有不少堪稱(chēng) “老壽星 ”,如可口可樂(lè)已經(jīng)歷了 116 年的滄桑,米其林已 走過(guò)了 105 個(gè)年頭,萬(wàn)寶路也有了 66 歲的高齡, 然而更多的品牌早已消失在冰封的歷史長(zhǎng)河里了。在某種情況下,品牌識(shí)別的某些內(nèi)容盡管重要,也會(huì)被排除在品牌定 位范圍內(nèi),原因可能是因?yàn)檫@些內(nèi)容無(wú)法體現(xiàn)出差別化 優(yōu)勢(shì),也可能是因?yàn)槠放七€沒(méi)準(zhǔn)備好表現(xiàn)某 種承諾或者受眾還無(wú)法接受這些信息。如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊(cè)(基本上涵蓋了有關(guān)品牌識(shí)別的所有 問(wèn)題),公司的職員若有疑問(wèn)就可以在手冊(cè)中找到答案。驗(yàn)證性條款是指對(duì)戰(zhàn)略性職責(zé)的可行性 分析和分解,相比戰(zhàn)略性職責(zé)而言,驗(yàn)證性條款是可以馬上付諸實(shí)施的。缺少這個(gè)步驟,品牌識(shí)別的 要素就可能過(guò)于模棱兩可,無(wú)法指導(dǎo)管理者判斷哪些行動(dòng)是有利于品牌的。 三、發(fā)展品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng) 無(wú)論是理念識(shí)別、行為識(shí) 別還是符號(hào)識(shí)別,常常會(huì)因?yàn)樽非蠛?jiǎn)單精煉而導(dǎo)致不確定性和歧義的 加強(qiáng)。 聽(tīng)覺(jué)符號(hào)識(shí)別 聽(tīng)覺(jué)符號(hào)識(shí)別是通過(guò)聽(tīng)覺(jué) 刺激來(lái)傳達(dá)品牌的方式,這種識(shí)別比較容易被忽視。 品牌符號(hào)識(shí)別包括視覺(jué)符號(hào)識(shí)別和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)識(shí)別。 企業(yè)行為識(shí)別 企業(yè)是品牌的天生父母,為品牌打上了不可磨滅的印記。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要,以至于不少人認(rèn)為品 牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值(如精信的 “品牌性格論 ”),品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇 力量。 品牌核心價(jià)值分為 3 大價(jià)值主題:理性價(jià)值(品牌利益)、感性價(jià)值(品牌關(guān)系)和象征性價(jià) 值(品牌個(gè)性)。 品牌戰(zhàn)略管
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