品牌行銷(xiāo)法則講義(更新版)
【正文】 ? 2）組織聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想 ? 3）結(jié)合品牌和企業(yè) 法則四 掌握品牌個(gè)性 ? 1）品牌五大個(gè)性要素 ? 2）與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的品牌特色 ? 3）品牌 — 顧客關(guān)系模型 ? 4）品牌看待顧客的方式 ? 5）品牌 — 顧客關(guān)系的程度分類(lèi) 帶領(lǐng)品牌個(gè)性的因素 ? 1）與產(chǎn)品有關(guān)的特性 產(chǎn)品類(lèi)別 包裝 價(jià)格 屬性 2）與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性 使用者形象 贊助事件 符號(hào) 上市時(shí)間長(zhǎng)短 廣告風(fēng)格 生產(chǎn)國(guó) 公司形象 總裁 名人背書(shū) 品牌五大個(gè)性要素 ? 品牌個(gè)性尺度： ? 純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的） ? 刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的） ? 稱(chēng)職（可信賴(lài)的、聰明的、成功的） ? 教養(yǎng)（上層階級(jí)的、迷人的） ? 強(qiáng)壯（戶(hù)外的、強(qiáng)韌的） 品牌顧客關(guān)系模型 1）純樸的、顧家的、誠(chéng)懇的、過(guò)時(shí)的 此類(lèi)關(guān)系相當(dāng)于家庭成員之間的和睦關(guān)系 例如柯達(dá) 2）有朝氣的、年輕的、最新的、外向的 例如百事可樂(lè) 3）有教養(yǎng)的、有影響力的、稱(chēng)職的 例如惠普 4）自負(fù)的、世故的、富有的 例如： IBM 5）運(yùn)動(dòng)的、戶(hù)外的 例如：耐克 品牌對(duì)待顧客的方式 ? 1）帶有勢(shì)力性質(zhì)的高級(jí)品牌。除非，那粒柳丁是“香吉士” — 一個(gè)讓百分之八十的消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)和信賴(lài)的品牌 香吉士總經(jīng)理拉索 法則一 深究強(qiáng)勢(shì)品牌的真義 1）強(qiáng)勢(shì)品牌可以帶來(lái)知名度 2）強(qiáng)勢(shì)品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì) 3）強(qiáng)勢(shì)品牌可以提高顧客的忠誠(chéng)度 4）強(qiáng)勢(shì)品牌具有無(wú)窮的聯(lián)想 5）超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題 提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的三種方法 ? 1）常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ? 2）會(huì)員俱樂(lè)部 ? 3）資料庫(kù)行銷(xiāo)：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和會(huì)員俱樂(lè)部這兩個(gè)策略，都會(huì)帶來(lái)一項(xiàng)非常重要的副產(chǎn)品，就是這些?？偷膫€(gè)人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。 ? 2）個(gè)人承諾 ? 我非常忠于這項(xiàng)品牌 ? 不管生活好壞，我都會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌 ? 3）愛(ài)與激情 ? 沒(méi)有其他品牌可以完全取代這個(gè)品牌的地位 ? 如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪 ? 4）懷舊情節(jié) ? 這個(gè)品牌讓我想起曾經(jīng)做過(guò)的事或是去過(guò)的地方 ? 這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段 ? 5）自我概念聯(lián)結(jié) ? 這個(gè)品牌的形象和自我的形象是類(lèi)似的 ? 這個(gè)品牌提醒了我是誰(shuí) ? 6）親近感： ? 我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳 ? 我對(duì)制造這個(gè)品牌的公司有很深厚的了解 ? 7）合伙品質(zhì)：消費(fèi)者感受產(chǎn)品的態(tài)度 ? 我知道這個(gè)品牌會(huì)感謝我 ? 這個(gè)品牌會(huì)看重我這位顧客 法則五 貫徹品牌實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) ? 1）找出品牌的定位 ? 2）陳述品牌的定位 ? 3）審視品牌策略 品牌定位 ? 品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該項(xiàng)定位將被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)用以顯示其相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)越之處。 尋找“青春之泉” ? 很多品牌所面臨的挑戰(zhàn)是如何在變遷的環(huán)境做出反應(yīng)，以及如何使一個(gè)品牌認(rèn)同在順應(yīng)當(dāng)代趨勢(shì)的同時(shí)，又不致遠(yuǎn)離原有的認(rèn)同，這經(jīng)常是一個(gè)品牌合理生存下去的關(guān)鍵因素
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