【正文】 如“IBM就是服務(wù)”是美國IBM公司的一句響徹全球的口號，是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在；金娃的“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒長遠身心健康”，使家長覺得金娃是一個有責任心與愛心的品牌，從而對金娃產(chǎn)生認同乃至景仰；菲利普的“讓我們做得更好”；諾基亞的“科技以人為本”；TCL的“為顧客創(chuàng)造價值”等都是經(jīng)營理念定位的典型代表。九、文化定位將文化內(nèi)涵融人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色?！　∷?、消費群體定位該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標消費群的認同。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進人人們心智的序位。對品牌進行準確的定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌的個性和核心價值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對消費者的意義和價值，牽引著消費者選擇某一品牌的原動力和驅(qū)動力。因為市場中失敗的產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵的一點并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問題，而是消費者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。對此我們的企業(yè)或商家有多少認識，實際又做了多少。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。歐萊雅首先用蘭蔻品牌把抗衰老復合物引進市場，隨即將其轉(zhuǎn)入薇姿系列，最后納入佛蘭特廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。品牌組合——品牌組合是指品牌大家族中，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌以及各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系總和。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級服務(wù)、品質(zhì)、真誠等等。 收益法計算的品牌價值由兩部分組成，一是品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和），二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和）。品牌購置時物價指數(shù)）在公司購并、商標使用許可、合資談判、商標侵權(quán)訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價。雖然企業(yè)形象資產(chǎn)對股東有利，然而卻無法具體評估各項品牌經(jīng)營實績。究其原因，實在是雙方的策略差異所致。通過品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評估，企業(yè)可以更客觀、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失誤及風險，做到心中有數(shù)，下手準確。品牌建設(shè)九步法則品牌建設(shè)九步法則　　?。ū痉▌t由武義勇獨創(chuàng)）第一步：品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評估；第二步：品牌戰(zhàn)略和管理架構(gòu)的選擇；第三步：品牌個性和核心價值的確定；第四步：品牌承諾的實施和深度溝通；第五步：品牌識別系統(tǒng)的建立和管理；第六步：品牌的理性延伸和實施策略；第七步：品牌資產(chǎn)和價值的全面提升；第八步：品牌的日常護理和危機公關(guān)；第九步：品牌整合傳播的原則和方法；聯(lián)想到效果 坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。對公司各個品牌價值做出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。通常企業(yè)內(nèi)部的品牌資產(chǎn)評估傾向于第一類方法，而第二類則要借助專業(yè)品牌資產(chǎn)評估的機構(gòu)才能較準確、公正地進行。成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。其計算公式為這相應兩部分的相加。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。這種關(guān)系可分為以下七種類別：獨立品牌：即一類產(chǎn)品一個品牌，指給每一類產(chǎn)品都冠以一個獨立品牌；寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。這一創(chuàng)新因而取得極大成功，換作單一品牌的話，就不可能產(chǎn)生這種相關(guān)的效應。爭做先入者。消費者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。 　　品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，而是要挖掘具體產(chǎn)品的理念，突出其核心價值，使消費者明白購買此產(chǎn)品的功能點和利益點。品牌之王寶潔對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮，它一旦通過對消費者的研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如美國阿維斯出租汽車公司強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”，從而贏得丁更多忠誠的客戶。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。中國文化源遠流長，國內(nèi)企業(yè)對文化定位要予以更多的關(guān)注和運用。　　十四、概念定位概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，藉此提高品牌的價值(特別是情感價值)，光大品牌形象。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào)“物超所值，實惠之選”；海馬牌床褥強調(diào)“打破平價無靚(‘靚’是廣東話‘好東西’的意思)的定律”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格，這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價格的定位策略。盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對于成熟行業(yè)，獨特賣點難以挖掘，因而不大適應。比附定位主要有三種方法：　　甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。BOSS服裝的個性是“顯赫”，耐克是“酷”和“活力”，中國麥當勞的個性則是“孩子的好伙伴”。品牌定位就是鎖定目標消費者，并在消費者心目中確立一個與眾不同的差異競爭優(yōu)勢和位置的過程，它能突破消費者心目中的種種屏障，實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。并且要不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。這實際上就是增加了顧客的品牌忠誠度。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發(fā)費用，完全是因為它能夠把費用分攤到整個系列產(chǎn)品中不同價位、不同市場的各種品牌上。主要內(nèi)容包括三個方面：品牌組合、品牌擴展、品牌審核?！　∷摹⒙?lián)想度調(diào)查　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預測品牌的未來收益。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據(jù)，用物價指數(shù)高速計算，公式為：品牌重置成本=品牌賬面原值Ｘ（評估時物價指數(shù)247。另一種取向則是側(cè)重從公司或財務(wù)角度來評估品牌資產(chǎn)。其次，品牌資產(chǎn)評估有利于提高管理決策效率。　　同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。通常診斷對于一個已有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講更合適。品牌調(diào)研包括以下幾個方面： 品牌發(fā)展戰(zhàn)略評估調(diào)研：對現(xiàn)有品牌發(fā)展思路、政策方針和資源配置的研究； 品牌定位調(diào)研：對客戶品牌的現(xiàn)有定位策略進行系統(tǒng)調(diào)研； 品牌核心價值的認同調(diào)研：對客戶品牌在消費者心目中的價值認同進行調(diào)研； 品牌形象識別與傳播現(xiàn)狀調(diào)研：對客戶的品牌設(shè)計、傳播、維護進行系統(tǒng)調(diào)研； 產(chǎn)品、企業(yè)與品牌的相關(guān)性調(diào)研：對客戶產(chǎn)品、企業(yè)特征與品牌聯(lián)系性調(diào)研； 品牌管理體系調(diào)研：對客戶的品牌管理體系的有效性與適應性進行綜合調(diào)研； 品牌知名度、認知度、美譽度、忠誠度、聯(lián)想度等品牌資產(chǎn)是否均衡發(fā)展的調(diào)研；下面是筆者在為企業(yè)作品牌調(diào)研時常用的一些表格：而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。品牌資產(chǎn)評估能夠激勵公司員工，提高公司的聲譽。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟壽命預測法。品牌建設(shè)九步法則（六）在對品牌總資產(chǎn)進行評估時，主要涉及到品牌的五個方面：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、市場影響?！　⊥ǔ５奶釂柗绞绞牵禾岬侥骋黄放?，你會想到什么?盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進而形成核心聯(lián)想。當然，它做的摩托車，腳踏車，汽車都是在三角形的尖端，一輛寶馬的腳踏車有時甚至比一輛汽車還要貴，這就是品牌的魅力。因此，適當?shù)牟捎枚嗥放瓶蚣馨l(fā)展，可以有效避免企業(yè)的經(jīng)營風險，提高企業(yè)的競