【正文】 自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。品牌定位的十五種策略和方法：　　一、比附定位　　比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。品牌之王寶潔對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮，它一旦通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。有時(shí)候，一些品牌會(huì)使人帶有感情色彩地聯(lián)想起該品牌的個(gè)性，重要的是，這種聯(lián)想支持了品牌的價(jià)值定位，對(duì)品牌個(gè)性起到了反哺作用；同時(shí)還為該產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的需求，為品牌的延伸預(yù)埋了管線?！爸腥A明珠”、“清晰無(wú)閃爍”，體現(xiàn)了環(huán)保價(jià)值，是對(duì)環(huán)保科技的進(jìn)一步詮釋。例如，雪碧廣告：“我終于可以做一回自己了!”、“我就是我!”、“表達(dá)真自我!”無(wú)一不訴說(shuō)著雪碧“張揚(yáng)個(gè)性，獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”的品牌價(jià)值。 　　品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，而是要挖掘具體產(chǎn)品的理念，突出其核心價(jià)值，使消費(fèi)者明白購(gòu)買此產(chǎn)品的功能點(diǎn)和利益點(diǎn)。企業(yè)要時(shí)刻謹(jǐn)記品牌的個(gè)性是企業(yè)永恒的要求，要不斷地考慮如何去強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，并深化品牌的特色。盡管目前這兩個(gè)因素人們還很難加以控制，但越來(lái)越多研究資料顯示，它與經(jīng)營(yíng)者通過(guò)創(chuàng)建品牌過(guò)程中不斷地迎合或超越消費(fèi)者對(duì)品牌的心理預(yù)期有密切關(guān)聯(lián)。記?。阂粋€(gè)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式越具有和諧性，推向市場(chǎng)的速度就越快。消費(fèi)者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。創(chuàng)建品牌正是通過(guò)尋求差異優(yōu)勢(shì)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)中尋找新的不同特性的組合。同時(shí)當(dāng)品牌又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，在消費(fèi)者腦海中較容易創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢(shì)效果。爭(zhēng)做先入者。市場(chǎng)營(yíng)銷專家在對(duì)部分服務(wù)性行業(yè)業(yè)績(jī)研究分析后認(rèn)為：超過(guò)六成以上的消費(fèi)者是因?yàn)榉?wù)行業(yè)的服務(wù)水平低或不滿意而放棄曾經(jīng)選擇過(guò)的品牌（商家）。為什么高質(zhì)量能產(chǎn)生較高利潤(rùn)呢？市場(chǎng)分析認(rèn)為這主要有兩條途徑，一是質(zhì)量提高了市場(chǎng)份額，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較低的單位成本；二是通過(guò)創(chuàng)造了差異優(yōu)勢(shì)提高了商品品位。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的五條法則：高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！凹磿r(shí)洗”、電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢(mèng)露”，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。如果和營(yíng)養(yǎng)無(wú)關(guān)但和食品有關(guān)，舉個(gè)例子說(shuō)，雀巢在調(diào)味品市場(chǎng)，它以“美極”品牌作營(yíng)銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書(shū)，這就是背書(shū)式品牌。美祿飲料，三洋這一創(chuàng)新因而取得極大成功，換作單一品牌的話，就不可能產(chǎn)生這種相關(guān)的效應(yīng)。此舉引發(fā)出一項(xiàng)重大的產(chǎn)品革新全新的歐萊雅“抗衰老復(fù)合物”。多品牌：即一品多牌，企業(yè)為同一類產(chǎn)品發(fā)展多個(gè)品牌。此品牌戰(zhàn)略在電器行業(yè)比較適用；分類品牌：又稱產(chǎn)品線品牌，即幾類產(chǎn)品一個(gè)品牌，該類產(chǎn)品因某種共性而合用一個(gè)品牌。這種關(guān)系可分為以下七種類別：獨(dú)立品牌：即一類產(chǎn)品一個(gè)品牌，指給每一類產(chǎn)品都冠以一個(gè)獨(dú)立品牌；寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機(jī)器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。 　　市場(chǎng)占有率：　　同類品牌市場(chǎng)總量是多少?　　你的品牌占總量的百分比?　　通路覆蓋率：　　終端鋪貨比率?可買到該品牌的消費(fèi)者比率?這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想?！　∑放浦艺\(chéng)度的最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買，消費(fèi)者把購(gòu)買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。 　　品質(zhì)認(rèn)知：優(yōu)質(zhì)／劣質(zhì)　　最佳品質(zhì)／最低品質(zhì)　　同質(zhì)性品質(zhì)／異質(zhì)性品質(zhì)　　領(lǐng)導(dǎo)性／喜好程度：　　該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌?　　該品牌是否越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)?　該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇?　　三、忠誠(chéng)度調(diào)查　　品牌忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購(gòu)買愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度?！　∫弧⒅日{(diào)查　　品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。這些市場(chǎng)資料雖然有價(jià)值，但對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件。