【正文】 一個近期、可比的交易對照物。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值（外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測法。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會制度的制約，一般沒有賬面價值，則只能按照現(xiàn)時費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價格總額。重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個全新品牌所需的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。從這一角度評估品牌，主要目的是識別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢，哪些方面處于弱勢，然后據(jù)此實(shí)施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。品牌的價值，很多未作評估，在與外商合資時，草率地把自己的品牌（如：活力2孔雀、揚(yáng)子、美加凈等）以低廉的價格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過大虧。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。品牌資產(chǎn)評估能夠激勵公司員工，提高公司的聲譽(yù)。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進(jìn)行更好的掌握、管理和評估是必需的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值進(jìn)行有效的評估也同樣重要；合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。品牌管理診斷常用工具一覽表工具工具描述關(guān)鍵成功因素品牌管理方式健康檢查針對公司高層、員工和客戶，采用品牌管理方式健康檢查問卷確認(rèn)合適的訪談對象，接觸高層及一線員工，鼓勵開誠布公，范圍清晰品牌經(jīng)驗(yàn)研討高層管理層、一線員工參加，確認(rèn)妨礙員工向顧客傳遞品牌價值及承諾的障礙CEO支持，高層全職參加，為一線員工參加提供時間（由此帶來的銷售減少不應(yīng)處罰）品牌管理方式診斷研究深入研究，利用工具診斷品牌傳遞現(xiàn)狀與目標(biāo)的差距CEO支持，高層參與，給員工時間，并提供接觸員工及顧客的渠道　　定位區(qū)隔法：可事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用“優(yōu)、良、好、壞、差”五個等級來回答，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。常用方法有擬人法、類比法，形容法、圖片反應(yīng)法等；如對可口可樂和百事可樂進(jìn)行的品牌診斷中，可以得出以下結(jié)果：可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動；　　百事可樂，20～30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動。品牌建設(shè)九步法則（三）評價品牌相關(guān)因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見表四）相關(guān)因素 消費(fèi)者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） 文雅、大方 XX響亮、易上口 XX包裝、價格 XX品牌 XX有聯(lián)想性 XX廣告宣傳充足 XX牌子老 XX簡單好記 XX物美價廉 XX功效好 XX好飲 XX有獎 XX愛好 XX充滿活力 XX時尚 XX意圖好 XX產(chǎn)品好 XX好聽 XX其他 XX（表四）品牌調(diào)研包括以下幾個方面： 品牌發(fā)展戰(zhàn)略評估調(diào)研：對現(xiàn)有品牌發(fā)展思路、政策方針和資源配置的研究； 品牌定位調(diào)研：對客戶品牌的現(xiàn)有定位策略進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研； 品牌核心價值的認(rèn)同調(diào)研：對客戶品牌在消費(fèi)者心目中的價值認(rèn)同進(jìn)行調(diào)研； 品牌形象識別與傳播現(xiàn)狀調(diào)研：對客戶的品牌設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研； 產(chǎn)品、企業(yè)與品牌的相關(guān)性調(diào)研：對客戶產(chǎn)品、企業(yè)特征與品牌聯(lián)系性調(diào)研； 品牌管理體系調(diào)研：對客戶的品牌管理體系的有效性與適應(yīng)性進(jìn)行綜合調(diào)研； 品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度等品牌資產(chǎn)是否均衡發(fā)展的調(diào)研；下面是筆者在為企業(yè)作品牌調(diào)研時常用的一些表格：如果脫離調(diào)研，就相當(dāng)于脫離市場，脫離消費(fèi)者，仿佛沒有根基的空中樓閣；之后進(jìn)行的決策，失敗的可能性大于成功的可能性。通常診斷對于一個已有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講更合適。消費(fèi)者選擇促成某品牌印象因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見表一）因 素 消費(fèi)者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） 多次使用 XX品牌名稱 XX產(chǎn)品好 XX價格 XX包裝 XX廣告 XX功能或功效 XX有獎 XX促銷活動 XX喜歡 XX營養(yǎng)好 XX消費(fèi)習(xí)慣 XX　　　　　　　　　　　　　　　　（表一）品牌建設(shè)九步法則（二）顯示產(chǎn)品性質(zhì) 聯(lián)想到品位或檔次 其他 在全面的實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，首先要對品牌作科學(xué)的診斷，品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、科技感、時尚感、現(xiàn)代感、國際感、民族感、可信度等指標(biāo)中有哪些偏低而急需提高等?！　⊥瑯邮强蓸?，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。品牌建設(shè)九步法則（四）品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。例如：　　您認(rèn)為該品牌的國際感如何，可以分到哪個等級?　您認(rèn)為該品牌的時尚感如何，可以分到哪個等級?　　您認(rèn)為該品牌的民族性如何，可以分到哪個等級?　　您認(rèn)為該品牌的科技感如何，可以分到哪個等級?您認(rèn)為該品牌的現(xiàn)代感如何，可以分到哪個等級?您認(rèn)為該品牌的親和度如何，可以分到哪個等級?您認(rèn)為該品牌的可信度如何，可以分到哪個等級?　物以類聚法： 俗話說：物以類聚，人以群分。品牌管理的目的是品牌資產(chǎn)的增值，因此進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估是對以上工作的檢驗(yàn)，并作為評判的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)來驗(yàn)證工作的好壞，哪些方面到位，哪些方面欠缺，并提出修正建議，指導(dǎo)下一輪品牌管理工作。其次，品牌資產(chǎn)評估有利于提高管理決策效率。品牌價值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵員工的信心。 品牌資產(chǎn)評估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。另一種取向則是側(cè)重從公司或財(cái)務(wù)角度來評估品牌資產(chǎn)。第二套體系是從市場營銷角度進(jìn)行分析，它主要包括以下三種方法：成本法；（1）歷史成本法；歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值予以估價。因?yàn)樗丛鴮⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。其基本計(jì)算公式為：　　品牌評估價值=品牌重置成本Ｘ成新率外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據(jù)，用物價指數(shù)高速計(jì)算，公式為：品牌重置成本=品牌賬面原值Ｘ（評估時物價指數(shù)247。后者的公式為：　　　品牌成新率=剩余使用年限247。市價法；這種方法是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進(jìn)行對比高速估算出品牌價值。但在執(zhí)行上存在一些困難。在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨(dú)立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測品牌的未來收益。其中前四個代表消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，后一個代表市場對于品牌的反饋?！　∑放浦鹊恼{(diào)查包括兩個要素：提示知名度和無提示知名度?！　≌{(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者。　　四、聯(lián)想度調(diào)查　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象?！　∥濉⑹袌鲇绊懻{(diào)查　　與前四項(xiàng)不同，市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。艾克“品牌資產(chǎn)評估”模型在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的價值而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？在企業(yè)選擇品牌架構(gòu)時，雀巢的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，它靈活地運(yùn)用聯(lián)合