【正文】 就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。品牌之王寶潔對品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮，它一旦通過對消費(fèi)者的研究，對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹?！爸腥A明珠”、“清晰無閃爍”，體現(xiàn)了環(huán)保價(jià)值，是對環(huán)保科技的進(jìn)一步詮釋。 　　品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，而是要挖掘具體產(chǎn)品的理念，突出其核心價(jià)值，使消費(fèi)者明白購買此產(chǎn)品的功能點(diǎn)和利益點(diǎn)。盡管目前這兩個(gè)因素人們還很難加以控制，但越來越多研究資料顯示，它與經(jīng)營者通過創(chuàng)建品牌過程中不斷地迎合或超越消費(fèi)者對品牌的心理預(yù)期有密切關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。同時(shí)當(dāng)品牌又沒有競爭者時(shí)，在消費(fèi)者腦海中較容易創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌。爭做先入者。為什么高質(zhì)量能產(chǎn)生較高利潤呢？市場分析認(rèn)為這主要有兩條途徑，一是質(zhì)量提高了市場份額，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較低的單位成本；二是通過創(chuàng)造了差異優(yōu)勢提高了商品品位。如果和營養(yǎng)無關(guān)但和食品有關(guān)，舉個(gè)例子說，雀巢在調(diào)味品市場，它以“美極”品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌。這一創(chuàng)新因而取得極大成功，換作單一品牌的話，就不可能產(chǎn)生這種相關(guān)的效應(yīng)。多品牌：即一品多牌，企業(yè)為同一類產(chǎn)品發(fā)展多個(gè)品牌。這種關(guān)系可分為以下七種類別：獨(dú)立品牌：即一類產(chǎn)品一個(gè)品牌，指給每一類產(chǎn)品都冠以一個(gè)獨(dú)立品牌；寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機(jī)器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 　　品質(zhì)認(rèn)知：優(yōu)質(zhì)／劣質(zhì)　　最佳品質(zhì)／最低品質(zhì)　　同質(zhì)性品質(zhì)／異質(zhì)性品質(zhì)　　領(lǐng)導(dǎo)性／喜好程度：　　該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌?　　該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛?　該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇?　　三、忠誠度調(diào)查　　品牌忠誠度反映的是消費(fèi)者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價(jià)以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。應(yīng)用市場價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件。成新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新狀態(tài)重置價(jià)值的比率。（2）重置成本法；重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定品牌價(jià)值的方法。通常企業(yè)內(nèi)部的品牌資產(chǎn)評估傾向于第一類方法，而第二類則要借助專業(yè)品牌資產(chǎn)評估的機(jī)構(gòu)才能較準(zhǔn)確、公正地進(jìn)行。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。對公司各個(gè)品牌價(jià)值做出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時(shí)間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”?！　　　　　　　　　　　　　　　。ū砣┞?lián)想到效果 品牌建設(shè)九步法則品牌建設(shè)九步法則　　?。ū痉▌t由武義勇獨(dú)創(chuàng)）第一步：品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評估；第二步：品牌戰(zhàn)略和管理架構(gòu)的選擇；第三步：品牌個(gè)性和核心價(jià)值的確定；第四步：品牌承諾的實(shí)施和深度溝通；第五步：品牌識別系統(tǒng)的建立和管理；第六步：品牌的理性延伸和實(shí)施策略；第七步：品牌資產(chǎn)和價(jià)值的全面提升；第八步：品牌的日常護(hù)理和危機(jī)公關(guān)；第九步：品牌整合傳播的原則和方法；通過品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評估，企業(yè)可以更客觀、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失誤及風(fēng)險(xiǎn)，做到心中有數(shù)，下手準(zhǔn)確。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。測試時(shí)，可根據(jù)產(chǎn)品的特性和種類，列出目標(biāo)產(chǎn)品及主要競爭對手的種類，要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果，根據(jù)結(jié)果評定目標(biāo)產(chǎn)品所處的市場位置及差距等。雖然企業(yè)形象資產(chǎn)對股東有利，然而卻無法具體評估各項(xiàng)品牌經(jīng)營實(shí)績。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法，有日漸增加的趨勢。在公司購并、商標(biāo)使用許可、合資談判、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價(jià)。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)）參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。 收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成，一是品牌過去的終值（過去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和），二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和）。　　提示知名度的調(diào)查層面如下(以德芙品牌為例)：　　熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片)　　認(rèn)知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌?　　無提示知名度的調(diào)查層面如下：　　回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌?　　第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰?　　唯一品牌：唯一能想起的品牌?　　二、美譽(yù)度調(diào)查　　美譽(yù)度反映消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級服務(wù)、品質(zhì)、真誠等等。品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評估是一項(xiàng)非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計(jì)到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會讓你錯(cuò)一子而輸全局。品牌組合——品牌組合是指品牌大家族中，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌以及各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系總和。目前市場上銷售的化妝品、護(hù)膚品、清潔劑幾乎都采用產(chǎn)品線品牌策略，如雅芳、羽西、歐萊雅、小護(hù)士等系列產(chǎn)品。歐萊雅首先用蘭蔻品牌把抗衰老復(fù)合物引進(jìn)市場，隨即將其轉(zhuǎn)入薇姿系列，最后納入佛蘭特廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。如：五糧春——五糧液集團(tuán)出品；在全世界一講到雀巢，你就會想到與營養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時(shí)，所有和營養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個(gè)字。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。市場營銷分析表明：具有可信、高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌比起低質(zhì)量產(chǎn)品的品牌來說，其獲得的投資收益和銷售收入是后者的兩倍甚至更高。對此我們的企業(yè)或商家有多少認(rèn)識，實(shí)際又做了多少。麥當(dāng)勞、IBM、Dell等并沒發(fā)明他們各自的代表產(chǎn)品，但它們首先創(chuàng)建了主要品牌并且將它們帶入大眾市場即它們在消費(fèi)者心目中的定位是獨(dú)具特色的。因?yàn)槭袌鲋惺〉漠a(chǎn)品或品牌關(guān)鍵的一點(diǎn)并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問題，而是消費(fèi)者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。最新市場營銷研究與分析表明：消費(fèi)者品牌忠誠度提高是成熟市場的標(biāo)志之一，重復(fù)購買行為主要受市場滲透力和購買頻率兩個(gè)因素的影響。品牌的個(gè)性和核心價(jià)值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對消費(fèi)者的意義和價(jià)值，牽引著消費(fèi)者選擇某一品牌的原動力和驅(qū)動力。該品牌的核心價(jià)值“環(huán)?？萍肌闭强萍紕?chuàng)新的一種體現(xiàn)。對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。如美國阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得丁更多忠誠的客戶。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位。進(jìn)行定位時(shí)，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒有絕對的定論?！　∷?、消費(fèi)群體定位該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。九、文化定位將文化內(nèi)涵融人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心。如“IBM就是服務(wù)”是美國IBM公司的一句響徹全球的口號，是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在；金娃的“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒長遠(yuǎn)身心健康”，使家長覺得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛心的品牌，從而對金娃產(chǎn)生認(rèn)同乃至景仰；菲利普的“讓我們做得更好”；諾基亞的“科技以人為本”；TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”等都是經(jīng)營理念定位的典型代表。17 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