【正文】 只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值（外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。收益法；收益法又稱(chēng)收益現(xiàn)值法，是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤(rùn)”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價(jià)值的一種評(píng)估方法。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和替換品牌的頻率。品牌資產(chǎn)評(píng)估概要忠誠(chéng)度評(píng)估 價(jià)差效應(yīng)； 滿(mǎn)意度/忠誠(chéng)度；品牌認(rèn)知/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 品質(zhì)認(rèn)知； 領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度；聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估 價(jià)值認(rèn)知； 品牌個(gè)性； 企業(yè)聯(lián)想；知名度評(píng)估品牌知名度；市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)價(jià)格/通路覆蓋率；大衛(wèi)品牌架構(gòu)，又稱(chēng)品牌結(jié)構(gòu)，是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌時(shí)，此同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品通常是面對(duì)同一類(lèi)的顧客群，他們?cè)谏a(chǎn)技術(shù)上有本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，用來(lái)滿(mǎn)足同一顧客群不同方面的需求。因?yàn)楫a(chǎn)品可以減緩皺紋形成和擴(kuò)張，所以被認(rèn)為是護(hù)膚品的一項(xiàng)突破?？讫埨涔竦取?duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開(kāi)來(lái)，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。不論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)還是消費(fèi)心理學(xué)都認(rèn)為：一個(gè)品牌的強(qiáng)度最重要的決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量。但有趣的是若商家能及時(shí)處理好各類(lèi)投訴，確實(shí)又能挽留住不少顧客。創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌同樣也需要定位理論的指導(dǎo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：具有差異優(yōu)勢(shì)的適宜品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌都可能獲得非常高的投資回報(bào)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者是據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使之滿(mǎn)足消費(fèi)者利益。不斷地建立與維持品牌忠誠(chéng)。如何對(duì)品牌進(jìn)行有效的定位是挖掘品牌個(gè)性和核心價(jià)值的基礎(chǔ)。而國(guó)內(nèi)的很多品牌，廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，卻忽略了品牌核心價(jià)值的定位和渲染，致使品牌形象模糊不清。例如迪斯尼玩具的個(gè)性是“有趣”，因?yàn)橛腥な谴蠖鄶?shù)玩具的核心要素，此個(gè)性也使迪斯尼品牌的玩具在吸引消費(fèi)者興趣方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，其他的品牌個(gè)性也具有相似的特點(diǎn)。比附定位主要有三種方法：　　甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類(lèi)中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。品牌建設(shè)九步法則（九）品牌定位的十五種策略和方法：　　一、比附定位　　比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車(chē)之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車(chē)了，從而收到了良好的效果。M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位；樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”是國(guó)內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。如西安楊森的“采樂(lè)去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無(wú)人之境，關(guān)鍵是找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，市場(chǎng)空檔定位獲得極大成功；可口可樂(lè)公司推出的果汁品牌“酷兒”，在營(yíng)銷(xiāo)界堪稱(chēng)成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空白。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來(lái)綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如果選購(gòu)品的目標(biāo)市場(chǎng)是中等收入的理智型的購(gòu)買(mǎi)者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。在止痛藥市場(chǎng)，泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對(duì)此發(fā)起針對(duì)性的廣告，宣傳“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”，最終，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代；又如農(nóng)夫山泉通過(guò)天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹(shù)立丁專(zhuān)業(yè)的健康品牌形象。 　　十三、經(jīng)營(yíng)理念定位經(jīng)營(yíng)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語(yǔ)言描述出來(lái)。