【正文】 并提出修正建議，指導(dǎo)下一輪品牌管理工作。此外品牌資產(chǎn)價(jià)值還可以向外傳達(dá)公司及品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展?fàn)顩r，向內(nèi)增強(qiáng)公司員工的信心。品牌建設(shè)九步法則（五）品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義：品牌資產(chǎn)評(píng)估是品牌兼并、收購(gòu)和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收購(gòu)熱潮，使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握、管理和評(píng)估是必需的，對(duì)兼并、收購(gòu)的企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行有效的評(píng)估也同樣重要；合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。其次，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于提高管理決策效率。雖然企業(yè)形象資產(chǎn)對(duì)股東有利，然而卻無(wú)法具體評(píng)估各項(xiàng)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。對(duì)公司各個(gè)品牌價(jià)值做出評(píng)估后，有利于公司的營(yíng)銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。品牌資產(chǎn)評(píng)估能夠激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。品牌經(jīng)過(guò)評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的顯赫地位。 品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果能夠激勵(lì)投資者信心。評(píng)估品牌可以讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。 品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來(lái)，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法，有日漸增加的趨勢(shì)。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價(jià)值，很多未作評(píng)估，在與外商合資時(shí)，草率地把自己的品牌（如：活力2孔雀、揚(yáng)子、美加凈等）以低廉的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過(guò)大虧。品牌資產(chǎn)評(píng)估有兩套評(píng)價(jià)體系：第一套體系是從消費(fèi)者心理學(xué)角度進(jìn)行分析，它主要包括以下兩種方法：一類是著眼于從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌強(qiáng)度。即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。從這一角度評(píng)估品牌，主要目的是識(shí)別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì)，哪些方面處于弱勢(shì)，然后據(jù)此實(shí)施有效的營(yíng)銷策略以提高品牌的市場(chǎng)影響力或市場(chǎng)地位。另一種取向則是側(cè)重從公司或財(cái)務(wù)角度來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)。在公司購(gòu)并、商標(biāo)使用許可、合資談判、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場(chǎng)合都涉及或要求對(duì)品牌作價(jià)。通常企業(yè)內(nèi)部的品牌資產(chǎn)評(píng)估傾向于第一類方法，而第二類則要借助專業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的機(jī)構(gòu)才能較準(zhǔn)確、公正地進(jìn)行。第二套體系是從市場(chǎng)營(yíng)銷角度進(jìn)行分析，它主要包括以下三種方法：成本法；（1）歷史成本法；歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值予以估價(jià)。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開(kāi)發(fā)、分銷等。這種方法的主要問(wèn)題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時(shí)間的費(fèi)用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計(jì)算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問(wèn)題，它無(wú)法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮⑦^(guò)去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。（2）重置成本法；重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開(kāi)發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來(lái)確定品牌價(jià)值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。其基本計(jì)算公式為：　　品牌評(píng)估價(jià)值=品牌重置成本Ｘ成新率根據(jù)品牌的來(lái)源渠道，可能是自創(chuàng)或外購(gòu)的。其重置的成本的構(gòu)成也是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒(méi)有賬面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。外購(gòu)品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價(jià)值為論據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算，公式為：品牌重置成本=品牌賬面原值Ｘ（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)247。品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)）成新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新?tīng)顟B(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。后者的公式為：　　　品牌成新率=剩余使用年限247。（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%這里要注意的是，品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過(guò)它不同于技術(shù)類無(wú)形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值（外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。市價(jià)法；這種方法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出品牌價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件。一是要有一個(gè)活躍、公開(kāi)、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購(gòu)買率等因素并沒(méi)有必然的相關(guān)性。這些市場(chǎng)資料雖然有價(jià)值，但對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。收益法；收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤(rùn)”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價(jià)值的一種評(píng)估方法。在對(duì)品牌未來(lái)收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益。 收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成，一是品牌過(guò)去的終值（過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和），二是品牌未來(lái)的現(xiàn)值（將來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和）。其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。品牌建設(shè)九步法則（六）在對(duì)品牌總資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，主要涉及到品牌的五個(gè)方面：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、市場(chǎng)影響。其中前四個(gè)代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反饋。品牌資產(chǎn)評(píng)估必需是全面的，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。　　一、知名度調(diào)查　　品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。　　品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無(wú)提示知名度?！　√崾局鹊恼{(diào)查層面如下(以德芙品牌為例)：　　熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片)　　認(rèn)知品牌：你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)德芙這一品牌?　　無(wú)提示知名度的調(diào)查層面如下：　　回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌?　　第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰(shuí)?　　唯一品牌：唯一能想起的品牌?　　二、美譽(yù)度調(diào)查　　美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。 　　品質(zhì)認(rèn)知：優(yōu)質(zhì)／劣質(zhì)　　最佳品質(zhì)／最低品質(zhì)　　同質(zhì)性品質(zhì)／異質(zhì)性品質(zhì)　　領(lǐng)導(dǎo)性／喜好程度：　　該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌?　　該品牌是否越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)?　該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇?　　三、忠誠(chéng)度調(diào)查　　品牌忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購(gòu)買愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度?！☆~外付出度：　　金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 　　路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂(lè)福而不去附近的超市買東西；　　時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行?！　≌{(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，例如詢問(wèn)被訪者。　　滿意度：　　滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買、習(xí)慣購(gòu)買、滿意購(gòu)買、情感購(gòu)買、表現(xiàn)購(gòu)買。　　品牌忠誠(chéng)度的最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買，消費(fèi)者把購(gòu)買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購(gòu)買率和替換品牌的頻率?！　∷?、聯(lián)想度調(diào)查　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想?！　⊥ǔ５奶釂?wèn)方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么?盡可能多地記錄并加以追問(wèn)，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想?！　∥?、市場(chǎng)影響調(diào)查　　與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 　　市場(chǎng)占有率：　　同類品牌市場(chǎng)總量是多少?　　你的品牌占總量的百分比?　　通路覆蓋率：　　終端鋪貨比率?可買到該品牌的消費(fèi)者比率?品牌資產(chǎn)評(píng)估概要忠誠(chéng)度評(píng)估 價(jià)差效應(yīng)； 滿意度/忠誠(chéng)度；品牌認(rèn)知/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 品質(zhì)認(rèn)知； 領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度；聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估 價(jià)值認(rèn)知； 品牌個(gè)性； 企業(yè)聯(lián)想；知名度評(píng)估