【正文】 使自己的品牌生輝。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標之一等等。比如美國Mamp。如果上述問題的答案是肯定的，則可在這個市場空檔進行填空補缺。 　　八、質量／價格定位即結合對照質量和價格來定位。在該定位中，企業(yè)設法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告，品牌多如過江之鯽，消費者對大多數(shù)信息毫無記憶，但對“第一”印象最為深刻，因此，首席定位能使消費者在短時間內記住該品牌。自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會價值，能給消費者一種表現(xiàn)自我個性和生活品味的審美體驗和快樂感覺。如在PDA行業(yè)里，商務通運用概念定位，創(chuàng)造了一個行銷的神話：“手機，CALL機，商務通一個都不能少”，給當時迷茫的市場、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費者一個清晰的定位，以致消費者認為PDA即商務通，商務通即PDA，商務通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個概念定位及其成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個概念，容易讓消費者形成誘導式購買，并大力提倡送禮概念，“收禮只收腦百金”，雖然本土了一點，但能賣貨，這一點就夠了。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運用。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融人酒中，由于把握了消費者的心理，將一個沒什么歷史淵源的品牌在市場上運作得風生水起；金六福酒實現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎的“福”文化作為品牌內涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起?，F(xiàn)實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值，并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義?！　∥濉⑹袌隹諜n定位市場空檔定位是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應這一潛在目標市場的需要?！　∪?、USP定位USP(Unique Selling Proposition)中文意思為“獨特銷售主張”或“獨特賣點”，一個產(chǎn)品只提供一個賣點。如內蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”?！　》钚小案呒壘銟凡坎呗浴保救绻荒苋〉玫谝幻蚺矢降诙?，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。寶潔的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告，可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。拿中國的乳品業(yè)來說，伊利的技術與其它乳業(yè)公司不相上下，但其獨特之處在于能讓品嘗者在喧囂的都市生活中體味心靈的安逸，這對繁忙緊張的都市人來說，不能不有一種找到知己的體貼感覺?！　∪S護和宣揚品牌的核心價值已成為許多國際企業(yè)創(chuàng)造金字招牌的秘訣。品牌建設九步法則（八）第三步：品牌個性和核心價值的確定；不斷地認識當今消費者價值觀和生活方式的變化。不斷地了解消費者的需求變化與特點，尋求新的差異優(yōu)勢。1981年美國學者特勞特和里斯提出了著名的“廣告定位理論”。優(yōu)質的服務可能是一個成功品牌中最重要的可持續(xù)性的差異優(yōu)勢。品牌審核——它是指提供一套系統(tǒng)方法，用以審查現(xiàn)有的品牌結構，發(fā)現(xiàn)需要進一步分析和解決的問題：品牌組合是否合適，結構是否清晰，是否出現(xiàn)混亂狀況，品牌資產(chǎn)是否平衡，品牌擴展是有損品牌資產(chǎn)還是加強品牌資產(chǎn)等問題，可以借用的工具有“品牌層次樹”、“品牌布局圖”和“品牌審核問題表”等。如：海爾帥王子冰箱、小王子冰箱、小小王子冰箱等。聯(lián)合品牌：指產(chǎn)品同時擁有兩個品牌，相互借勢以達到1+12的目的。法國化妝品歐萊雅，很早就意識到新品牌在競爭中需要大量研究發(fā)展資金的投入。品牌建設九步法則（七）家族品牌：指多種不同門類的產(chǎn)品共用同一個品牌，又稱多品一牌或傘型品牌；它是一種完全的單一品牌策略，即企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，而這些產(chǎn)品的目標市場和定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的價值而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系又該如何協(xié)調？在企業(yè)選擇品牌架構時，雀巢的經(jīng)驗值得學習，它靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有利地用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少廣告費?！　∥濉⑹袌鲇绊懻{查　　與前四項不同，市場影響調查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分?！　≌{查額外付出度可采用簡單的方式進行，例如詢問被訪者。其中前四個代表消費者對于品牌的認知，后一個代表市場對于品牌的反饋。但在執(zhí)行上存在一些困難。后者的公式為：　　　品牌成新率=剩余使用年限247。其基本計算公式為：　　品牌評估價值=品牌重置成本Ｘ成新率第二套體系是從市場營銷角度進行分析，它主要包括以下三種方法：成本法；（1）歷史成本法；歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值予以估價。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標，更重要的是向公司內所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。品牌管理的目的是品牌資產(chǎn)的增值，因此進行品牌資產(chǎn)評估是對以上工作的檢驗，并作為評判的依據(jù)和標準來驗證工作的好壞，哪些方面到位，哪些方面欠缺，并提出修正建議，指導下一輪品牌管理工作。品牌建設九步法則（四）品牌診斷的第二步是通過調查該品牌與競爭品牌之間的關系來獲知該品牌在消費者心智中的地位。在全面的實施品牌戰(zhàn)略時，首先要對品牌作科學的診斷，品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、科技感、時尚感、現(xiàn)代感、國際感、民族感、可信度等指標中有哪些偏低而急需提高等。其他 顯示產(chǎn)品性質 消費者選擇促成某品牌印象因素的消費者調研：（見表一）因 素 消費者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） 多次使用 XX品牌名稱 XX產(chǎn)品好 XX價格 XX包裝 XX廣告 XX功能或功效 XX有獎 XX促銷活動 XX喜歡 XX營養(yǎng)好 XX消費習慣 XX　　　　　　　　　　　　　　　?。ū硪唬┢放平ㄔO九步法則（二）如果脫離調研，就相當于脫離市場，脫離消費者，仿佛沒有根基的空中樓閣；之后進行的決策，失敗的可能性大于成功的可能性。常用方法有擬人法、類比法，形容法、圖片反應法等；如對可口可樂和百事可樂進行的品牌診斷中，可以得出以下結果：可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運動；　　百事可樂，20～30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動?！　《ㄎ粎^(qū)隔法：可事先列出品牌的某些屬性讓消費者用“優(yōu)、良、好、壞、差”五個等級來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進行更好的掌握、管理和評估是必需的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值進行有效的評估也同樣重要；合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。從這一角度評估品牌，主要目的是識別品牌在哪些方面處于強勢，哪些方面處于弱勢，然后據(jù)此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有賬面價值，則