【正文】 而卻無(wú)法具體評(píng)估各項(xiàng)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。品牌經(jīng)過(guò)評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的顯赫地位。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來(lái)，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法，有日漸增加的趨勢(shì)。品牌資產(chǎn)評(píng)估有兩套評(píng)價(jià)體系：第一套體系是從消費(fèi)者心理學(xué)角度進(jìn)行分析，它主要包括以下兩種方法：一類是著眼于從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌強(qiáng)度。在公司購(gòu)并、商標(biāo)使用許可、合資談判、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場(chǎng)合都涉及或要求對(duì)品牌作價(jià)。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。根據(jù)品牌的來(lái)源渠道，可能是自創(chuàng)或外購(gòu)的。品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)）（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購(gòu)買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。 收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成，一是品牌過(guò)去的終值（過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和），二是品牌未來(lái)的現(xiàn)值（將來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和）。品牌資產(chǎn)評(píng)估必需是全面的，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。　　提示知名度的調(diào)查層面如下(以德芙品牌為例)：　　熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片)　　認(rèn)知品牌：你是否聽說(shuō)過(guò)德芙這一品牌?　　無(wú)提示知名度的調(diào)查層面如下：　　回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌?　　第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰(shuí)?　　唯一品牌：唯一能想起的品牌?　　二、美譽(yù)度調(diào)查　　美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度?！　M意度：　　滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買、習(xí)慣購(gòu)買、滿意購(gòu)買、情感購(gòu)買、表現(xiàn)購(gòu)買。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評(píng)估是一項(xiàng)非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計(jì)到過(guò)程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來(lái)很吃力、成本居高不下，于是果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年在市場(chǎng)上就見不到飄藍(lán)水了。品牌組合——品牌組合是指品牌大家族中，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌以及各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系總和。如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等均使用同一品牌CANON。目前市場(chǎng)上銷售的化妝品、護(hù)膚品、清潔劑幾乎都采用產(chǎn)品線品牌策略，如雅芳、羽西、歐萊雅、小護(hù)士等系列產(chǎn)品。在五年的時(shí)間中，給公司的研究發(fā)展預(yù)算增加了一倍。歐萊雅首先用蘭蔻品牌把抗衰老復(fù)合物引進(jìn)市場(chǎng)，隨即將其轉(zhuǎn)入薇姿系列，最后納入佛蘭特廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。如：雀巢如：五糧春——五糧液集團(tuán)出品；在全世界一講到雀巢，你就會(huì)想到與營(yíng)養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時(shí)，所有和營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個(gè)字。副品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷分析表明：具有可信、高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌比起低質(zhì)量產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)，其獲得的投資收益和銷售收入是后者的兩倍甚至更高。營(yíng)銷大師常說(shuō)：產(chǎn)品是容易被競(jìng)爭(zhēng)者仿造，而服務(wù)則因?yàn)橐揽苛私M織文化和員工的態(tài)度，所以很難被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。對(duì)此我們的企業(yè)或商家有多少認(rèn)識(shí)，實(shí)際又做了多少。該理論認(rèn)為定位策略之一就是：廣告要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法”、“第一事件”、“第一位置”。麥當(dāng)勞、IBM、Dell等并沒發(fā)明他們各自的代表產(chǎn)品，但它們首先創(chuàng)建了主要品牌并且將它們帶入大眾市場(chǎng)即它們?cè)谙M(fèi)者心目中的定位是獨(dú)具特色的。在創(chuàng)建品牌時(shí)，一般來(lái)說(shuō)所投資的市場(chǎng)是具有高度差異性或者說(shuō)這種差異能夠被創(chuàng)造出來(lái)，這主要取決于了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)中失敗的產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵的一點(diǎn)并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問題，而是消費(fèi)者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受。最新市場(chǎng)營(yíng)銷研究與分析表明：消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度提高是成熟市場(chǎng)的標(biāo)志之一，重復(fù)購(gòu)買行為主要受市場(chǎng)滲透力和購(gòu)買頻率兩個(gè)因素的影響。品牌個(gè)性就是要體現(xiàn)提供給顧客的獨(dú)特利益，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來(lái)。品牌的個(gè)性和核心價(jià)值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的意義和價(jià)值，牽引著消費(fèi)者選擇某一品牌的原動(dòng)力和驅(qū)動(dòng)力。可口可樂、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中樂觀、奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難的精神內(nèi)涵和價(jià)值觀，盡管其廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性。該品牌的核心價(jià)值“環(huán)?？萍肌闭强萍紕?chuàng)新的一種體現(xiàn)。而完達(dá)山的獨(dú)特是有乳珍的牛奶和全程無(wú)污染的放心奶，光明是一種辛勤工作的100%回報(bào)，三鹿是親情、友情、愛情的至純體味等，大家各不相同，但卻各自擁有自己不同的消費(fèi)人群。對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游，幾年下來(lái)發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。如美國(guó)阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得丁更多忠誠(chéng)的客戶。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標(biāo)之一等等。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位?！　》钚小案呒?jí)俱樂部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。進(jìn)行定位時(shí)，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒有絕對(duì)的定論。USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分?！　∷?、消費(fèi)群體定位該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。企業(yè)做出這種決策，對(duì)以下三個(gè)問題要有足夠的把握新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的按計(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的有足夠的消費(fèi)者。如美國(guó)的七喜汽水，所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。如勞力士、浪琴和上百萬(wàn)元一塊的江詩(shī)丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；派克鋼筆也是采用高檔次定位大獲成功的一個(gè)經(jīng)典案例，五十年代由于圓珠筆的問世，派克公司大受打擊，身價(jià)一落千丈瀕臨破產(chǎn)，公司立即著手重塑派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，采用高檔次定位策略，使它從一般大眾化的實(shí)用品成為一種顯示高貴社會(huì)地位的象征。九、文化定位將文化內(nèi)涵融人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。 　　十、對(duì)比定位對(duì)比定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位，也可稱為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心。如容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國(guó)銷量第一”；百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”；樂華通過(guò)其母公司長(zhǎng)城電子出口量大的事實(shí)，以“國(guó)際品牌，回到中國(guó)”的口號(hào)塑造出高于一般國(guó)內(nèi)品牌的地位。如“IBM就是服務(wù)”是美國(guó)IBM公司的一句響徹全球的口號(hào)，是IBM公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓所在；金娃的“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”，使家長(zhǎng)覺得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛心的品牌，從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同乃至景仰；菲利普的“讓我們做得更好”；諾基亞的“科技以人為本”；TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”等都是經(jīng)營(yíng)理念定位的典型代表?！　∈濉⒆晕冶憩F(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位是指通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象，宣揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我的一種載體和媒介。17 / 17