如果汁品牌酷兒的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“QOO……”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè)，喜好助人但又愛(ài)模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛(ài)佳得樂(lè)宣稱(chēng)的“我有我可以”獲得了渴望長(zhǎng)大與獨(dú)立的少年的熱烈追捧柒牌西服的“讓女人心動(dòng)的男人”對(duì)男人充滿(mǎn)了誘惑，這些品牌都是以符合消費(fèi)者表現(xiàn)自我的心理而成為強(qiáng)勢(shì)品牌的。該類(lèi)產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類(lèi)。 　　十二、首席定位首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。目前，運(yùn)用文化定位的國(guó)內(nèi)企業(yè)也有不少成功的案例。 　　七、檔次定位按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)。如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就很具吸引力，因?yàn)橐话忝凭贫榷驾^高，女士們多數(shù)無(wú)口福享受，客家娘酒宣稱(chēng)為“女人自己的酒”，就塑造了一個(gè)相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強(qiáng)烈形象，在女士們心目中留下深刻的印象；還如金利來(lái)定位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂(lè)定位為“青年一代的可樂(lè)”等都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”；夏士蓮是“中藥滋潤(rùn)”；這些定位都各能吸引一大批消費(fèi)者，分別滿(mǎn)足他們的特點(diǎn)要求?！　∨数埜进P，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類(lèi)中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴(lài)的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱(chēng)是“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”。如舒膚佳的核心價(jià)值和利益點(diǎn)是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。正是由于準(zhǔn)確的品牌定位，大大提高了海信品牌的知名度，2002年以來(lái)，銷(xiāo)售量一路飚升，加入 WTO后，海信電視在國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售勢(shì)頭也更加強(qiáng)勁，出口同比增長(zhǎng)50％以上。只有這樣，才能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，才能使產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中占有無(wú)法替代的特定位置，從而擴(kuò)大品牌知名度。這就是說(shuō)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為要從增加消費(fèi)者預(yù)期利益出發(fā)，通過(guò)有效的監(jiān)控手段了解消費(fèi)者心理預(yù)期變化特點(diǎn)，并通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)措施不斷地維護(hù)與增加消費(fèi)者的利益，最終建立品牌忠誠(chéng)。更換新品牌會(huì)有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者普遍認(rèn)為未知的產(chǎn)品也許沒(méi)有預(yù)期那樣好。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌能獲得平均高于后進(jìn)入市場(chǎng)者1/3的投資收益。品牌態(tài)度是建在消費(fèi)者心中的，只有做先入者，才能使消費(fèi)者形成品牌情感體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)行為上的依賴(lài)感。簡(jiǎn)言之，質(zhì)量給品牌帶來(lái)了較高的溢價(jià)能力和增值空間。品牌擴(kuò)展——每個(gè)品牌都有其范圍，品牌擴(kuò)展要考慮的問(wèn)題是：目前品牌擴(kuò)展到什么程度，將來(lái)應(yīng)擴(kuò)展到什么程度？品牌跨市場(chǎng)和產(chǎn)品水平延伸的最大范圍是多少？垂直延伸到高級(jí)市場(chǎng)或價(jià)值市場(chǎng)的最大程度又是多少？是啟用新品牌還是沿用已有品牌？怎樣才能使企業(yè)從品牌結(jié)構(gòu)中獲益最大？實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展的途徑有兩種：品牌延伸和新品牌。主副品牌：是指把企業(yè)品牌作為主品牌，同時(shí)又給不同的產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以彰顯產(chǎn)品個(gè)性。因此，適當(dāng)?shù)牟捎枚嗥放瓶蚣馨l(fā)展，可以有效避免企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔公司是典型的多品牌公司，在這樣的品牌架構(gòu)中，它不會(huì)用一個(gè)企業(yè)品牌去做一個(gè)產(chǎn)品，在對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，它的每一個(gè)產(chǎn)品都可以作一個(gè)單獨(dú)品牌，它用的就是典型的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)然，它做的摩托車(chē)，腳踏車(chē)，汽車(chē)都是在三角形的尖端，一輛寶馬的腳踏車(chē)有時(shí)甚至比一輛汽車(chē)還要貴，這就是品牌的魅力。第二步：品牌戰(zhàn)略和管理架構(gòu)的選擇；　　通常的提問(wèn)方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么?盡可能多地記錄并加以追問(wèn)，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想?！☆~外付出度：　　金錢(qián)：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢(qián)到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 　　路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂(lè)福而不去附近的超市買(mǎi)東西；　　時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。品牌建設(shè)九步法則（六）