【正文】 爭力。品牌擴(kuò)展——每個(gè)品牌都有其范圍，品牌擴(kuò)展要考慮的問題是：目前品牌擴(kuò)展到什么程度，將來應(yīng)擴(kuò)展到什么程度？品牌跨市場和產(chǎn)品水平延伸的最大范圍是多少？垂直延伸到高級市場或價(jià)值市場的最大程度又是多少？是啟用新品牌還是沿用已有品牌？怎樣才能使企業(yè)從品牌結(jié)構(gòu)中獲益最大？實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展的途徑有兩種：品牌延伸和新品牌。品牌態(tài)度是建在消費(fèi)者心中的，只有做先入者，才能使消費(fèi)者形成品牌情感體驗(yàn)和購買行為上的依賴感。更換新品牌會有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者普遍認(rèn)為未知的產(chǎn)品也許沒有預(yù)期那樣好。只有這樣，才能讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，才能使產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴(kuò)大品牌知名度。如舒膚佳的核心價(jià)值和利益點(diǎn)是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”?！　∨数埜进P，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對女性消費(fèi)者來說就很具吸引力，因?yàn)橐话忝凭贫榷驾^高，女士們多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱為“女人自己的酒”，就塑造了一個(gè)相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強(qiáng)烈形象，在女士們心目中留下深刻的印象；還如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”等都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。目前，運(yùn)用文化定位的國內(nèi)企業(yè)也有不少成功的案例。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。 　　十三、經(jīng)營理念定位經(jīng)營理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語言描述出來。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如果選購品的目標(biāo)市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對立的定位。M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨(dú)特賣點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位；樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。品牌建設(shè)九步法則（九）品牌定位的十五種策略和方法：　　一、比附定位　　比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。例如迪斯尼玩具的個(gè)性是“有趣”，因?yàn)橛腥な谴蠖鄶?shù)玩具的核心要素，此個(gè)性也使迪斯尼品牌的玩具在吸引消費(fèi)者興趣方面占有很大的優(yōu)勢，其他的品牌個(gè)性也具有相似的特點(diǎn)。如何對品牌進(jìn)行有效的定位是挖掘品牌個(gè)性和核心價(jià)值的基礎(chǔ)。市場營銷實(shí)踐表明：具有差異優(yōu)勢的適宜品牌和強(qiáng)勢品牌都可能獲得非常高的投資回報(bào)，因?yàn)榻?jīng)營者是據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使之滿足消費(fèi)者利益。但有趣的是若商家能及時(shí)處理好各類投訴，確實(shí)又能挽留住不少顧客。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。因?yàn)楫a(chǎn)品可以減緩皺紋形成和擴(kuò)張，所以被認(rèn)為是護(hù)膚品的一項(xiàng)突破。品牌架構(gòu)，又稱品牌結(jié)構(gòu)，是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)系。品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。收益法；收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價(jià)值的一種評估方法。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會制度的制約，一般沒有賬面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。從這一角度評估品牌，主要目的是識別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢，哪些方面處于弱勢，然后據(jù)此實(shí)施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握、管理和評估是必需的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行有效的評估也同樣重要；合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。常用方法有擬人法、類比法，形容法、圖片反應(yīng)法等；如對可口可樂和百事可樂進(jìn)行的品牌診斷中，可以得出以下結(jié)果：可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動；　　百事可樂，20～30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動。如果脫離調(diào)研，就相當(dāng)于脫離市場，脫離消費(fèi)者，仿佛沒有根基的空中樓閣；之后進(jìn)行的決策，失敗的可能性大于成功的可能性。消費(fèi)者選擇促成某品牌印象因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見表一）因 素 消費(fèi)者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） 多次使用 XX品牌名稱 XX產(chǎn)品好 XX價(jià)格 XX包裝 XX廣告 XX功能或功效 XX有獎 XX促銷活動 XX喜歡 XX營養(yǎng)好 XX消費(fèi)習(xí)慣 XX　　　　　　　　　　　　　　　?。ū硪唬┢放平ㄔO(shè)九步法則（二）其他 品牌建設(shè)九步法則（四）品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。第二套體系是從市場營銷角度進(jìn)行分析，它主要包括以下三種方法：成本法；（1）歷史成本法；歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值予以估價(jià)。后者的公式為：　　　品牌成新率=剩余使用年限247。其中前四個(gè)代表消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)代表市場對于品牌的反饋。　　五、市場影響調(diào)查　　與前四項(xiàng)不同，市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。品牌建設(shè)九步法則（七）家族品牌：指多種不同門類的產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌，又稱多品一牌或傘型品牌；它是一種完全的單一品牌策略，即企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨(dú)進(jìn)行。聯(lián)合品牌：指產(chǎn)品同時(shí)擁有兩個(gè)品牌，相互借勢以達(dá)到1+12的目的。品牌審核——它是指提供一套系統(tǒng)方法，用以審查現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決的問題：品牌組合是否合適，結(jié)構(gòu)是否清晰，是否出現(xiàn)混亂狀況，品牌資產(chǎn)是否平衡，品牌擴(kuò)展是有損品牌資產(chǎn)還是加強(qiáng)品牌資產(chǎn)等問題，可以借用的工具有“品牌層次樹”、“品牌布局圖”和“品牌審核問題表”等。1981年美國學(xué)者特勞特和里斯提出了著名的“廣告定位理論”。不斷地認(rèn)識當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的變化?！　∪S護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值已成為許多國際企業(yè)創(chuàng)造金字招牌的秘訣。寶潔的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告，可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”?！　∥?、市場空檔定位市場空檔定位是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融人酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒什么歷史淵源的品牌在市場上運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。如在PDA行業(yè)里，商務(wù)通運(yùn)用概念定位，創(chuàng)造了一個(gè)行銷的神話：“手機(jī)，CALL機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”，給當(dāng)時(shí)迷茫的市場、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位，以致消費(fèi)者認(rèn)為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個(gè)概念定位及其成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，容易讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購買，并大力提倡送禮概念，“收禮只收腦百金”，雖然本土了一點(diǎn)，但能賣貨，這一點(diǎn)就夠了。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者對大多數(shù)信息毫無記憶，但對“第一”印象最為深刻，因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)