這里要注意的是，品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過(guò)它不同于技術(shù)類無(wú)形資產(chǎn)的年限折舊因素。成新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新?tīng)顟B(tài)重置價(jià)值的比率。其重置的成本的構(gòu)成也是不同的。（2）重置成本法；重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開(kāi)發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來(lái)確定品牌價(jià)值的方法。這種方法的主要問(wèn)題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時(shí)間的費(fèi)用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計(jì)算出真正的成本。通常企業(yè)內(nèi)部的品牌資產(chǎn)評(píng)估傾向于第一類方法，而第二類則要借助專業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的機(jī)構(gòu)才能較準(zhǔn)確、公正地進(jìn)行。即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。 品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果能夠激勵(lì)投資者信心。對(duì)公司各個(gè)品牌價(jià)值做出評(píng)估后，有利于公司的營(yíng)銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。品牌建設(shè)九步法則（五）品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義：品牌資產(chǎn)評(píng)估是品牌兼并、收購(gòu)和合資的需要。　　混合對(duì)比法：對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義?　　你覺(jué)得這個(gè)品牌是什么樣的人用的?　　這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)?　　為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌?　　你覺(jué)得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同?如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說(shuō)?　　你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么?缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)?注：主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來(lái)源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)被視為是美國(guó)精神的象征，深受美國(guó)人民乃至世界人民的喜愛(ài)，但隨著時(shí)間的推移，由于沒(méi)有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂(lè)看成是“我的可口可樂(lè)”。品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系?！　　　　　　　　　　　　　　　。ū砣┞?lián)想到身份 聯(lián)想到效果 引起消費(fèi)者好感和注意的品牌類別的消費(fèi)者調(diào)研：（見(jiàn)表三）品牌類別 消費(fèi)者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） A城市 B城市 兩地 A城市 B城市 兩地 顯示產(chǎn)品功能 第一步：品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評(píng)估；對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)研主要是把握企業(yè)現(xiàn)狀，了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、品牌本身以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀況，了解品牌資產(chǎn)中什么是合適的，什么是不合適的，那些需要改進(jìn)，那些需要繼續(xù)堅(jiān)持。品牌建設(shè)九步法則品牌建設(shè)九步法則　　　（本法則由武義勇獨(dú)創(chuàng)）第一步：品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評(píng)估；第二步：品牌戰(zhàn)略和管理架構(gòu)的選擇；第三步：品牌個(gè)性和核心價(jià)值的確定；第四步：品牌承諾的實(shí)施和深度溝通；第五步：品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立和管理；第六步：品牌的理性延伸和實(shí)施策略；第七步：品牌資產(chǎn)和價(jià)值的全面提升；第八步：品牌的日常護(hù)理和危機(jī)公關(guān)；第九步：品牌整合傳播的原則和方法；通過(guò)品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評(píng)估，企業(yè)可以更客觀、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失誤及風(fēng)險(xiǎn)，做到心中有數(shù)，下手準(zhǔn)確。品牌名稱中最重要因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見(jiàn)表二）因 素 消費(fèi)者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） 明示功能或性質(zhì) XX品味大方、文雅 XX文字通俗上口 XX簡(jiǎn)單、好記、動(dòng)聽(tīng) XX西化或洋氣 XX抽象、獨(dú)特 XX夠爽、獨(dú)特 XX　　　　　　　　　　　　　　　　　（表二）通過(guò)診斷后，就能對(duì)癥下藥地確定實(shí)施何種策略和方法。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法等。測(cè)試時(shí)，可根據(jù)產(chǎn)品的特性和種類，列出目標(biāo)產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的種類，要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌進(jìn)行分組，并解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果，根據(jù)結(jié)果評(píng)定目標(biāo)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)位置及差距等。此外品牌資產(chǎn)價(jià)值還可以向外傳達(dá)公司及品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展?fàn)顩r，向內(nèi)增強(qiáng)公司員工的信心。雖然企業(yè)形象資產(chǎn)對(duì)股東有利，然