【正文】 并提出修正建議，指導(dǎo)下一輪品牌管理工作。此外品牌資產(chǎn)價值還可以向外傳達(dá)公司及品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展?fàn)顩r，向內(nèi)增強(qiáng)公司員工的信心。品牌建設(shè)九步法則（五）品牌資產(chǎn)評估的意義：品牌資產(chǎn)評估是品牌兼并、收購和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進(jìn)行更好的掌握、管理和評估是必需的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值進(jìn)行有效的評估也同樣重要；合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。其次，品牌資產(chǎn)評估有利于提高管理決策效率。雖然企業(yè)形象資產(chǎn)對股東有利，然而卻無法具體評估各項(xiàng)品牌經(jīng)營實(shí)績。對公司各個品牌價值做出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。品牌資產(chǎn)評估能夠激勵公司員工，提高公司的聲譽(yù)。品牌價值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵員工的信心。品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。 品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果能夠激勵投資者信心。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。 品牌資產(chǎn)評估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當(dāng)作可以交易的財務(wù)個體的做法，有日漸增加的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價值，很多未作評估，在與外商合資時，草率地把自己的品牌（如：活力2孔雀、揚(yáng)子、美加凈等）以低廉的價格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過大虧。品牌資產(chǎn)評估有兩套評價體系：第一套體系是從消費(fèi)者心理學(xué)角度進(jìn)行分析，它主要包括以下兩種方法：一類是著眼于從消費(fèi)者角度評估品牌強(qiáng)度。即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。從這一角度評估品牌，主要目的是識別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢，哪些方面處于弱勢，然后據(jù)此實(shí)施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。另一種取向則是側(cè)重從公司或財務(wù)角度來評估品牌資產(chǎn)。在公司購并、商標(biāo)使用許可、合資談判、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價。通常企業(yè)內(nèi)部的品牌資產(chǎn)評估傾向于第一類方法，而第二類則要借助專業(yè)品牌資產(chǎn)評估的機(jī)構(gòu)才能較準(zhǔn)確、公正地進(jìn)行。第二套體系是從市場營銷角度進(jìn)行分析，它主要包括以下三種方法：成本法；（1）歷史成本法；歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值予以估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時間的費(fèi)用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。因?yàn)樗丛鴮⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。（2）重置成本法；重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價值來確定品牌價值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個全新品牌所需的成本。其基本計算公式為：　　品牌評估價值=品牌重置成本Ｘ成新率根據(jù)品牌的來源渠道，可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構(gòu)成也是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有賬面價值，則只能按照現(xiàn)時費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據(jù)，用物價指數(shù)高速計算，公式為：品牌重置成本=品牌賬面原值Ｘ（評估時物價指數(shù)247。品牌購置時物價指數(shù)）成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測法。后者的公式為：　　　品牌成新率=剩余使用年限247。（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%這里要注意的是，品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值（外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。市價法；這種方法是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進(jìn)行對比高速估算出品牌價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場價格法，必須具備兩個前提條件。一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因?yàn)閷κ袌龆x不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務(wù)價值的計算上卻用處不大。收益法；收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價值的一種評估方法。在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨(dú)立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測品牌的未來收益。 收益法計算的品牌價值由兩部分組成，一是品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和），二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和）。其計算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。品牌建設(shè)九步法則（六）在對品牌總資產(chǎn)進(jìn)行評估時，主要涉及到品牌的五個方面：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、市場影響。其中前四個代表消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，后一個代表市場對于品牌的反饋。品牌資產(chǎn)評估必需是全面的，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允?！　∫弧⒅日{(diào)查　　品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些?！　∑放浦鹊恼{(diào)查包括兩個要素：提示知名度和無提示知名度?！　√崾局鹊恼{(diào)查層面如下(以德芙品牌為例)：　　熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片)　　認(rèn)知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌?　　無提示知名度的調(diào)查層面如下：　　回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌?　　第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰?　　唯一品牌：唯一能想起的品牌?　　二、美譽(yù)度調(diào)查　　美譽(yù)度反映消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。 　　品質(zhì)認(rèn)知：優(yōu)質(zhì)／劣質(zhì)　　最佳品質(zhì)／最低品質(zhì)　　同質(zhì)性品質(zhì)／異質(zhì)性品質(zhì)　　領(lǐng)導(dǎo)性／喜好程度：　　該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌?　　該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛?　該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇?　　三、忠誠度調(diào)查　　品牌忠誠度反映的是消費(fèi)者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度?！☆~外付出度：　　金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 　　路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西；　　時間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行?！　≌{(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者?！　M意度：　　滿意度可分為五個層面：隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。　　品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費(fèi)者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。　　四、聯(lián)想度調(diào)查　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級服務(wù)、品質(zhì)、真誠等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。　　通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么?盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想?！　∥濉⑹袌鲇绊懻{(diào)查　　與前四項(xiàng)不同，市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 　　市場占有率：　　同類品牌市場總量是多少?　　你的品牌占總量的百分比?　　通路覆蓋率：　　終端鋪貨比率?可買到該品牌的消費(fèi)者比率?品牌資產(chǎn)評估概要忠誠度評估 價差效應(yīng)； 滿意度/忠誠度；品牌認(rèn)知/領(lǐng)導(dǎo)性評估 品質(zhì)認(rèn)知； 領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度；聯(lián)想性/區(qū)隔性評估 價值認(rèn)知； 品牌個性； 企業(yè)聯(lián)想；知名度評估